Подстроиться к ценам

1. Учитывайте реакцию рынка

Есть, по крайней мере, шесть видов ответных реакций на повышение цен.

Реакция первая — перейти от использования более дорогих товаров к более дешевым, даже если при этом придется немного пожертвовать качеством. Один из вариантов такого перехода — смена места совершения покупки (из супермаркета — в дискаунтер).

Реакция вторая — сузить спектр потребляемых товаров, отказаться от излишеств и деликатесов.

Реакция третья — покупать более универсальные товары, которые можно использовать для разных целей (например, кефир может заменить собой некоторые из молочных продуктов, а сметана хороша не только сама по себе, но и как альтернатива майонезу).

Реакция четвертая — сохранить ассортимент потребительской корзины, но уменьшить ее объем (то есть продолжать покупать привычные товары, но в меньшем количестве или реже).

Реакция пятая — делать оптовые и мелкооптовые закупки основных товаров, позволяющие получить экономию от объема (женщины, которые раньше покупали каждому члену семьи отдельный шампунь, сейчас покупают одну большую эконом-упаковку на всех).

Реакция шестая — перейти на товары «соседней» категории, если на них можно сэкономить (например, отказаться от мюсли в пользу хлопьев быстрого приготовления).

Какие из этих реакций характерны для вашего рынка? Поскольку в эти времена бюджет, выданный на маркетинговые исследования, как правило, ограничен, можно начать с того, что лично прийти в магазин и напрямую поговорить с покупателями вашего товара, чтобы понять, как именно они откликаются на рост цен.

2. Сегментируйте по-новому

Если ваши клиенты отличаются повышенной чувствительностью к ценам, то в условиях высокой инфляции вам, возможно, придется отказаться от существующих подходов к сегментированию рынка и выделить новые группы потребления — в зависимости от частоты и характера покупок и чувствительности к ценам. После этого можно садиться за разработку новых ассортиментных и ценовых стратегий, которые позволят компании сохранить свою долю рынка в условиях высокой инфляции, не рискуя при этом маржой.

Например, потребители кондитерской продукции могут оценивать ее стоимость по-разному. Одних интересует цена за стандартную упаковку, других — цена в пересчете на килограмм, а третьих (это самая малочисленная группа) — цена месячного потребления этой категории.

Потребители, ограниченные в средствах, будут обращать больше внимания на абсолютную цену. В случае необходимости (например, при выборе подарка) они скорее приобретут коробочку конфет по цене 75 рублей, чем упаковку за 120 рублей, даже если ее объем больше на 50%. Для привлечения этой группы потребителей производители должны пересмотреть свои стандарты упаковки для точного попадания в психологически приемлемые значения розничных цен. Возможно, размеры упаковки самых ходовых товаров придется уменьшить (собственно, это то, что почти всегда делает в ответ на инфляцию кондитерская промышленность).

Не исключено, что компании вообще придется переориентироваться на другого клиента. Характерный пример: в начале этого года американская сеть Old Navy начала рекламировать более модную одежду для двадцатилетних. Но продажи падали, и ритейлер решил сфокусировать свое внимание на цене. Сейчас идеальный клиент сети — это заботящаяся о бюджете женщина, которая совершает покупки для себя и своей семьи. Вместо одежды в стиле сафари и серфинга, которая была на полках этой весной, осенняя линейка будет включать в себя больше базовых вещей, а в ТВ-роликах на первый план выходит уже цена, и только потом идет стиль.

3. Используйте стимулирование

Несмотря на то, что это не самая популярная стратегия в России, опыт США показывает, что она может приносить пользу. Как только экономика идет на спад, владельцы магазинов в Америке значительно снижают цены и начинают с замиранием сердца ждать, что покупатели вот-вот станут активно доставать из кошельков и карманов свои пластиковые карточки. Например, в этом году скидки в рознице гораздо существеннее, чем год назад. Во время последней распродажи компания Nordstrom значительно снизила цены на одежду — скидки начинались от 40%, по сравнению с 33% в прошлом году. А компания Neiman Marcus недавно раздавала подарочные карты на 200 долларов тем покупателям, которые потратили 500 долларов и больше.

Если вы всегда перекладывали увеличение стоимости производства на конечного потребителя и сейчас не готовы к скидкам, вам не нужно непременно менять эту стратегию. Однако отставание от конкурентов в такой реакции на рост цен может иметь такой же эффект, как и временное ценовое стимулирование. Искать товары по сниженным ценам будет большее, чем обычно, количество потребителей. Но не делайте уступок в цене тем, кто не нуждается в скидках, распределяйте их не на все товары, а только на те позиции, которые отобраны для стимулирования сбыта. Для небогатых потребителей эти действия по стимулированию должны быть направлены на изменения цен на товары с маленькими упаковками. Для потребителей со средствами стимулируйте комплексные покупки товара до очередного повышения цен.

4. Откажитесь от ненужных удобств

Потребители, которые раньше приветствовали комфорт покупки товара в пакете с дополнительными возможностями и услугами, сейчас задумаются о том, стоит ли переплачивать за комфорт. Облегчите задачу вашим клиентам, чувствительным к ценам, проведя тщательный отбор возможностей и услуг, которые им действительно нужны, и предоставляя им уже отобранный вами набор возможностей.

Отличный пример — решение сети Macy’s вернуть в свой ассортимент игрушки. В течение двух ближайших лет Macy’s разместит в своих 685 магазинах аутлеты игрушек FAO Schwarz. Смысл? Если цены на бензин будут продолжать расти, клиенты, несомненно, оценят удобство совместной покупки. Вряд ли они горят желанием ехать на машине в несколько различных точек в поисках продуктов и игрушек.

5. Продумайте условия работы с дистрибьюторами

Остерегайтесь дистрибьюторов, которые производят оплаты медленнее, чем оборачивают товары, которые они у вас купили. В инфляционной среде они зарабатывают на том, что растягивают оплату своих счетов.

6. Повышайте значимость товара

Вам нужно убедить потребителей сокращать расходы на другие товары, а не на ваши. В тяжелые времена потребители больше чем когда-либо нуждаются в особом обхождении и заслуживают его. Так что, если вы производитель дорогого кофе, скажите потребителям, чтобы они сменили любимую марку макарон на более дешевую, но не забывали про удовольствие от утренней чашки свежеприготовленного кофе.