Психология потребителя в маркетинге

Что такое ориентация на потребителя?

Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным менеджерам необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов. В задачи маркетинга не входит убеждать кого-либо покупать все, что фирме удалось произвести. Сегодня успешный менеджмент как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т. д. - удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках:

- Успех любой фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

- Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства.

- Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда опережала своих конкурентов.

- Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Словом, "начинать нужно с понимания того, что представляет ценность для покупателя, что он покупает, каковы его реалии и потребности - вот чем занимается маркетинг!".

Это понимание при управлении бизнесом основано не на альтруизме. Оно приводит к увеличению доходов фирмы, так как доходность есть следствие удовлетворения покупательского спроса.

Ориентированный на потребителя маркетинг не является чем-то необязательным или дополнительным, это важная корпоративная позиция в богатых, конкурентных обществах, где потребители владеют доходом, значительно превышающим жизненно необходимый уровень, и имеют возможность выбора. Мы можем спорить о том, является ли ориентация на потребителя в конечном итоге причиной или следствием эффективного маркетинга. Бесспорно лишь то, что стремление к ясному пониманию настоящего и будущего поведения потребителей и готовность положительно реагировать на это являются отличительной чертой успешного коммерческого предприятия.

Следует признать, что таких фирм сравнительно мало. П. Ф. Дракер выражает свое удивление и озабоченность тем, что еще так мало руководителей приняло эту философию:
- Я не могу объяснить, почему после сорока лет проповедования маркетинга, обучения маркетингу, практики маркетинга столь немногие поставщики готовы следовать этой концепции. На самом деле любой, кто готов использовать маркетинг в качестве основы своей стратегии, наверняка добьется лидерства в своей отрасли или на своем рынке, причем быстро и почти без риска.

Стиль управления оказывает сильное влияние на прибыль фирмы, и это станет очевидным, когда мы рассмотрим конкретные примеры из практики бизнеса.

Например, C5 позиционировался как электромобиль, но многим людям он напоминал трехколесный велосипед, потому что был снабжен педалями для езды в гору. С5 впервые был представлен на автомобильном рынке Великобритании в 1985 г. и уже через год рекламировался как "действующая коллекционная модель". Создатель C5 сэр Клайв Синклер явно не доверял исследованиям рынка и руководствовался убеждением, что рынок надо создавать после изобретения (A. P. Marks, 1989), поэтому все внимание было сконцентрировано только на технических характеристиках электромобиля. Маркетинговые исследования показывают, что такой рынок в любом случае бывает очень узким. В данном случае пробный маркетинг вообще не проводился, хотя мог бы принести большую пользу, например в вопросе размещения товара, проблемы с которым возникли сразу после запуска машины на национальный рынок (А. Р. Marks, 1989). Это изобретение является примером подхода, ориентированного только на товар и не подкрепленного знанием образа мыслей и потребностей тех, кто должен был этот товар покупать.

Для сравнения, целенаправленное исследование рынка, выполненное по заказу спонсоров проекта электромобиля в Южной Австралии, заранее показало, какими должны быть приемлемые грузоподъемность, мощность и эксплуатационные характеристики машины, и как потенциальные потребители воспринимают электромобили в сравнении с существующими автомобилями.

