Битва за умы

С чего должна начинаться и на что должна опираться стратегия компании, стратегия бренда? С позиционирования. Эта концепция уже давно пользуется успехом во всем мире, и с ростом конкуренции ее влияние только возрастает. Однако популярность сыграла с позиционированием злую шутку. Теперь этот термин эксплуатируется кем угодно, оторвавшись от своего первоначального смысла. Долой разночтения! Возвращаемся к истокам.

Концепция позиционирования существует уже более 40 лет, и пока не собирается “уходить на покой”. В отличие от товаров, производители которых с ней не считаются. Они храбро наступают на одни и те же грабли. Снова и снова…

Что же такое позиционирование? Его смысл заключается отнюдь не в создании оригинального продукта (сегодня легко воспроизводится, повторяется все, что угодно) и не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже). Термины “ценовое позиционирование”, “позиционирование продукта на рынке” и пр. – “из другой оперы”.

Изначально смыслом позиционирования был поиск достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Позиция – это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы – одна из самый устойчивых вещей на свете.

Атака клонов

По сведениям Федерального института патентной собственности, количество зарегистрированных торговых марок в России давно перевалило за 30 тысяч. Не впечатляет? Тогда конкретизируем. В США, например, продается чуть более 50 марок минеральной и питьевой воды, а в России – более 500. Надо сказать, и в США раньше было намного больше марок воды… Все повторяется в этом мире. В городских супермаркетах стран Северной Европы вы найдете максимум 5-6 марок воды, а то и меньше, а вот в среднем петербургском супермаркете продается (почему-то до сих пор продается) 20-30 марок воды, а иногда и более.

Поэтому неудивительно, что существует хорошо заметная тенденция – бренды становятся похожими друг на друга до степени смешения. Чем отличаются марки воды “Архыз” и “Новотерская”, “Смирновская” и “Славяновская”? А чем отличаются соки “Я” и “Rich”?

Насколько дорого стоит место в сознании потребителя, показывают ситуации, когда кто-то говорит: “Ну, как же так? Ведь наш продукт по всем статьям лучше, чем у конкурентов, и стоит дешевле, но покупают все равно больше у конкурента”. Так вот, это и означает, что продукт конкурента – лучше, раз так полагает потребитель.

“Потребитель всегда прав”, – это очень верная поговорка не только с точки зрения правил обслуживания. Это еще одно подтверждение того, что ваш бренд вам не принадлежит, по крайней мере, полностью. Да, вам принадлежит производство, продукт и его торговая марка. Но бренд – это не торговая марка, а то, что определяет вашу позицию в сознании потребителя. Другими словами, позиционирование – это то, что думает о вашем товаре потребитель, если, на ваше счастье, он о нем вообще вспоминает.

Дифференцируйся или умирай

Реклама – это одна из самых сложных форм коммуникации, которая к тому же заслуживает наименьшего почтения с точки зрения потребителя. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях – невыносима.

Первые крики о том, что “реклама больше не работает”, раздались во второй половине 1980 гг. В тот период реклама стала “выдыхаться” после реализации всевозможных рекламных стратегий, но вернуться к уникальному торговому предложению (УТП) Россера Ривза не могла, так как считалось почему-то, что УТП должно основываться только на технических характеристиках продукта и рациональных выгодах.

Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является. В свое время она буквально перевернула мир маркетинга и рекламы, изменила правила современной рекламной игры. Принято считать, что концепция позиционирования “родилась” в 1972 году, хотя на самом деле это произошло раньше.

Позиционирование – это не то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. Продукт позиционируют в умах клиентов. А коль скоро в конкурентной борьбе идет “битва за умы”, то полем битвы является не столько магазинная полка, сколько сознание потребителя.

Чрезвычайная сложность изменения человеческого сознания стала одним из наиболее важных догматов позиционирования. Но именно этот принцип чаще всего нарушают маркетологи. Пытаясь повлиять на умы своих покупателей, компании ежедневно выбрасывают на ветер миллионы долларов.

