Что скрывается за коммерческим предложением?

Умение слушать

Начну с самого начала. Трудно не согласиться с тем, что умение слушать играет значительную роль в жизни человека. Однако, к сожалению, человечество постепенно теряет эту важную способность. Во всех бизнес-школах культивируются навыки правильного выражения мыслей, а вот с умением слушать дело поставлено не так масштабно. Мне часто случалось присутствовать на встречах с участием специалистов с зарубежными дипломами, каждый из которых мог красиво и правильно говорить о проблемах и задачах, но совсем не заботился о том, чтобы услышать своего собеседника. Результатом такого красноречия были долгие и бесполезные совещания, запутывающие решение главного вопроса.

Вы спросите, к чему я это говорю. Да к тому, что не обязательно быть в чьей-то шкуре, Главное, уметь слушать других, чтобы понять, что действительно нужно клиенту. Что его волнует? Отчего ему пришлось расстаться со своим бывшим агентством? Что он жаждет получить от сотрудничества с новым рекламным агентством? Каких ошибок и проблем в сотрудничестве он хочет избежать? А потом постараться помочь ему, используя все свои знания и опыт. Когда ты четко представляешь цель, сделать это относительно легко — ты просто не отвлекаешься на ложные движения. Раз — и ты уже в шкуре собеседника, можешь разговаривать с ним на равных.

Я уже говорил, что в нашем рекламном агентстве, мы, прежде чем начать говорить самим, внимательно слушаем клиента. Ведь если слушать только себя и лишь поверхностно воспринимать все, о чем говорит заказчик, получится только то, что укладывается в термины: обычный буклет, обычный постер, обычный флаер и т.п., то есть ничего выдающегося, все как у всех.

А если сделать по-другому, если услышать за словами заказчика больше того, что ему надо (буклет, упаковка, календарь и т.п.), ведь это источник опыта и знания активного участника рынка. И если не уметь слушать, то можно просто потерять этот драгоценный источник.

Именно этот источник дал мне возможность рассказать о том, что собой представляют компании, оказывающие рекламные услуги на региональных рынках, что их клиентам важно получать от них, кроме личных выгод некоторых рекламных менеджеров рекламодателей. А рекомендации по выбору рекламного агентства стали всего лишь логичным завершением анализа и структуризации накопленной информации. К сказанному добавлю, что рекомендаций по выбору и питчу рекламных агентств существует множество. Среди них особое место занимают принципы проведения творческих тендеров, одобренные Европейской Ассоциацией Рекламных Агентств (EAAA). Примечательно, что в основе всех рекомендаций лежит все та же открытость и доверительность отношений между заказчиком рекламы и рекламным агентством. Когда этого нет, страдают все — как рекламное агентство, так и его клиент.

Мне довелось услышать от нашего клиента историю, случившуюся с ним в конце 1999 года. Дело касалось новогодней календарной поздравительной кампании для молодого, но быстро развивающегося коммерческого банка. И поскольку кампания была едва ли не первой, то и отношение к ней было серьезным — выбор рекламного агентства контролировался лично Председателем и членами Правления. Именно по их требованию было решено провести творческий тендер среди рекламных агентств. А, как известно, банкиры народ прижимистый и трудно расстающийся с деньгами, тем более не со своими, а деньгами своих партнеров и вкладчиков. Не воспринимайте это как упрек, просто как данность. Ведь если бы они были другими, то о процветании их клиентов как, собственно, и об их личном процветании не могло быть и речи. Однако экономия все равно, что палка о двух концах, в одном сберег, другим концом зацепило. Так вышло и в этом случае: хотели как лучше, а получилось как всегда.

Рассказывая мне о своем опыте подготовки и проведения этой календарной и поздравительной кампании, наш герой совершенно точно определил два ключевых промаха, допущенных банком при организации и проведении тендера. Во-первых, после того как был утвержден список участников тендера, нужно было показать серьезность намерений банка и предложить некое денежное вознаграждение, которое, если и не покрывало затраты агентств на участие в тендере, то хотя бы делало его более привлекательным для них. Именно по этой причине более успешные агентства, сочтя тендер ярмаркой бесплатных идей, отказались от участия в нем. В результате список участников пришлось дополнить агентствами второй очереди. Во-вторых, выбор агентств осуществлялся в головном офисе банка, и его руководители могли видеть только представителей участников, не имея реального представления о величине, структуре и возможностях каждого из агентств. А робкие предложения менеджеров отдела рекламы банка провести заключительные презентации творческих идей агентств на территории последних остались незамеченными.