Сегментирование рынка и позиционирование продукта

Работа менеджера по маркетингу сложна и разнообразна, поэтому выделение какой-либо одной сферы деятельности в качестве "маркетинговой задачи" будет весьма условным. В любом учебнике по маркетингу доказано, что менеджеры могут решать сколь угодно много маркетинговых задач. Но есть одна обширная сфера деятельности, которая предполагает специфическую функцию маркетинга - это создание и применение маркетингового комплекса, способного увеличить сбыт и прибыльность фирмы. Мы уже говорили, что эта задача под силу только менеджменту, ориентированному на потребителя. Кроме того, мы можем выделить три ключевые сферы деятельности, которые во многом определяют содержание этой работы и являются прямым следствием признания ориентации на потребителя: сегментирование рынка, позиционирование продукта и создание нового продукта. Еще одна причина заставляет заострять внимание на стратегиях сегментировании и позиционировании. Первая из этих стратегий базируется на анализе групп потребителей по объективным критериям: социально-демографическому, экономическому, психографическому, географическому или любому другому. Вторая связана с тем, что менеджеры по маркетингу должны создавать маркетинговые комплексы, которые отражают субъективное восприятие потребителей, их стиль обработки информации, их личный стиль жизни, ценности и мотивы. Что же может лучше всего иллюстрировать необходимость ориентирования маркетингового анализа на потребителя?
Сегментирование рынка связано с необходимостью разбиения крупных потребительских рынков на более мелкие сегменты, каждый из которых представляет собой однородные группы потребителей (W. R. Smith, 1956). Например, потребительские рынки можно разделить на сегменты крупных и мелких пользователей или на сегменты покупателей, ищущих конкретные выгоды в продукте. Когда рынок поделен таким образом, фирма хорошо видит структуру рынка, на котором торгует, и получает возможность выбирать один или несколько целевых сегментов, сконцентрироваться на них. Этот процесс сегментирования и выбора сегмента рынка делает распределение корпоративных ресурсов более эффективным (в том смысле, что финансовые и человеческие ресурсы фирмы распределяются на сравнительно небольшие группы потребителей) по сравнению с тем случаем, когда за целевой принимается весь рынок. Практика сегментирования делает более эффективной и разработку стратегии маркетинга, так как менеджер знает, что ресурсы следует направлять на конкретные и идентифицируемые группы потребителей, а не на совокупность разнотипных индивидов.

Эффективное сегментирование рынка невозможно без тщательного исследования, которое ведет к ясному пониманию экономического, социального и, если необходимо, психологического состояния потребителя. Экономическое состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлежность, принадлежность к общественному классу, принадлежность к каким-то локальным группам, культурный уровень. Психологическое состояние включает особенности личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. Из трех дисциплин, которые лежат в основе этих представлений о состоянии потребителя, - социологии, социальной психологии и экономики - первые две играют более важную роль в принятии правильных маркетинговых решений. И преимущественно на этих двух дисциплинах построена данная книга, одна из целей которой - рассмотрение процессов принятия решения потребителями, а также социальной среды, в которой они формируются.

Примеров сегментирования рынка множество. Для того чтобы остановить спад доходов, гигант розничной торговли Sears начала рекламу в таких журналах высокой моды, как Vogue. Она рассчитывала привлечь интересующихся модой женщин следующим обращением: "Отныне Sears торгует модной одеждой". Одновременно с новой рекламой Sears увеличила закупки модной одежды и обновила ассортимент своих магазинов (Wall Street Journal, August 15, 1990). Этот пример показывает, как продавец сегментирует рынок, выбирает потенциально выгодное направление, в данном случае молодых и богатых потребителей, и пытается позиционировать свой продукт, используя побуждающее обращение, переданное через выбранное по демографическим параметрам средство информации.

Позиционирование продукта связано с использованием четырех факторов маркетингового комплекса и направлено на то, чтобы придать торговой марке особый образ в глазах потребителей из каждого целевого сегмента. Задачей маркетингового комплекса является формирование в конкретном целевом сегменте единого образа торговой марки для того, чтобы представители этого сегмента знали, чем хороша для них эта марка и как ее можно отличить от других. Менеджеры по маркетингу должны использовать корпоративные ресурсы для достижения этой цели. То есть они должны распределять свои ограниченные средства по четырем направлениям: разработка продукта, ценообразование, размещение продукта и стимулирование сбыта с целью создания торговой марке уникальной позиции на рынке (A. Ries and J. Trout, 1980). Это верно даже для рынков с интенсивной конкуренцией, где большая часть стратегической активности менеджеров направлена на конкурентов (A. Ries and J. Trout, 1980).

Сегментирование рынка и позиционирование продукта идут рука об руку. Сегментирование рынка связано с процессом разбиения рынка на более мелкие, сравнительно однородные сегменты, из которых выбираются целевые. Позиционирование продукта относится к стремлению продавца придать своей торговой марке специфическую позицию в глазах представителей избранного целевого сегмента рынка (A. Ries and J. Trout, 1980). Позиционирование продукта является целью применения маркетинговой стратегии. Под влиянием четырех факторов маркетингового комплекса потребитель (мысленно) выбирает для товара определенную позицию. Позиция - это то, как воспринимается марка (и ее характеристики) по сравнению с конкурирующими марками. Поскольку позиция торговой марки относится к решающим факторам конечного успеха или провала продукта, позиционирование является одним из самых важных аспектов маркетинга.
Когда рынок сегментирован и выбран привлекательный сегмент, необходимо ответить на два вопроса: во-первых, какую позицию создать продукту, чтобы он занял особое место в глазах потребителей целевого рынка; во-вторых, какие средства лучше всего использовать для создания этой позиции? Например, американцы в настоящее время пьют меньше крепкого алкоголя, чем в прежние годы, и винокуренная компания Hiram Walker должна была учесть этот момент, поэтому предложила свои торговые марки тем, кто ценит хорошие напитки. Компания избрала стратегию позиционирования своих напитков как более дорогих, высококачественных и обладающих превосходным вкусом. Рекламная стратегия состоит в том, чтобы убедить покупателей воспринимать марки Hiram Walker как лучшие в своих товарных категориях (Р. Strand, 1988).

