Гимн торговой марки. Как сделать бренд узнаваемым на слух?

Если верить пословице, «сколько ни говори „халва“, во рту слаще не станет». Впрочем, строителям брэндов это правило не указ. Продвигая брэнд, они стараются, чтобы потребитель не только увидел или понюхал его, но и услышал. Некоторым это удается.

Скажем характерное «М-м-м, Данон» прекрасно помнят даже те, кто совершенно не увлекается французскими йогуртами. «Это гениальный звуковой логотип,- восхищается автор звукового логотипа МТС, композитор и продюсер Олег Гуртовой.- Хотя с музыкальной точки зрения он примитивен, но знают его все. Джингл стал даже героем анекдотов. Это ли не признание?"

От слогана до гимна

По мнению генерального директора центра аудиобрэндинга Ксении Светличной, легко узнаваемых на слух брэндов очень мало. Подумав, Ксения вспоминает «Больше жизни „Эрман“», «Страна чудес молочных“ и „Компания „Настюша“, принцип действия такой: только лучшее зерно становится мукой“». «Раньше еще был „Билайн GSM“, но после ребрэндинга и его не осталось. Все эти слоганы представляют собой сочетание музыки и слов, чисто музыкальных практически нет,- объясняет Ксения.- Кроме того, узнаваемость на слух это одно, а цитируемость — совсем другое.

Цитируемых брэндов тоже очень мало». Ксения Светличная, которая, кстати, первой в России (а может быть, и в мире) ввела понятие «аудиобрэндинг», считает, что эфир переполнен однообразными звуковыми слоганами, у которых нет никакой связи с брэндом. Ксения Светличная убеждена, что для продвижения брэнда ему необходим собственный «голос». «К сожалению, большинство руководителей — это визуалы (люди, воспринимающие информацию о мире в основном через зрение), и они просто забывают о том, что у компании должен быть и свой аудиостиль»,- резюмирует она. Но, видимо, в последнее время даже руководители-визуалы одумались иначали работать в этом направлении. Все чаще они заказывают так называемые песни-трансформеры — музыкальные композиции, которые легко «разбираются» на разнообразные «запчасти» — от слогана до корпоративного гимна.

Узнаваем и навязчив

Так как же сделать брэнд узнаваемым на слух? «Удачный звуковой логотип должен обладать некоторой навязчивостью»,- полагает композитор Олег Гуртовой. Кроме того, потребитель должен как можно чаще слышать «голос» брэнда.

С этой задачей блестяще справилась компания Nokia, по умолчанию «вшив» в каждый мобильный телефон свой фирменный звуковой сигнал. «45% пользователей мобильных телефонов Nokia не утруждают себя сменой мелодии звонка. В результате незамысловатая музыка звучит на улицах, в офисах, с экранов телевизоров,- комментирует этот брэндменеджмент один из главных западных экспертов в этой области Мартин Линдстром.- Nokia не затратила на такое продвижение своего брэнда ни цента. В результате брэнд Nokia — один из самых сильных в мире». Таким же путем решила пойти компания Intel, она разработала и «вшила» в свои процессоры Pentium характерный звук, который раздается при запуске операционной системы. Но если Nokia добилась звуковой узнаваемости практически бесплатно, то Intel, по некоторым сведениям, потратила на создание и внедрение фирменного звука больше $3 млн.

Другие знаки

Понятно, что, придумав и внедрив удачный звук собственного брэнда, компания захочет оградить его от посягательств. Тем более что это вполне позволяет закон «О товарных знаках», в котором говорится: «В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации». Под «другими» обозначениями могут скрываться абсолютно экзотические товарные знаки: например, запах свежескошенной травы для шин Nokian или запах лошадиного пота для обивки сидений и салона спортивных автомобилей Mustang.

Коль скоро владельцам брэндов удается «застолбить» такую эфемерную субстанцию, как запах, значит, то же самое можно сделать и со звуком.

«Звуковой товарный знак не обязательно представляет собой мелодию или короткое музыкальное произведение: в качестве звуковых товарных знаков может быть зарегистрирован любой необычный, специфический звук. Правда, не всем это удается,- рассказывает генеральный директор фирмы Патентных поверенных «Иннотэк» Алексей Вахнин.- Harley Davidson в 1994 году подавал на регистрацию звук мотора своего мотоцикла. Однако сразу девять компаний-конкурентов подали протест против такой регистрации, ссылаясь на то, что производимые ими двигатели также издают крайне схожие звуки. Борьба длилась более шести лет, и в 2000 году Harley Davidson отозвал заявку, признав тем самым свое поражение.

Впрочем, было и немало удачных попыток зарегистрировать звуковые товарные знаки. Один из таких примеров — грозный рык льва, ставший «визитой карточкой» кинокомпании Metro Goldwyn Mayer».

Застолбить звук

Звуковые товарные знаки все чаще подаются на регистрацию и в России. Правда, у нас никто еще не пытался регистрировать шум мотора, шепот, робкое дыхание или трели соловья. Все 34 (согласно базе данных ВАЛ) зарегистрированных в России ТЗ — это музыка или положенные на музыку слова. Свои музыкальные ТЗ на территории РФ зарегистрировали телеканал СТС, радио «Шансон», «Вимм-Билль-Данн» (целых семь ТЗ), «Очаково», «Марс», Deutsche Telekom, Henkel, Nokia, Siemens… Даже фирма Патентных поверенных «Иннотэк», не желая жить по правилу о «сапожнике без сапог», и та зарегистрировала два собственных музыкальных товарных знака. «Если компания использует в своей рекламе запоминающийся музыкальный фрагмент или звуковой ряд, то разумеется, его можно и нужно зарегистрировать в качестве товарного знака,- убежден генеральный директор «Иннотэк» Алексей Вахнин.- Это позволит в будущем защититься от различного рода подделок, от создания рекламных роликов конкурентов, использующих сходство звукового ряда для рекламы собственного товара или услуги».

Пока не воруют

Казалось бы, стащить удачно подобранную мелодию даже легче, чем красивое название или оригинальную модель. Но, как ни странно, в нашей стране звуковые товарные знаки до сих пор не воровали.

«Такая практика мне пока неизвестна,- говорит патентный поверенный РФ Елена Кандыбина.- Но очевидно, что с расширением использования звуковых товарных знаков возникнут и конфликты, связанные с их сходством или незаконным использованием. Если судить по развитию техники не слишком далек тот день, когда звуковые этикетки и маркеры будут так же доступны, как графические, и тогда, открывая банку с зеленым горошком или наливая в стакан кефир, мы, видимо, будем слушать запоминающуюся мелодию. Именно тогда и начнется полноценная эра звуковыхтоварных знаков».

Надо полагать, эта эра уже началась. Эфир полон голосами брэндов, пусть незарегистрированных, пусть не всегда запоминающихся и порой не слишком мелодичных, но брэнды больше не молчат. Если, конечно, не выключить звук. Или не заткнуть уши.