Историческая справка

Концепция УТП (Unique Selling Proposition) была предложена председателем совета директоров рекламного агентства Bates Россером Ривзом, которую он подробно описал в своем бестселлере 1961 года “Реальность в рекламе”. Суть УТП состоит в том, чтобы найти некую характеристику продукта, которая может заинтересовать потребителя, и сделать ее атрибутом бренда. Одна из самых ярких реализаций идеи УТП позволила сигаретам “Lucky Strike” стать мировым брендом: “Табак подрумянен” (“It’s roasted”). Не важно, что табак подрумянивается при изготовлении любых сигарет – важно, кто об этом сказал первым. Очень важно понимать, что УТП не патентуется благодаря на редкость удачному сочетанию противоречий: УТП невозможно запатентовать на правовой основе и его не нужно патентовать на правовой основе. Нужно только обладать бюджетом и ресурсами, чтобы застолбить в сознании потребителя эту идею в связи со своим брендом.

Гениальная простота

В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его “заострить”. Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы впечатление о нем надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.

Если вы стремитесь донести преимущества продукта или услуги, приготовьтесь вывернуть все наизнанку. Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.

Концепция позиционирования при помощи сверхпростого сообщения получила дальнейшее развитие в форме теории “владения одним понятием”. Volvo владеет “безопасностью”. У BMW – это “автомобиль для водителя”, у сети магазинов “Эльдорадо” – “низкие цены”, у зубной пасты “Blend-a-med” – “кариес”. Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо используете его, либо теряете.

Сегодня нас заваливают информацией с телеэкранов, погребают под кучей бумаг. Книги, газеты, журналы, радио, телевидение, интернет – каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших ранее. Кто читает, смотрит или слушает весь этот поток коммуникаций? На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Существует конечный предел разумного восприятия. Согласно исследованиям, венчающий человеческую шею “контейнер” объемом один литр способен вместить в себя рекламы на сумму не более 25 долларов в год. А сколько в него пытаются впихнуть?

В средненьком супермаркете представлено около 40 тысяч различных продуктов или марок. Сравните со словарным запасом среднего человека, который равен всего-навсего восьми тысячам слов.

В лучшем случае осуществлять коммуникации в сверкоммуникативном обществе чрезвычайно сложно. Бывает так, что лучше вообще отказаться от них. По крайней мере, до тех пор, пока вы не будете готовы к долгосрочному позиционированию, ведь второй возможности для того, чтобы произвести первое впечатление, у вас не будет.

Золото победы и бронза поражения

Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов. Кто был первым человеком в космосе? – Юрий Гагарин. Далеко не все помнят о том, что вторым был Герман Титов. Мало кто скажет, какой по счету отправилась в космос Валентина Терешкова. Но она широко известна как первая женщина-космонавт. Самая высокая гора в мире – Эверест в Гималаях. А как называется вторая по высоте гора?

Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие “комнатки” в нашем сознании, – выселить их оттуда ой, как сложно. Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании… Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым. Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.

Но что делать, если вы не Polaroid и не Coca Cola? Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупателей раньше?

Трудный путь в сознание человека – быть вторым. Но быть вторым – значит, быть никем. Еще раз задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то? “Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней” – это одна из самых важных идей позиционирования.

Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и третьих, и даже двести третьих номеров (см. про конкурентное репозиционирование). Второму вполне по силам добиться успеха. Вот те, кто в свое время посягнул на лавры лидеров: Blend-a-med против Colgate, Fuji против Kodak, Pepsi против Coca-Cola. Самые серьезные проблемы – у третьего и четвертого номеров.

Как заметил президент одной крупной американской компании потребительских товаров: “Попробуйте пересчитать по пальцам успешные марки национального масштаба, появившиеся за последние два года. Мизинец вам уже не потребуется”.

Не то чтобы никто не пытался. Полки любого универсама ломятся от “наполовину успешных марок”. Производители этих “и я тоже”-продуктов льстят себя надеждой, что им удастся развернуть замечательную рекламную кампанию, которая вознесет их отпрыска в “высший свет”. Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами. Но получить прибыль трудно, и “замечательная” рекламная кампания, даже если до нее доходит дело, не сможет вывести марку на путь истинный.

Маневры и промахи

“Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей”, – утверждали маркетинговые стратеги, “зубры” позиционирования Эл Райс и Джек Траут. На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее, чем ваши собственные. В некоторых случаях они даже более значимы.

Классический позиционирующий маневр – это позиция “против” кого или чего-либо. Если компания не является первой во всех отношениях, то тогда она должна первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.