Суть работы менеджера по маркетингу состоит в том, что она представляет собой процесс принятия решений и распределения ресурсов для достижения корпоративных целей в отношении сбыта и прибыли. В распоряжении менеджера есть такие инструменты, как сегментирование и позиционирование, а также четыре фактора маркетингового комплекса. Однако для того, чтобы успешно решить свои задачи, менеджер должен обладать подробной информацией о потребителях: какие они, как они живут, чего ждут от продуктов, где и как получают информацию о них, какую цену готовы заплатить, какие магазины предпочитают, какая реклама им нравится. В процессе принятия решений менеджер по маркетингу руководствуется соответствующими результатами маркетинговых исследований. И эти решения должны основываться и на данных исследований поведения, помогающих понять потребителей.
Успех такой стратегии маркетинга зиждется на понимании менеджерами потребителей и правильной реализации стратегии, построенной на этом понимании. Но использование знаний о потребителе не ограничивается такими простыми программами. Годами исследователи психологии потребителя пытались разработать всеобъемлющие модели принятия решений потребителем, желая тем самым расширить видение этой сложной сферы. Поскольку эти модели занимают видное место в литературе по психологии потребителя и являются удобной отправной точкой в его изучении, мы рассмотрим их в следующем параграфе.

Компании, в которых усилия руководства направлены на маркетинговые исследования и удовлетворение потребителя, проявляют большой интерес к использованию поведенческих наук (в частности, социальной психологии и социологии) для понимания процессов покупки и потребления. Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких факторов, как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Исследуются также такие социальные факторы, как общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем. В результате мы станем больше знать о степени осведомленности покупателей о ценах и восприятии цен, о лежащем в основе поиска нового продукта стремлении получить о нем информацию, о факторах, определяющих выбор розничного магазина, и о восприятии побуждающей коммуникации. В нашей книге рассматриваются эти и другие вопросы и их значение для исследования поведения потребителя и управления маркетингом.

Жизненный цикл продукта

Сегментирование рынка и позиционирование продукта не совершаются единожды и навсегда. Они должны претерпевать изменения с развертыванием жизненного цикла продукта, который представляет собой все стадии развития продукта-рынка от возникновения до исчезновения, поскольку и потребности покупателей, и условия конкуренции со временем меняются. Таким образом, описание жизненного цикла продукта-рынка, или ЖЦП, предстает в виде задачи маркетинга. Мы выбираем модель ЖЦП не потому, что не видим недостатков этой концепции, а потому что она знакома менеджерам по маркетингу и студентам, изучающим маркетинг. К тому же она позволяет понять различные фазы поведения потребителя в контексте, связанном с организацией маркетинга и ориентацией на потребителя. ЖЦП представляет типичные этапы, через которые с точки зрения товарооборота проходит успешная товарная категория по мере становления, процветания, созревания и спада. Так что эта модель является концептуальной основой для обсуждения некоторых вопросов, связанных с поведением потребителя, включая разработку и распространение инноваций и совершение повторных покупок. Три стадии главенствуют в организации маркетинга в течение жизненного цикла продукта.

Создание и внедрение новых продуктов. Предложенное учеными сочетание шампуня и кондиционера сначала не привлекло особого внимания высшего руководства компании Procter & Gamble. Через несколько лет фирма Pert Plus смогла не только оживить вялый сбыт своего шампуня Pert, но и вывести эту марку в лидеры и завладеть 12% американского рынка шампуня стоимостью $1,2 млрд (А. Swasy, 1990).

