Эффект "кожаного диванчика"

PR в компании начинается не с кожаного диванчика, купленного на большие деньги после первой удачной сделки. PR в компании начинается с экономики.

PR занимает в экономике активную позицию. Этот тезис легко объяснить. Поскольку PR входит в основную составляющую комплекса маркетинга – 4Р, он также в той или иной мере нацелен на получение компанией прибыли, являясь производителем и активным экономическим звеном. На него, как и на субъекта хозяйственной деятельности, распространяются основные законы экономики.

Одним из самых важных (что зачастую сразу не осознают) законов является «закон использования активных элементов основных фондов». Несмотря на грозное и не привычное уху PRщика название суть закона лежит на поверхности. Все просто: экономика говорит нам, что у компании всегда существуют активные элементы основных фондов, которые: а) участвуют в производительном процессе и б) влияют на объем производственной мощности. Другими словами, это те элементы, которые должны постоянно работать. «Фонды» - это «кто» или «что» работает и приносит деньги. Это может быть ТОП-менеджмент, рядовой персонал, продукция, станки, производящие тапочки, и т. д. Еще раз подчеркну, что фокус заключает в том, что это все должно не просто работать, стоять или висеть, а быть полезным, а значит, приносить прибыль. Но самое простое и удивительное, что вкладывать деньги надо именно в активные фонды, в то, что «отрабатывает» расходы на себя и возвращается менеджеру с лихвой. Кто-то скажет: «Это и так понятно». Да, наверное, понятно, но почему в кабинете PR-менеджера, где журналисты бывают редко, потому что встречи проходят вне офиса, стоит дорогущий кожаный диванчик? Или вы считаете, что PR – это сугубо канцелярское искусство и серебрянный сервиз и диванчики произведут впечатление на изголодавшегося по информации журналиста? Не знаю, может быть, где-нибудь кожаный диванчик и участвовал в производственном процессе, но заверяю вас, влиять на объем производственной мощности он уж точно никак не мог!

Вкладывать деньги и людские ресурсы в пассивную часть – это затратный, ошибочный путь развития, который напоминает карточную игру в очко, где все решает случай. Но бизнесу не нравится догадываться. Подкладывать дрова в костер надо туда, где почти сразу вспыхнет огонь и будет хороший жар. Так где же эти активные фонды в PR?

1. Номер один в списке активных элементов основных фондов PR — это персонал. Он а) участвует в производственном процессе и б) влияет на объем производственной мощности.

- Обучение персонала и повышение квалификации. Этот элемент включает большую долю риска, связанную с потерей персонала и непониманием. Но дешевле учить, чем не учить.

- Медицинская страховка или бесплатное медицинское обслуживание.

- Служебный автомобиль. Здесь нужно понять, чем он является для человека —необходимостью или привилегией. Если это существенно влияет на производительность и в день у PR менеджера не менее четырех встреч в разных, порою далеко находящихся друг от друга местах, наличие автомобиля является необходимым условием работы, поскольку от мобильности сотрудника зависит его производительность.

- Внешний вид. По одежке встречают… и это так. Но не все сотрудники способны грамотно подобрать себе деловой костюм и не все знают, куда и в каком галстуке идти. Работа PR-менеджера предусматривает общение с первыми лицами организаций и популярными людьми. Поскольку персонал является носителем корпоративной репутации компании стоит уделить внимание его внешнему виду и не жалеть денег на костюм и абонемент в бассейн.

2. Техника и инновационные технологии (пункт «б»). Они влияют на объем производственной мощности.

- Оплачиваемый мобильный телефон.

- Ноутбук (и) или компьютер.

- Современное программное обеспечение.

- Постоянный Интернет и, как результат, постоянно работающий сайт компании. Не жалейте деньги на собственный онлайн-ресурс, особенно если ваша компания работает в сфере услуг. Сайт — важный канал обратной связи и одновременно корпоративное СМИ.

3. Журналисты (тоже пункт «б»). Они влияют на объем производственной мощности. Думаю, это и так понятно.

- Ужины с представителями СМИ. Как ни стараемся мы уходить от тезиса, что «важные бизнес-вопросы решаются через печень», правда жизни говорит обратное. Манипуляция через угощения — иногда последняя палочка-выручалочка для PRщика. Обеды или ужины в кафе или ресторане не обходятся без чашки чаю или кофе и салатика. Но не нужно забывать о том, что все хорошо в меру. Как посчитать такие расходы (не чеки же просить приносить после каждой встречи)? Скорее всего, эти показатели нужно учитывать при начислении зарплаты, а их сумма должна формироваться исходя из сферы деятельности компании и обязанностей PR-менеджера.

- Поздравления с праздниками. Знак внимания – открытка или сувенир. В год это как минимум четыре даты: Новый год, 8 марта, 23 февраля и День журналистики.

4. Коммуникация с референтными группами, а конкретно с партнерами компании. Они участвуют в производственном процессе. Почему? Потому что влияют на имидж и репутацию вашей компании: они тоже производят информацию о компании и распространяют ее.

- Совместные встречи, отдых и ужины. В этом процессе участвуют не только PR-менеджер, но и большинство ТОП-менеджеров компании, поэтому проследить, куда направлены денежные потоки, будет легко.

- Заказные PR-статьи в тех СМИ, которые читают представители референтных групп. Поскольку эти группы часто являются носителями корпоративной репутации или (и) генераторами информационных потоков как официальных, так и неофициальных, то они требуют сведений о вашей работе. От этого зависят качество и суть информации о вашей компании, которую они передают своему узусу. Сложность в том, что они часто получают информацию не по общепринятым каналам коммуникации, а по специализированным, соответствующим направлению деятельности человека или его интересам. Превалирующие или значимые информационные поводы для этих СМИ возникают не столь часто, но они подчас бывают единственным каналом активной коммуникации с референтными группами.

Если, устраиваясь на работу, PR-менеджер спрашивает: «Что я должен буду делать, получая такую зарплату?», он не будет приносить компании прибыль. Дело не в том, что он должен делать за те деньги, которые ему платят, а в том, сколько денег он должен приносить или экономить для компании, если он получает столько и вот столько-то. Иначе держать такого работника экономически нецелесообразно.

Результат работы PR-менеджера так или иначе должен отражаться в информационных сообщениях, а они в свою очередь — должны исчисляться в денежном выражении. Чтобы увидеть, сколько денег экономит или приносит компании PR-деятельность, нужно рассчитать фондоотдачу по формуле:

Ф = эквивалентная рекламная стоимость упоминания о компании за определенный период в СМИ минус зарплата работника (за определенный период).

Если у вас работает один PR-менеджер, то должна указываться зарплата за определенный период этого одного работника. Если их несколько — то средняя зарплата всех работников за определенный период. Естественно, при таком подсчете должны суммироваться только положительные отзывы о компании.

В конкурентной среде, где отказ от максимизации прибыли чреват сменой руководства компании, необходимо обеспечить эффективность вложений, и менеджеры не должны отдавать предпочтение расходам на личные нужды. Экономика в PR служит важным фундаментом прогнозирования. Благодаря этому можно объяснить причину изменения количества сообщений о компании. Но ни одна теория не обладает абсолютной точностью. И наличие в офисе большого количества кожаных диванчиков для одних сотрудников может быть минусом, а других никоим образом не коснуться. Но вероятность возникновения экономических проблем в зоне, за которую отвечают связи с общественностью, всегда напрямую связано со взвешенным распределением активных элементов основных фондов.