Пример из практики. В США лидером услуг по прокату автомобилей является компания Hertz (кстати, они были самыми первыми на этом рынке). Компания Avis заняла позицию “против лидера”: “Avis – компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других”. Под “другими” – прозрачный намек на Hertz.

Другой яркий пример: путь к сердцам покупателей прохладительного напитка
“7-Up”. “Coca-Cola” и “Pepsi” – самые популярные американские прохладительные напитки. “7-Up – не-кола”, – такая позиция соотнесла лимонный напиток с теми, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей. Благодаря креативной стратегии позиционирования объем продаж “7-Up” резко возрос.

Но если бы все было так просто! Основное условие эффективного позиционирования – последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции. Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех “П”: “Позабыли, Почему Преуспели”. Так, например, после большого успеха руководство вышеупомянутой компании Avis решило, что их уже не устраивает вторая позиция. Поэтому появилась реклама: “Avis будет №1”. Прекрасный образчик рекламы собственных желаний. Хотеть, как говорится, не вредно. Однако, встретившись с подобной рекламой, потребитель подумает: “Никогда вы не станете первыми!..”. Прежняя рекламная идея не только связывала №2 Avis с №1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатировала естественную симпатию потребителей к побежденной и при этом признавшей это стороне. Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности и хвастовства.

С “7-Up” вышла та же некрасивая история. После удачной роли “не-колы”, которая вывела напиток на третью строчку, появилась бравурная реклама: “Америка переходит на “7-Up”. Сейчас на долю этого напитка приходится не более половины от продаж “Sprite”. США определенно отказывается переходить на “7-Up”.

Надо сказать, что “лобовые” заявления о своем лидерстве, как правило, не работают, особенно, если лидерство находится под вопросом. Samsung в рекламе видеокамер предлагает: “Будь лидером”. Такой подход выглядит необоснованным, потому что большинство потребителей, пользующихся видео, считают, что лидер здесь – Sony. В результате Samsung рекламирует своего злейшего конкурента, потому что многие люди, услышав слово “лидер” применительно к видеоаппаратуре, вольно или невольно прокручивают в голове вопрос-ответ: “Кто у нас лидер в видеотехнике? Ах, да, конечно, Sony”. На вспоминании марки конкурента и может закончиться просмотр рекламы Samsung.

Слишком дорогие мечты

В России попытка воплощения мечты руководителей хотя бы в рекламе наблюдается очень часто. Например, в рекламе пива “Красный Восток” рассказывалось, какое оно вкусное. Вероятно, компания мечтала сварить действительно вкусное пиво и декларировала это в рекламе, надеясь на то, что потребители начнут ожидать особого вкуса от их напитка и получат его благодаря настрою. Однако для того, чтобы получился действительно благоприятный эффект, такой настрой должен подкрепляться в подобном случае действительно выдающимися вкусовыми качествами, чего практически невозможно добиться сегодня ни в одной категории продуктов, включая и пиво.

Другая компания – производитель готовых супов “Гурмания” – расхваливает умопомрачительный вкус своего продукта. Но кто, спрашивается, поверит в то, что готовый суп может быть лучше домашнего или ресторанного, и вообще настолько уж вкусен?

Позвольте некоторое лирическое отступление. В среде консультантов по PR бытует мнение, что главное – понять, что хочет клиент, а потом с умным видом ему это порекомендовать. Это правильно, клиенту не стоит даже пытаться навязывать свою точку зрения, да и вообще, люди отличаются таким здоровым человеческим чувством, как упрямство. Особенно упрямы руководители – а как может быть иначе? Печальной “классикой жанра” стала история с компанией-брендом Xerox, которую за многие годы переписало в своих книгах и статьях по маркетингу и стратегиям такое количество авторов и пересказало на конференциях такое количество докладчиков, что только мертвый мог не услышать и не увидеть этих абсолютно логичных выводов. Но под брендом Xerox, владеющим словом “копирование”, компания до сих пор безуспешно пытается продвигать другие технические устройства: принтеры, компьютеры и т.д. За полтора-два десятилетия эти попытки уже обошлись компании Xerox в несколько миллиардов долларов.

Генеральный директор компании Samsung Кун Хи Ли очень любил автомашины и решил заняться производством автомобилей. Это стоило компании 3 миллиарда долларов. Главные конкуренты Samsung поступили не лучше. Во что в итоге выльются их смешные, но очень упорные попытки продавать женскую косметику LG, пока не известно.