Управление торговыми марками на стадиях роста и зрелости. Для того чтобы повысить продажи своего все еще популярного, но уже "почтенного" прохладительного напитка Mello Yello, фирма Coca-Cola запустила агрессивную и дорогую рекламную кампанию. В фильме "Дни грома" (Days of Thunder) Том Круз ездит на мощном автомобиле Chevy Lumina с огромным логотипом Mello Yello на откидном верхе. Coca-Cola вложила в эту кампанию $3 млн, включая выплаты Lumina, производство футболок и жакетов гонщиков с логотипом марки и оплату работы одного из актеров в фильме (Konrad, 1990).

Оживление старых марок. В конце 1980-х гг. продажи популярных игрушечных "механических солдат" фирмы G. J. Joe начали падать. Только немедленная модернизация продукта ("замена старой боевой амуниции на космическое оснащение") смогла омолодить товарную линию (К. Hammons, 1991).

Мы начнем с общего описания ЖЦП и его стадий. Каждая из стадий поочередно будет использоваться как основа для представления ключевых аспектов поведения потребителя: новаторства, поведения при повторной покупке и отказа от продукта. ЖЦП - это одна из самых важных и широко известных концепций в маркетинге, потому что она дает ключ к пониманию тенденций сбыта и прибыли для многих продуктов, услуг и торговых марок.

Продукты, как живые существа, зарождаются и появляются на свет, потом короткое время продаются очень активно, а затем сбыт растет медленней или выравнивается. Если продукт больше не приносит прибыли, то приходит в упадок в результате сокращения продаж. Жизненные циклы разных продуктов различаются по форме и продолжительности, одни продукты имеют неожиданный и мимолетный успех, другие стабильно продаются десятилетиями. Однако опыт дает основания полагать, что базовая схема ЖЦП подходит для многих продуктов и торговых марок.

ЖЦП напоминает менеджерам о том, что им нужно постоянно заботиться о разработке новых продуктов, потому что ни один продукт не продается вечно (Т. D. Kuczmarski, 1988). Но, пожалуй, важнее всего то, что стадии ЖЦП являются ориентирами для стратегий маркетинга. На разных стадиях стратегии различаются по расстановке акцентов и касаются разработки нового продукта, уровня затрат на маркетинговые мероприятия, видоизменения маркетингового комплекса и решения судьбы переживающих упадок продуктов и марок (продавать ли их и впредь, прекратить ли их выпуск или попытаться оживить путем репозиционирования).

Создание и внедрение новых продуктов

Жизнь продукта или торговой марки начинается еще до внедрения его на рынок. Фирмы тратят много времени, энергии и денег на процесс вывода нового продукта на рынок. Дело в том, что в бизнесе найдется немного вопросов более важных, чем создание и успешный запуск новых продуктов и услуг. Это кровь фирмы; большая часть будущей прибыли будет поступать от продуктов, еще не попавших в портфель текущего производства. Например, в США средний супермаркет торгует продуктами более 16 тыс. наименований, с 1985 г. рост ассортимента составил 45,5% (J. Liesse, 1991). Поэтому можно утверждать, что наряду с сегментированием рынка и позиционированием продукта основной задачей всех менеджеров по маркетингу является разработка нового продукта (G. R. Foxall, 1984a; G. Gruenwald, 1988; G. L. Urban and J. R. Hauser, 1980).

Создание нового продукта состоит из последовательных этапов, начиная с генерации идеи продукта, за которой следуют разные оценки и анализ, призванные испытать новые идеи на жизнеспособность, прибыльность, совместимость с корпоративной стратегией и ресурсами и вероятность успеха (T. D. Kuczmarski, 1988). Завершает эту цепь шагов выведение нового продукта или марки на рынок. Существует пять форм нового продукта:

- Модификация продукта, представляющая собой "новый и улучшенный" продукт, который приходит на смену существующему (New Coke была некогда одной из них).

- Расширение линии или пополнение товарной линии фирмы (Diet Coke, Cherry Coke).

- Расширение торговой марки или присвоение названия марки продуктам других товарных категорий (например, выпуск конфет Coke).

- Новые торговые марки (такие как новый цитрусовый напиток фирмы Coca-Cola под названием Serge).

- Инновации, т. е. продукты, дотоле невиданные на рынке (таким мог бы стать напиток "в таблетках", если бы Coke его предложила).

