Об искажении маркетинговой информации на предприятии

В условиях неопределенности рыночной среды, характеризуемой нестабильной политической и экономической ситуацией, в которой работают российские предприятия, резко повышается значимость, принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга и, прежде всего, решений высших менеджеров.

Качество, управленческих решений, помимо квалификации самого менеджера, зависит также и от полноты и достоверности маркетинговой информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения.

Ответственными за предоставление руководству информации, необходимой для принятия управленческих решений, относительно поведения предприятия на рынке, являются маркетологи.

Понятно, что управленческое решение высшего менеджера по своим как положительным, так и негативным последствиям существенно превосходит значимость решений, принимаемых в среднем звене управления.

Конечно, идеальным вариантом было бы обеспечение по принадлежности максимально полной маркетинговой информацией все звенья управления на предприятии, однако сил на это у маркетинга, все еще находящегося в стадии становления на наших предприятиях, явно недостаточно.

Поэтому маркетологи вынуждены сосредоточить свои усилия в плане информационного обеспечения на высшем руководстве предприятия, что конечно не исключает дублирование важнейшей маркетинговой информации в адрес других менеджеров.

В связи с этим представляется актуальным рассмотреть факторы ограничивающие или искажающие маркетинговую информацию, поступающую к высшему руководству предприятия.

Условно назовем эти факторы или ситуации информационными фильтрами.

Как известно из теории передачи сигналов, фильтр - это устройство определенным образом ограничивающее (преобразующее) протекающий сквозь него поток.

Таким образом, информационный фильтр ограничивает протекающий сквозь него поток информации.

На любом предприятии существует некоторое количество информационных фильтров, ограничивающих поступление информации, в том числе и маркетинговой, к высшему руководству, что негативно сказывается на качестве принимаемых им решений в сфере маркетинга продукции предприятия, особенно в условиях быстро меняющейся внешней среды.

Понимание природы ограничения информационных потоков на предприятии позволяет в определенной степени компенсировать их отрицательное воздействие на процесс принятия решений.

Ниже представлен перечень (скорее всего, неполный) информационных фильтров, ограничивающих поступление маркетинговой информации к руководству предприятия, вполне типичных для российских предприятий, вне зависимости от их величины и формы собственности.

Материалами для составления перечня автору послужили результаты маркетинговых аудитов, проведенных им на ряде российских предприятий. Причем представлены те фильтры (ситуации), которые наиболее серьезным образом искажают именно маркетинговую информацию, поступающую к руководителю.

1. Фильтр "ОРГАНИЗАЦИОННОГО НЕСОВЕРШЕНСТВА" проявляется в отсутствии на предприятии единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступающей к руководителю предприятия от ряда подразделений (различные коммерческие и экономические службы), представленной в различном исполнении (формате). Это может быть докладная записка и устное сообщение и данные, сведенные в таблицы.

При этом задача приведения и сравнительного анализа маркетинговых данных целиком ложится на высшего руководителя и без того перегруженного чисто административными проблемами. Часто это означает, что самая ценная аналитическая информация, теряется.

Не проводится также сопоставление маркетинговой информации от подразделений на достоверность, что также снижает качество информационного обеспечения руководства.

Негативное влияние данного фильтра может быть уменьшено разработкой в отделе маркетинга системы индикативной информации для руководителя. Маркетологи сводят всю разнородную маркетинговую информацию, предназначенную для руководителя предприятия в единый формат, содержащий ограниченное число индикаторов, представляющих динамику наиболее общих маркетинговых показателей работы предприятия и регулярно вводят ее в компьютер шефа в виде графиков, диаграмм и пр. в едином формате.

2. Фильтр "НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-1" проявляется в отсутствии на предприятиях хороших специалистов в области поиска и представления маркетинговой информации, а значит качество проведения этих работ как правило невысокое.

Действенным, но дорогим методом борьбы с этим фильтром является приглашение сторонних специалистов для проведения маркетинговых исследований по интересующим предприятие проблемам. В условиях же тотального безденежья остается надеяться на быстрое "взросление" маркетинга на предприятиях.

3. Фильтр "НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-2" проявляется в неумении высшего руководства работать с маркетинговой информацией. Многие высшие руководители не любят признаваться в непонимании или незнании чего - либо, опасаясь уронить свой авторитет перед подчиненными и, вследствие этого отторгают не понятую информацию .

Маркетолог, учитывая этот момент должен, во-первых, излагать материал максимально простым языком, и, во-вторых, пытаться выяснить, какая форма представления информации наиболее приемлема для данного руководителя и не впадая в амбиции постепенно "приручать" руководителя к потреблению маркетинговой информации, например, посредством повторной подачи важной информации в другой форме представления (текст, таблицы, графики).