Возьмем российский пример – компанию “Адамас” (крупнейшая в России сеть ювелирных магазинов, лидер ювелирного рынка). Видимо, руководителям или владельцам “Адамаса” очень нравятся мужские часы, тем более что дорогие часы часто оказываются уместными в ювелирных магазинах. И они приняли решение выпускать швейцарские (!) часы под своей маркой. Добрые люди советовали “Адамасу” бросить эту затею, но часы до сих пор выпускаются. Остается только представить человека, который решил купить дорогие часы и выбрал часы с маркой магазина, продающего недорогие золотые цепочки и другие украшения.

Есть и примеры удачного позиционирования. Например, в пивной области – это “Клинское” (хотя его и ругают за “спаивание молодежи”). Здесь можно упомянуть и “Бочкарев” – марку, обладающую намного меньшими ресурсами по сравнению с конкурентами. Она, однако, сумела добиться одной из лидирующих позиций благодаря постоянству позиционирования “правильного пива”. Неплох и “Старый мельник” со своим ненавязчивым юмором “душевного пива”.

К сожалению, удачные и последовательные действия игроков российского рынка разных категорий товаров и услуг – скорее, редкость, чем обычная практика. И дело тут не в недостатке “креативности” рекламных агентств. Вероятнее всего, беда в том, что руководители российских предприятий недостаточно хорошо знакомы с понятием позиционирования.

Это сладкое слово “победа”

Некоторые компании сумели найти жизнеспособную позицию по соседству с лидерами рынка. Однако большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях.

Вместе с тем, практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании людей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Из 25 американских марок-лидеров в различных товарных категориях за 1923 год только три (!) утратили свои позиции к 2000 году.

Практически все материальные преимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение “знакомому” производителю. Да и магазины значительно охотнее закупают продукцию лидеров. Куда ни посмотри, лидирующая марка обладает преимуществами.

Вопрос: где спит весящая под 400 кг горилла? Ответ: везде, где захочет. Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции. (Старое борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на лопатки). Корпорации General Motors, Procter & Gamble и всех прочих лидеров никогда не волнует этот или следующий год. Их интересует перспектива. Что произойдет через пять лет? А через десять? Единственной проблемой в краткосрочном периоде может быть государство.

Многие эксперты недооценивают фактор первенства. Успех крупных компаний-лидеров они обычно связывают с “маркетинговой проницательностью”.

Издержки амбиций

Компания увенчана лаврами первенства – прекрасно! Но тут появляется страстное желание расширить свои сферы влияния – выйти на другой рынок и завоевать его, пользуясь своей мощью. Обычно таким товарам не удается занять первого места.

По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola – гигант. И все же, когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток “Mr. Pibb”, даже сила атланта не смогла поколебать продажи конкурирующего “Dr. Pepper”. “Мистер” остается вторым после “Доктора”, несмотря ни на что.

IBM гораздо крупнее Xerox, имеет огромнейшие технологические, кадровые и финансовые ресурсы. А что произошло, когда IBM представила собственную линию копировальных аппаратов? Ничего особенного. Доля рынка Xerox все так же в 10 раз превосходит долю копиров IBM.

Большинству лидеров следует прикрывать действия конкурентов не с помощью диверсификации бизнеса под единым корпоративным названием, а с помощью новых торговых марок. Классической “мультимарочной” стратегией издавна пользуется Procter & Gamble. Каждая ее марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателей. “Ivory” – это мыло, которое было мылом 100 лет назад, и остается им и по сей день. Когда появились стиральные порошки, наверняка был соблазн выпустить “Ivory”-порошок. Но это означало бы изменение марки в сознании покупателей. Марка “Tide” – куда лучшее решение. А когда Procter & Gamble выпустила первое средство для мытья посуды, она не стала называть его “Tide для посуды”. Если компания придерживается мультимарочной стратегии, она может оставаться на вершине рынка. Достаточно лишь в нужное время выводить на рынок новые марки.

Вопрос на засыпку: чего можно ожидать от продаж металлических губок для мытья посуды, выпущенных под маркой “Русалочка” (салфетки, ватные палочки и прочие “мягкие” средства гигиены)? Но это уже из области курьезов.