От клиентов, торговых агентов, менеджеров и исследователей исходит множество идей новых продуктов, но немногие из них достигают стадии внедрения, и лишь единицы новых продуктов, ежегодно появляющихся на рынке, оказываются успешными с точки зрения безубыточности или получения прибыли (B. Dumaine, 1991).
Процесс создания нового продукта может быть очень дорогостоящим. Д. Аакер (1991) утверждает, что новое имя американской торговой марки может стоить до $100 млн, и что три из четырех новых марок оказываются провальными. Успех новых продуктов очень важен для фирмы, поэтому, для того чтобы повысить шансы своих марок на успех, продавцы должны тщательно и систематически исследовать потребности и пожелания покупателей. Большая часть представленной в этой книге информации о нуждах и мотивации потребителей касается процесса разработки нового продукта, в ходе которого продавцы стремятся узнать как можно больше о своих целевых рынках, так как это позволяет им сделать привлекательное товарное предложение.

Послезапусковая фаза (стадия внедрения) начинается тогда, когда продукт запускается на рынок (либо сразу в полном объеме, либо постепенно). Вплоть до этого момента продукт представлял собой одни затраты, не принося никакой прибыли. Доходы поступают медленно, поскольку представление продукта обычно сопровождается крупными расходами, которые необходимо окупить, и на этом этапе себестоимость продукта, как правило, выше, чем на других стадиях его жизненного цикла. В редких случаях новые продукты становятся прибыльными сразу. Таким образом, продавцы заинтересованы в том, чтобы продукт поскорее прошел эту стадию жизненного цикла, а объем сбыта и прибыль стали расти быстрее. В большой степени успех новинки зависит от точной и эффективной разработки нового продукта, правильного определения того, что потребители ждут от новинки, обеспечения эффективного стимулирования, назначения оптимальной цены и максимально эффективного распределения.

Кроме того, успех нового продукта зависит от того, как его примут первые покупатели - новаторы. Этот ключевой потребительский сегмент жизненно важен для успеха новинки, так как обычно его представители являются крупными, постоянными пользователями товарной категории и, соответственно, покупают данный продукт в больших объемах и по полной цене, обеспечивая большую долю прибыли (W. Goldsmith and S. Newell, 1997). Ценность мнения новаторов состоит и в том, что они обеспечивают важную для продавцов обратную связь, обращая внимание на недостатки новинки и способы их устранения, позволяя продавцу еще в начале ЖЦП внести изменения в продукт и исправить ошибки. Успешное принятие продукта новаторами может способствовать завоеванию лидерства на рынке ("овладению мыслями" большинства покупателей) и воздвижению прочных барьеров, затрудняющих выход на рынок конкурентам. Наконец, принятие продукта новаторами узаконивает его для покупателей-последователей и вызывает положительную устную коммуникацию ("слух"), которая делает новый продукт широко известным и помогает остальным потребителям решиться на покупку. Стратегия принятия решения, используемая большинством новаторов, получила название "расширенного принятия решения". Это означает, что потребители-новаторы с большой вероятностью в процессе принятия решения о покупке выполняют целую цепь последовательных шагов.

Управление торговыми марками при переходе на стадию зрелости

Когда объем сбыта растет быстро (а это означает, что новаторы приняли продукт, иначе он не смог бы просуществовать долго), прибыли достигают своего максимума. Фирма не только может увеличить цену, но и, пока конкуренты не вышли на рынок со своими марками или не отреагировали как-то иначе, может свести к минимуму маркетинговые издержки. Рекламная поддержка играет большую роль, когда массовому рынку необходимо сообщить о появлении нового продукта. Фирмы увеличивают усилия по распределению продукта наибольшему числу розничных торговых предприятий. На стадии роста особое значение имеет положительная устная коммуникация (слухи), т. е. положительные отзывы о продукте, так как на этом этапе целевым сегментом становятся первые последователи новаторов. Многие потребители уже услышали о продукте из рекламы, однако они купят продукт только тогда, когда получат информацию от новаторов, которые его уже опробовали. Первые покупатели будут ценным источником информации о продукте и для более поздних последователей. Таким образом, на этом этапе важными являются вопросы социальной коммуникации и влияние на мнение людей. Поскольку многие потребители уже знают о продукте и опробовали его, их стратегия принятия решения называется "ограниченным решением проблемы". Этот стиль принятия решения требует меньше усилий, чем расширенное решение проблемы, потому что потребители четко представляют, чего они ждут от продукта и что им могут предложить существующие торговые марки. По сути, они делают выбор из сокращенного набора доступных вариантов.

