Игры с покупателями

Всем известно, что установление долгосрочных отношений с клиентами формирует приверженность потребителя к компании, тем самым способствуя увеличению прибылей. Согласно западным исследованиям, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%.

Программы лояльности возникли для того, чтобы решить задачу выделения наиболее прибыльных клиентов и работы именно с ними.

Суть программ лояльности в том, что за покупки в том или ином магазине участникам программ даются определенные преимущества. В статье мы рассмотрим наиболее распространенные типы программ лояльности, так называемые бонусные, которые стали трендом на Западе.

На Западе, где общество потребления развилось уже давно, еще в 80-х годах появилась первая программа лояльности, основанная на бонусном поощрении клиентов. Появилась она в той отрасли, где конкуренция исключительно жестка, а возможности получать преимущество за счет цен чрезвычайно малы – в авиаперевозках. Программа AAdvantage – детище AmericanAirlines – настолько понравилась потребителям, что вскоре подобные программы стали предлагать своим клиентам почти все авиакомпании мира, самые крупные гостиницы, самые весомые розничные сети.

Рынок "миль" настолько развился, что на нем появились свои обменные конторы, меняющие оптом и в розницу "мили" авиакомпании на "мили" сети супермаркетов или другой авиакомпании и получающие свой комиссионный процент. Сначала мили меняли в смежных с полетами отраслях: в отелях, в прокатах автомобилей, на автозаправочных станциях. Потом к процессу присоединились различные платежные системы – AmericanExpress, DinersClub, VisaEuropay, JCB. Теперь же милями можно обменять на различные услуги и товары: продукты в магазине, прокат машины, подписку на журналы, турпоездку и т.д. Зарабатывать мили можно не только в воздухе, но и на земле – за обычные покупки.

В то же время стали появляться различные независимые операторы программ лояльности. Феномен бонусных программ можно объяснить страстью людей к накоплению различных вещей и любовью ко всевозможным играм.

На данный момент более 1/3 всего населения Америки состоит в какой-либо программе лояльности, и более 80 % домохозяйств Канады участвуют в таких программах.

Что может программа лояльности?
- Удержать клиентов за счет поощрения
Потребитель, привлеченный с помощью бонусной системы, становится постоянным клиентом компании, которая дает бонусы.
- Стимулировать первичные и повторные покупки
Покупатель вовлекается в интересную игру - накопление бонусов на подарок. Для этого ему нужно совершать покупки в предприятих-партнерах программы. У человека возникает подсознательная схема: "Больше трачу - больше получаю".
- Накопить информацию о Ваших клиентах
Каждый член Клуба заполняет специальную анкету, где указывает свой пол, возраст, социальное положение и другую полезную информацию. После совершения покупки он регистрирует свои бонусы на своем счете, таким образом, появляется возможность отследить, где и как часто он совершает покупки. В зависимости от этого, компания может строить с ним свои дальнейшие взаимоотношения.
- Привлечь новых клиентов и потребителей за счет участников программы

Коалиционные и индивидуальные программы лояльности: преимущества и недостатки.

На данный момент все существующие в России и мире программы поощрения потребителей можно разделить на коалиционные и индивидуальные.

Индивидуальные программы разработаны и созданы специально для одной конкретной компании. Потребитель делает покупки в магазине или сети магазинов и получает вознаграждение в виде услуг или товаров в этой же компании. Сама программа состоит из нескольких частей, включая приём новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждение для участников. Но, к сожалению, внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала. К тому же такие программы имеют низкую привлекательность для участников.

Начав с индивидуальных программ, многие компании стали переходить к так называемым коалиционным программам лояльности. В таких программах участвуют различные предприятия из разных сфер бизнеса.

Образование альянсов, дающих бонусы одного и того же оператора, уже стало трендом в западной розничной торговле. Участие в такой программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, а также увеличить ее привлекательность в глазах потребителя.

Программа поощрения клиентов, объединяющая несколько предприятий обеспечивает быструю и многоканальную возможность начисления очков и заманчивые, эмоционально значимые и доступные вознаграждения в короткий промежуток времени. Потребителям не надо годами ходить на одно тот же предприятие, чтобы накопить необходимое для подарка число бонусов. Участник программы живет в обычном режиме, ходит за покупками, играет в боулинг, обедает в ресторанах. Единственное его отличие от других – он постепенно перенаправляет свое потребление, меняет свои привычки, начиная тратить большую часть денег в предприятиях-участниках коалиционной программы лояльности. Иначе он не заработает свои бонусы, и не получит долгожданный подарок.

Коалиционная программа стимулирования потребительской активности дает возможность предприятию учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, отслеживая его покупки. Дополнительный эффект – привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами в то время как при внедрении индивидуальной программы предприятие может работать только со своими клиентами.

По сути, вступая в программу поощрения потребителей, предприятие нанимает оператора, использующего CRM-технологии в своей работе. То есть, оператор выступает в роли некоего агентства, проводящего клиенто-ориентированные мероприятия для вас и за вас. Предприятие снимает с себя нагрузку по организации работы IT-отдела, службы поддержки, установке оборудования и сохранению базы клиентов. Использование службы поддержки оператора позволяет снять нагрузку с собственного персонала и дать ответы на вопросы потребителей, не отрываясь от работы.