Что делать, если ты не № 1

То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям. Политика подражания лидеру оказывается действенной лишь в тех редких случаях, когда компания №1 недостаточно быстра, чтобы занять позицию первой. Мало быть лучше конкурента. Атака должна осуществляться в период развития рынка, до того, как лидер успеет обеспечить себе первенство. В сопровождении активной рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта. И с лучшим именем (об этом позже).

Но чаще происходит обратное. Компания-подражатель теряет драгоценное время на модификацию продукта. Затем он выводится на рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего продукту дается общее корпоративное название, поскольку это самый быстрый способ “отхватить” для него “кусок” рынка. Это значит, что компания попадает разом во все капканы нашего сверхкоммуникативного общества.

Как же найти открытое место в сознании потребителей? Основатель крупного рекламного агентства Уильям Бентон так отвечает на это: “Я буду искать слабые места в организации бизнеса великих корпораций”. Ищите пробел и восполняйте его.

Существует несколько стратегий нахождения пустых мест.

Пустое место – размер

В течение многих лет детройтские производители выпускали все более низкие и длинные автомобили. Каждый модельный год они получались еще более вытянутыми и внешне привлекательными. И тут появляется “Beetle” компании Volkswagen. Короткий, толстый, уродливый.

Если бы “Жука” продвигали традиционным образом, его создателям пришлось бы минимизировать его “минусы” и максимизировать “плюсы”. “Давайте найдем модного фотографа, который “заставит” машину выглядеть лучше, чем она есть на самом деле. Затем рассмотрим все это с точки зрения надежности”. Вот в чем заключается стандартная стратегия. Но в данном случае “пустым местом” был размер. Не то чтобы в момент появления “Жука” на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции.

Пробел – высокая цена

Возможности для относительно дорогостоящих товаров открываются во многих товарных категориях – будь то предметы роскоши или такие приземленные продукты питания как мука, соль и сахар. Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории. У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене. “Существует только один “Joy”, самый дорогой парфюм в мире”. “Вкладывайте деньги в “Piaget”, самые дорогие в мире часы”.

Очень часто такое позиционирование путают с жадностью. Но установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться успеха, необходимо: первым (1) занять высокую ценовую позицию (2) и достоверно обосновать цену в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам (3). В противном случае ваша высокая цена отпугнет потенциальных покупателей.

Далее: устанавливать высокие цены необходимо в рекламе, а не в магазинах. Цена – высокая или низкая – такой же атрибут товара, как и все остальные его характеристики. В рекламе марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой категории.

Пробел – низкая цена

Противоположное высокой цене направление также может оказаться весьма прибыльным курсом. Низкая стоимость зачастую как нельзя более “к лицу” новым товарам, не известным потребителям (вроде устройства для копирования памяти мобильного телефона). Человек подумает: “Если не будет работать, не так уж много я потеряю”. Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам. Особенно тем, которые часто приходится отдавать в ремонт (часы, автомобили и пр.).

Появившиеся на полках универсамов генерические (“безымянные”) марки продуктов питания являют собой попытку воспользоваться пробелами низких цен. Однако часто организуемые розничными торговцами скидки и распродажи свели на нет основные возможности в этом направлении.

Другие пробелы

Одной из “пустот” является пол. Marlboro стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему продажи Marlboro на высоте. Джинсы “Calvin Klein” – еще один превосходный пример позиционирования по половому признаку. Товар может быть ориентирован на детей (зубная паста, шоколад), на время суток (напиток, лекарственный препарат), или на что-то другое.

Жертва производства

Весьма распространенной является ошибка, когда не занятые никем позиции начинают искать не в сознании покупателей, а на заводах компании. Ставший уже классикой пример – модель “Edsel” компании Ford. Громкий хохот, под который она покидала рынок, не позволил большинству наблюдателей понять суть фиаско. Если вкратце, то “Edsel” представляла собой прекрасный образец внутреннего позиционирования. Ее появление позволило корпорации Ford заполнить дыру, образовавшуюся между моделями “Ford” и “Mercury”, с одной стороны, и “Lincoln” – с другой. В пределах территории заводов компании стратегия была диво как хороша, но в открытом рыночном поле никуда не годилась. Новой модели просто не было места в категории, и без того переполненной автомобилями с обилием хромированных деталей по умеренным ценам.