Итак, потенциальные потребители совершают свои покупки, на рынок вступают конкуренты, каналы распределения насыщаются продуктами, сбыт стремится к своему пику и затем выравнивается, прибыли начинают медленно снижаться. Стадия зрелости характерна для многих товарных рынков. Новый продукт или торговая марка перестают быть новыми для потребителей. Марка часто начинает продаваться по сниженной цене. Рекламные расходы стабильны или сокращаются, меры по стимулированию спроса могут быть усилены. Многие потребители заняты "решением обычной проблемы". У них есть "наборы легко вспоминаемых марок", которые они рассматривают, когда хотят сделать покупку, после чего и делают выбор из этого ограниченного набора. На стадии зрелости товара преобладает переключение с одних марок на другие, поэтому для объяснения поведения потребителей на этом этапе исследователям требуются иные теории, помимо теории распространения инноваций.

Следовательно, по мере продвижения торговой марки через стадию роста к зрелости потребление начинает представлять собой уже не пробные, а повторные покупки. Когда установлен определенный сегмент рынка, в маркетинговой стратегии основной акцент делается либо на защиту марки от попыток других продавцов переманить покупателей (стимулируется приверженность марке), либо на попытки переманить чужих покупателей (стимулирование переключения с марки на марку). Много внимания уделяется тому, как потребители воспринимают марку (образ марки), и тому, как влияние этого образа можно усилить, изменить или расширить. Ключевой становится концепция позиционирования. Таким образом, в параграфе, посвященном стадии зрелости, рассматриваются вопросы образа торговой марки, позиционирования продукта, приверженности марке и переключения с одной марки на другую, а также совершения повторных покупок.

Оживление "старых" марок

Итак, продукт существует на рынке уже долгое время. Продажи и прибыль сокращаются. Возможно, также ослаблены усилия по рекламе и поддержке сбыта. Рынок насыщен конкурирующими торговыми марками, которые продаются по сопоставимым ценам, и/или падает основной спрос (например, на черно-белые телевизоры). Потребители, покупающие продукт впервые только на этом этапе, получили название "отстающих" или "увальней". Они составляют весьма небольшую часть потенциального рынка. В отрасли возможны встряски в связи с исчезновением ослабевших марок, уходом с рынка некоторых компаний, поглощением одними марками других и т. п.

Компания должна сконцентрировать свои усилия на повышении производительности и снижении издержек, поскольку способность марки приносить прибыль еще не исчерпана. Решаются важные вопросы: прекратить ли продажу марки, продать ли ее другой компании или попытаться оживить ее путем репозиционирования для новых рынков, видоизменить ли сам продукт и т. д. Принятие решения потребителем на данном этапе в основном укладывается в схему привычной реакции.

Реагирование на поведение потребителя

Каждая из этих задач предполагает творческое и эффективное реагирование на поведение потребителя и требует глубокого понимания динамики моделей совершения покупки и потребления в течение жизненного цикла продукта. Соответственно стадиям ЖЦП выделяются три основные компоненты маркетинговой задачи: учесть потребности покупателя при создании нового продукта, развить и сохранить приверженность покупателя торговой марке, обеспечить удовлетворение потребителя на этапе упадка продукта.

Отражение потребностей покупателей в создании нового продукта

Задачи, стоящие перед менеджером по маркетингу на каждом из трех больших этапов жизненного цикла продукта, превращаются в необходимость понять и творчески отреагировать на три аспекта поведения потребителя. Необходимо учесть потребности покупателей на стадии разработки нового продукта, развить и сохранить приверженность торговой марке на этапе зрелости, адаптироваться к изменению источников удовлетворения потребителей на завершающих этапах жизни торговой марки.

Поскольку для успешности компании необходимо постоянно обновлять ассортимент, одной из важнейших задач является создание и выведение на рынок новых продуктов. К сожалению, большинство новых продуктов терпят неудачу. Как создателю новинки повысить шансы на успех? Исследователи, изучавшие распространение как успешных, так и не имевших успеха новинок определили несколько характеристик инноваций, которым с точки зрения потребителей принадлежит важная роль в успехе нового продукта.