Виды коалиционных программ

Операторов всех коалиционных программ поощрения клиентов в свою очередь, можно разделить на тех, которые организуют коалиционную программу лояльности для развития собственного бизнеса (т.н. якорные операторы) и на независимых операторов, для которых единственным бизнесом является сама программа лояльности. Якорный оператор создает программу поощрения с целью удержать уже имеющихся у них клиентов, а затем к ним присоединяются и другие компании. Независимый оператор создает программу поощрения клиентов, не привязывая ее к определенному бизнесу и определенной базе клиентов.

Одним из примеров такой программы на Западе служит Nectar, в ней уже участвуют сеть универмагов Sainsbury, BP, Barclay-bank, Ford, Vodafone. Согласно отчету Sainsbury, который ввел в оборот карту лояльности Nectar в сентябре 2002 года, изъяв из обращения в ноябре собственную карту поощрения Reward Card, сейчас у Sainsbury больше клиентов, использующих карту Nectar, чем было тех, кто использовал их собственную карту поощрения потребителей.

Преимущества независимой программы поощрения клиентов:

Совпадение интересов оператора и партнеров программы. В отличие от других систем, независимый оператор заинтересован только в увеличении числа и суммы покупок, сделанных на предприятиях–партнерах. Поэтому все усилия независимого оператора направлены на увеличение оборотов партнеров программы. Другие же системы заинтересованы в первую очередь в развитии своего бизнеса, задачи которого часто не точно соотносятся с задачами остальных участников коалиции.

На потребителя не накладывается никаких ограничений – участие в системе для них бесплатно и не требует быть клиентом определенной компании.

Большое разнообразие форм поощрения (призы). Якорный оператор предлагает в качестве вознаграждения за накопленные бонусы собственные услуги или товары. Независимый оператор, не имея привязки к одному виду бизнеса, предлагает потребителям целый каталог призов, где участник их программы может выбрать, в зависимости от своих интересов и количества баллов, любой подарок: билеты в кино, бытовую технику, страховку, путешествие, автомобиль и т.д.

На сегодняшний день единственным независимым оператором программы лояльности в России является Клуб Много.ру, объединяющий более 350 партнеров, среди которых крупные розничные сети, рестораны, магазины и кинотеатры.

Если говорить о тенденциях программ лояльности, то мы может выделить 5 основных:

Основные тенденции развития программ лояльности.
Вездесущность программ лояльности.

Для иллюстрации этого тезиса приведем некоторые цифры:

- Сейчас в США насчитываются более 975 миллионов потребителей-участников программ лояльности;

- 73% розничных продавцов бакалейных товаров предлагают своим потребителям участие в программе;

- Только в Москве в различных программах лояльности участвуют более 1 млн. потребителей.

- Большинство крупных российских компаний предлагает потребителям участие в программах лояльности. В их числе крупные розничные сети (Союз, Связной), рестораны (Росинтер) и т.д.

Вездесущность программ лояльности неудивительна, ведь они позволяют «малой кровью» удержать клиентов, заставить потребителя тратить чаще и больше.
Второй важной тенденцией стал переход от индивидуальных к коалиционным программам лояльности.

Как отмечают западные исследователи, уровень роста индивидуальных программ уменьшается год от года. Так, в 2001 г. их годовой рост составил 8%, а в 2002 г. – всего 4%. Многие компании осознали, что в одиночку справиться не только сложно, но и накладно. Тем более, что коалиция позволяет использовать больше способов поощрения клиента, чем отдельно взятое предприятие, а также имеет большую ценностную значимость для потребителя. (Об этом более подробно мы скажем ниже).

Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar, канадская AirMiles, американская GoldPoints,испанская Aeromillas, немецкая Payback, российская Клуб Много.ру и т.д. Радует, что все более или менее значимые программы лояльности в России создаются по коалиционному принципу.

Переход от материального стимулирования к эмоциональному.

Эта тенденция ни в коем случае не предполагает полного отказа от материального стимулирования клиента. Здесь речь идет о более высоком уровне организации программ лояльности, который позволяет «внедриться» в мозг потребителя и заставить его чувствовать свою значимость. Если мы вспомним знаменитую пирамиду потребностей Маслоу, то станет очевидным, что переход от материальных вознаграждений, соответствующих уровню физиологических потребностей, к эмоциональным, соответствующим уровням социальных потребностей и потребности в уважении, - вполне закономерен. Здесь огромное значение имеет работа персонала той или иной компании, использующей программу лояльности. Ведь программа лояльности внедряется на уровне директоров компаний, а работают с потребителем продавцы и официанты, которые зачастую не осознают, насколько важна для их предприятия программа поощрения потребителей.

Усиление роли аналитической службы

Подводя итоги, заметим, что программы лояльности – достаточно эффективный инструмент работы с покупателями. Такие программы позволяют выделять круг наиболее активных клиентов и работать именно с ними, собирать свою базу данных и уменьшать расходы на маркетинговые мероприятия. Выбор вида программы лояльности зависит от бизнеса компании и ее возможностей. Для того, чтобы программа была эффективной, она должна быть интересна потребителю, но самое главное – ее необходимо активно использовать как основной инструмент работы с покупателями, и тогда результаты не заставят себя ждать.