4. Фильтр "МЕТОДА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ" проявляется во введении ограничивающих условий, характерных для того или иного математического метода применяемого при обработке маркетинговой информации. При неправильно выбранном методе обработки может быть утеряна (отсечена) важная информация.

Если метод обработки полученного в ходе маркетинговых исследований массива данных выбран правильно и ограничивающие условия, характерные для данного методы поставлены корректно (фильтр, по выражению Ансоффа, открыт в достаточной степени) представление фирмы о внешней среде будет соответствовать действительности.

Если метод обработки данных выбран неверно, то представление фирмы о внешней среде будет искажено и соответственно, ее стратегическое поведение будет неадекватно рыночным реалиям.

Во избежание этого, для обработки маркетинговых данных можно рекомендовать метод экспертных оценок который наиболее мягким образом работает даже с интуитивной - самой ценной, информацией.

5. Фильтр "УСПЕШНЫХ УСТАНОВОК" проявляется в стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения возникающих проблем, уже отработанные ранее на подобных задачах (опыт управленца).

Любой менеджер в процессе своей деятельности, рано или поздно вырабатывает модель успешных действий (установку) в условиях постоянного набора факторов и зависимостей между ними данной внешней среды. При поступлении сложной информации опытный руководитель при помощи такой модели, анализируя ситуацию способен быстро выбрать оптимальную линию поведения.

Но при нарастании неопределенности и изменчивости внешней среды та же самая модель, принимающая в расчет лишь опыт прошлого, перестает срабатывать и становится тормозом, препятствующим перестройке сознания менеджера.

У руководителя возникает соблазн отторгнуть неудобную, не связанную с прошлым опытом, информацию. Особенно часто это происходит с маркетинговой информацией, которая как и сама идея маркетинга не прижилась еще на многих российских предприятиях.

Степень проявления этого фильтра может быть измерена и определенным образом характеризует "старение" управленческого персонала на предприятии.

Автору не раз доводилось наблюдать отторжение непривычной маркетинговой информации менеджерами предприятий при защите результатов маркетингового аудита.

6. Фильтр "РЕАЛЬНОЙ ВЛАСТИ" проявляется в неприятии информации менеджерами, имеющими реальную власть на предприятии, если эта информация угрожает их положению.

На любом предприятии, вне зависимости от его размеров и формы собственности существуют группировки из людей или подразделений, которые ведут между собой борьбу за власть на предприятии, которая может выражаться либо в контроле за финансовыми потоками, либо в преобладающем влиянии на руководителя, что в конечном итоге позволяет победившей группировке определять политику предприятия.

Если мышление "победителей" базируется на опыте прошлого и не соответствует современной ситуации, предприятие неминуемо утрачивает свои позиции на рынке и входит в зону кризиса, поскольку, основные ресурсы предприятия распределяются в пользу лидирующей группировки, часто в ущерб интересам фирмы в целом.

Для многих российских фирм сейчас характерно перераспределение реальной власти между производственным, имеющим власть и коммерческим, набирающим силу, блоками. Поэтому маркетинговая информация, свидетельствующая о растущей значимости коммерческой составляющей менеджмента, так активно отторгается "производственниками".

Действенным средством для уменьшения влияния этого фильтра является повышение экономической и маркетинговой квалификации руководителей всех уровней на предприятии.

7. Фильтр "СОПРОТИВЛЕНИЯ СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА" проявляется в отторжении средним менеджментом управляющих воздействий со стороны высшего руководства, поскольку средний менеджмент иногда не понимает всей сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению.

Сопротивление среднего менеджмента проявляется в "выталкивании" "линейных" задач на уровень высшего руководства (вопросы снабжения, производства и пр.).

Этот эффект является в значительной степени следствием недостаточной информированности среднего менеджмента о мотивах принятия решений высшим руководством, а также того, что средний менеджер как правило не располагает всей необходимой информацией для принятия оптимальных решений в рамках своей компетенции.

Наиболее типична такая ситуация в сфере принятия маркетинговых решений, поскольку осознание актуальности маркетинга на российских предприятиях идет "с верху в низ" и поэтому взаимное непонимание между высшим и средним менеджментом особенно сильно.

Поэтому важно, чтобы шеф помимо выдачи указаний не только "делился" маркетинговой информацией (по принадлежности) с подчиненными, но и всячески поддерживал систематическое повышение маркетинговой квалификации менеджмента на предприятии.

Тем самым уменьшается эффект "сопротивления" среднего менеджмента, при реализации маркетинговых мероприятий.

Один из реальных эффектов маркетинга в стадии его становления на российских предприятиях заключается в создании комфортной информационной среды для процесса принятия управленческих решений относительно поведения предприятия на рынке.

Частью этого процесса может стать выявление информационных фильтров на предприятии и работа по уменьшению их вредного влияния на качество маркетинговой информации.