Удовлетворение потребности

Потребители не покупают продукты, которые им не нужны. Но то, как у них возникает ощущение необходимости покупки, представляет собой сложную субъективную оценку, основанную на их внутренних мотивах и их восприятии природы внешнего мира. Чтобы новый продукт имел успех, потребители должны чувствовать, что продукт удовлетворит одну или несколько их потребностей. Продавец, следовательно, должен сначала выяснить, какие потребности нуждаются в удовлетворении, и только затем разработать такой продукт, который обеспечит потребителю соответствующую выгоду. Самым важным является следующее требование: продукт должен быть так представлен потребителям, чтобы они ощутили, что покупка этого продукта выгодна для них; если продукт окажется "тем, что надо", шансы на успех неплохие. Чем больше продукт соответствует обещаниям продавца, тем, при прочих равных условиях, он будет быстрее распространяться (D. S. Rogers, 1995). Тем не менее на успех и скорость принятия новых продуктов оказывают влияние и несколько других характеристик восприятия.

Относительное преимущество

Любого потребителя прежде всего интересует вопрос, насколько выгоднее купить новый продукт по сравнению со старым. Многим новым продуктам не удается превзойти старые не потому, что новинки хуже по качеству, а просто потому, что они не обеспечивают дополнительных выгод. Потребителю нет резона переключаться на другую марку, учитывая риск, что неизвестный продукт может не оправдать ожиданий. Основной акцент здесь делается на способность продавца улучшить продукт и увеличить его ценность в глазах потребителя. При прочих равных условиях продукт лучшего качества будет продаваться лучше, чем продукт, просто копирующий ранее существовавшие образцы.

Совместимость

Эта характеристика восприятия относится к убеждению потребителя, что новый продукт будет соответствовать его ценностям и стилю жизни. Если новинка не соответствует представлению потребителя о том, что для него важно, его образу жизни, она будет распространяться медленно или вообще не получит распространения. Очень трудно убедить потребителя принять новый порядок, например, покупать товары из переработанных отходов, потому что это ведет к изменению его повседневной жизни. Если вы сумеете убедить потребителя, что переработка и повторное использование отходов согласуются с его ценностями, например с его заботой о чистоте окружающей среды, то задача облегчается. В целом, чем больше новый продукт совместим с устоявшимися ценностями и образом жизни, тем меньше потребителю приходится менять свои привычки, тем быстрее товар распространяется.

Сложность

Одна из оценок нового продукта, которую выносят потребители, касается сложности при его использовании. Это вопрос особенно важен для продуктов длительного пользования, таких как бытовая и другая техника. При прочих равных условиях большинство потребителей сложному предпочтет простое, поэтому продавцы должны стремиться к тому, чтобы их новые продукты были как можно более простыми при эксплуатации. И эту их особенность следует донести до рынка. Чем сложнее новый продукт, тем больше сил и времени затратит продавец, убеждая покупателя в его ценности. Например, продавая свои персональные компьютеры, IBM пытается рассеять страх потребителя перед сложностью данного продукта, используя в рекламной кампании персонаж Маленького Бродяги, чтобы очеловечить образ компьютера и показать, что "каждый" может работать на такой машине (D. Burstein, 1983).

Заметность

Чем заметнее новый продукт для потребителей, тем скорее он получит распространение. Люди должны услышать о продукте еще до того, как решат приобрести его. Продавцы часто прилагают дополнительные усилия для ознакомления публики со своими новыми продуктами для того, чтобы устная коммуникация ("слухи") облегчила их распространение. "Видные" продукты распространяются быстрее, чем менее заметные, потому что первую категорию потребители могут видеть "в деле".

Возможность опробовать

Поскольку принятие инноваций или покупка новых продуктов часто сопряжены с риском для потребителя, продавцы пытаются уменьшить предполагаемый риск, если это в их силах. Один из способов сделать это - позволить опробовать новый продукт безо всяких обязательств со стороны потребителя. Пробные поездки на новых автомобилях или прокат сложного оборудования позволяют потребителям испытать новинку с минимальным риском и тем самым увеличивают шансы продать ее. Что касается потребительских продуктов в упаковках, то для опробования предоставляются бесплатные пробные образцы или проводятся бесплатные дегустации. Продавцы должны искать новые способы использования этого подхода, это поможет ускорить распространение новых продуктов.

Создание и сохранение приверженности марке

На зрелых рынках дифференцированные, конкурирующие между собой торговые марки стремятся удерживать относительно постоянные доли рынка, а потребители склонны покупать раз за разом одну и ту же марку (или посещать один и тот же магазин). Эта схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта называется приверженностью, или лояльностью, к марке (P. S. Busch and M. J. Houston, 1985: 221). Потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке. Это может объясняться тем, что только данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя. Приверженность марке может также быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя (J. Liesse, 1991; S. Schlueter, 1992).

У потребителей может сформироваться сильная привязанность к торго