Еще одной ошибкой восполнения “производственных” пустот стала “National Observer”, первая американская общенациональная еженедельная газета. Компания Dow Jones, гордый родитель газеты, издает еще и выходящий пять раз в неделю “The Wall Street Journal”. Voila, как говорят французы. Давайте заполним эту лакуну! И наши дорогостоящие печатные машины не будут простаивать по выходным. Но при чем здесь вакантные места в сознании потребителей? Многие американцы уже были подписаны на “Time”, “Newsweek” и другие новостные журналы.

Позиционирование – игра не для простаков. В случае, если вам не удалось найти свободное местечко в сознании потребителей, фиаско может потерпеть даже великое производственное открытие. “Miller Clear”, первое бесцветное пиво, пользовалось не большим успехом, чем “Crystal Pepsi”, первая прозрачная, как родниковая вода, кола. Пиво должно быть светло-коричневое, кола – красновато-коричневая. Heinz пытается выпустить зеленый кетчуп, хотя он обязан быть красным.

Пытаясь изменить цвета, вы бросаете вызов глубоко укоренившимся ассоциациям. Не стоит. Они слишком глубоки. Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него (поэтому “новости” являются эффективным методом рекламы). Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания – это путь к рекламной катастрофе.

Кто был всем, стал никем

Самая большая ошибка, которую допускают многие компании, – стремление быть сразу всем. “Высокое качество. Полный ассортимент. Хорошее обслуживание. Низкие цены”. Это ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом: “кого мы стремимся привлечь?” – попробуйте спросить себя: “кто не должен использовать нашу марку?”. Стратегии большинства фирм не исключают никого. В политике, к примеру, занимать непримиримую позицию по всем вопросам сразу равносильно самоубийству. Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже если придется чем-то пожертвовать.

Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже стоит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто начинает с чистого листа, она погубит.

Ловушка линейного расширения

Линейное расширение, – для тех, кто ненароком не в курсе, – это когда под названием уже существующего продукта выпускается новый, никому неизвестный товар. На стороне линейного расширения многое. Это экономические факторы. Принятие торговцами и потребителями. Меньшие рекламные расходы. Высокие доходы. Корпоративный имидж. В общем, банальная логика на стороне линейных расширений. Истина, к сожалению, – нет.

Говорят ли вам что-нибудь имена Camaro, Cavalier, Corvette, Impala, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo и Prizm? Модели автомобилей, не так ли? Вас не удивит, если все это – названия моделей Chevrolet (подразделение корпорации General Motors)? Результатом неразберихи стал откат Chevrolet на второе место в американском автопроме (после Ford).

В чем состоит ошибка приверженцев линейного расширения? Оно служит конечным результатом четкого, расчетливого мышления шиворот-навыворот. Например: “Мы сделали шампунь “Pantene Pro-V” – замечательный продукт, завоевавший значительную долю рынка шампуней. Когда наши покупатели увидят лак для волос “Pantene Pro-V”, они будут знать, что его выпустила компания, которая производит популярный шампунь”.

С точки зрения потенциального покупателя? линейное расширение противоречит позиции типовой марки, так как “размывает” ее четко очерченные границы ментальной позиции. В некотором смысле линейное расширение сообщает покупателю тот факт, что “Pantene Pro-V” – это не более чем торговая марка. Оно разрушает иллюзию, что “Pantene Pro-V” является самым лучшим видом шампуня. Что это именно шампунь, а не просто название ряда продуктов.

Нельзя забывать, что концепция лидерства имеет важнейшую скрытую силу – лидерство близко к специализации. Если вы собираетесь приобрести тот или иной конкретный товар, то вы, скорее, предпочтете получать его от узкого специалиста: компьютер – в компьютерной магазине, обувь – в обувном. А если вы ищете хорошую спортивную обувь, то отправитесь не в обувной магазин и не в универмаг, а в специализированный спортивный магазин, либо, скорее всего, в фирменный марочный магазин одного из признанных “специалистов” по спортивной обуви и одежде: Nike, Adidas или Reebok.

“Oral-B” – известные зубные щетки, но станет ли зубная паста “Oral-B” лидером рынка? Вряд ли, равно как и зубные щетки “Blend-a-med”.