Я не вижу смысла продолжать дальше рассказывать об удачах и находках, о проколах и упущениях при проведении тендера. Это уже не имеет никакого значения, так как отрицательный результат уже был обеспечен. В списке агентств не осталось ни одного сколько-нибудь серьезного, а также были созданы все условия, чтобы за удачной идеей могли укрыться неопытность агентства и отсутствие в нем необходимого штата и профессионального уровня специалистов, способных воплотить идею в жизнь. Случилось как раз то, что и предполагали опытные агентства, отказываясь от участия. Тендер, увы, выиграла идея, а не достойное рекламное агентство. Это, действительно, был тот случай, когда идея была хорошей, а переварить эту идею по известным причинам выбранное рекламное агентство так и не смогло.

Поэтому самые большие разочарования ждали банк впереди. Во-первых, идея не выдержала прокрустова ложа существующих технологий, о которых не знали специалисты агентства, и была «немного» упрощена. Во-вторых, были сорваны сроки подготовки макетов к печати, задержаны макеты в СМИ из-за отсутствия в агентстве достаточного числа специалистов нужной квалификации. В-третьих, как следствие, тираж календарей и сувенирной продукции был получен с непростительным опозданием... Стоит ли еще раз говорить о том, что Новый год бывает только один раз в год, с 31 декабря на 1 января, и когда в 2000 году наш герой обратился в наше агентство, он уже работал на новом месте. Я не стану утверждать, что он больше не делал никаких ошибок, их не делает лишь тот, кто не работает. Я только скажу, что тот опыт, который он вынес из этой истории, помог сделать сотрудничество наших компаний долгим и плодотворным. И за это ему большое спасибо.
Умение понять рынок и бизнес клиента

Это ответ на второе утверждение. Именно этим рекламное агентство «БРЮС» и отличается от других себе подобных. Доказательство скрывается за коммерческим предложением, которое наши специалисты готовят каждый раз, когда к нам обращается клиент.

Вначале мы слушаем его, заполняем или уточняем бриф с кратким изложением:

* описания продукта и его рынка, потребителей, конкурентов и др.;
* истории маркетинговой деятельности компании;
* перечнем целей, которые необходимо достичь с помощью рекламы;
* какой рекламный продукт необходимо создать, а также технические требования к нему;
* предполагаемый бюджет.

После уточнения брифа мы выполняем нашу домашнюю работу, практически незаметную для рекламодателя. Исследуем рынок, изучаем его конкурентов, анализируем поведение потребителей, просматриваем архивы нашего агентства, есть ли там подходящий опыт, затем обсуждаем полученную информацию внутри агентства и только тогда приступаем к подготовке коммерческого предложения.

На это потребуется время, обычно 2-3 дня, а для серьезных проектов около недели. Однако это дает нам и клиенту возможность реально оценить объем и стоимость работ, которая зависит не от толщины кошелька рекламодателя, а от реально затраченных усилий на достижение результата. Если этого не делать, то есть два варианта развития событий Первый: недоверие клиента к тому, что агентство разбирается в его бизнесе, заставит его контролировать процесс создания рекламы вплоть до осуществления руководства творческими сотрудниками агентства, не по своей прихоти удовлетворяя творческий зуд. И, как правило, это заканчивается рекламой, которая нравится заказчику, но не действует на потребителей. При этом, сколько бы не заплатил клиент за услуги агентства, он всегда будет считать их стоимость слишком завышенной. Второй путь: результат тот же — посредственная реклама, которая в будущем вынудит заказчика искать новое рекламное агентство. Чем эти два варианта чреваты для рекламного агентства и рекламодателя, я думаю, объяснять не стоит.

Именно поэтому наша домашняя работа — это и есть гарантия процветания наших клиентов и благополучия нашего агентства. И если вдруг случится так, что мы не достанем для нашего клиента звезду с неба, мы даем гарантию того, что наша реклама не будет испачкана грязью посредственности!
Вы можете посмотреть проект или образец коммерческого предложения, которое готовят для клиентов специалисты РА "БРЮС". Для этого достаточно посетить наш сайт, раздел "статьи".