Одна из причин устойчивой популярности линейных расширений – некоторые их краткосрочные преимущества. Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно вызывает мгновенную вспышку понимания. “О да, “Coca-Cola Lite”!”. Оно вызывает также мгновенный рост продаж, которые на первых порах идут хорошо. Первые шесть месяцев, пока наполняется рынок, перспективы рисуются самые радужные. Прозрение наступает потом.

В статье использованы материалы книги
Дж. Траута и Э. Райса
“Позиционирование: битва за умы”.
СПб., “Питер”, 2006.

СоМнения

Регина Бендикайте, директор по маркетингу компании “Панорама. Оконные и дверные системы”:

– Очень хочется поблагодарить автора статьи за ту легкость и простоту, с которыми написана статья про довольно-таки сложные, а в то же время, очень важные аспекты современного маркетинга.

Действительно, концепции позиционирования существуют, маркетологи-профессионалы пользуются ими постоянно, и при создании любой рекламной кампании вопрос позиционирования является первичным, так сказать, отправным моментом любой креативной идеи. Именно от правильного позиционирования (а это внутреннее видение маркетолога) зависит успешность бренда и того товара, который “идет” под этим брендом. Хочу обратить внимание и на эпиграф, который выбрал автор – слова Платона: “Реальность – это то, что в голове”. В действительности, все идет из головы и тех ощущений, которыми руководствуется маркетолог при создании концепции продвижения того или иного бренда.

Очень хочется призвать всех руководителей научиться выслушивать своего маркетолога до конца. Может быть, именно ваш маркетолог и именно сейчас дает вам ту единственную концепцию, которая будет работать. Отвергать непонятное – дело простое, но губительное. Если вспомнить историю самых ярких и успешных товаров и их брендов, то можно отследить ту самую яркую линию фантазии и иррациональности, которые послужили основой успеха.

Михаил Юрьев, генеральный директор группы компаний “Диполь”:

– Сегодня в России не так много компаний и руководителей, понимающих первоначальный смысл позиционирования, в основном это крупнейшие компании России, завоевавшие место лидера в той или иной области именно благодаря эффективному построению стратегии развития компании.

Если говорить о понимании смысла позиционирования в среднем и малом бизнесе, то такового либо вообще не имеется, либо это понимание несколько отличается от исходного.

Не претендуя на экспертную оценку ситуации, а лишь основываясь на своем субъективном мнении, источник разночтений в понятии позиционирования – специфика ведения и развития российского бизнеса. В период становления компании акцент делают на создании продукта или услуги и активных продажах, не задумываясь о позиции реализуемого в сознании потребителя.

Когда амбициозные руководители пытаются добиться лидерских позиций компании в своей отрасли, в конкретно взятом регионе, приходит понимание необходимости построения грамотной концепции развития компании, а все начинается, как сказано автором статьи, с позиционирования. В этот момент мы обращаемся к пресловутому слову “кадры”, ведь эту грамотную концепцию кто-то должен разработать. И здесь просматривается еще один источник обозначенных в статье разночтений.

Андрей Сорокин, вице-президент по развитию союза негосударственных предприятий безопасности “Арес”:

– Верно, недавно созданный товар или услуга существуют лишь физически. Это хороший повод для радости собственников бизнеса, но для потенциальных покупателей это ничего не значит. Если хочешь выделиться среди многочисленных компаний определенной отрасли, только грамотно разработанные и внедренные корпоративной политикой конкурентные преимущества смогут дифференцировать компанию от конкурентов так, чтобы потребитель это сразу заметил. Таких примеров на рынке достаточно. Если компания будет развиваться в определенном направлении, с четко выраженной позицией, в соответствии с утвержденной стратегией, то рекламная компания лишь дополнит, поддержит и закрепит сформированный образ в умах потенциальных потребителей.

Возьмем, к примеру, сферу услуг. Сегодня людям чаще всего приходится сталкиваться именно с обслуживанием, и, если предприятие, работающее в сфере услуг, хочет занять на рынке лидирующие позиции, то оно должно сфокусироваться на том сегменте, который способно обслуживать наилучшим образом. Здесь нельзя предлагать “все и всем”, иначе окажешься в длинной цепочке аналогов. Поэтому мы считаем, что грамотное позиционирование – это успех любой компании; это отличительное место на рынке и в сердцах потребителей – это исключительное отношение – это характер бренда.