Как оценить привлекательность брэнда

Брэнды и брэндинг – хиты сезона. Почему? Региональные рынки начинают стремительно меняться. В провинцию приходит крупный бизнес. Идет естественный процесс: мелкие компании поглощаются крупными. Процесс прогрессивный – сокращение количества торговых марок на рынке позволяет увеличивать прибыль за счет эффекта масштаба и экономить время потребителей, избавляя их от мук выбора.

Таким образом, у небольших провинциальных компаний выбор невелик: либо смириться с поглощением или уходом с рынка, либо найти собственную эксклюзивную нишу на рынке, рискуя при этом, в случае успеха, привлечь внимание "акул" бизнеса. Утешением в последнем случае может служить возможность поторговаться за эксклюзивную торговую марку или "брэнд", который можно понимать как "обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги)".

Оценка стоимости брэнда западных компаний осуществляется, как правило, на основе открытой финансовой информации. В российских условиях, иногда даже владельцы не знают истинного положения дел в компании. Поэтому методики оценки стоимости брэнда, аналогичные методикам таких известных компаний как "Interbrand", в полном объеме неприменимы.

При оценке силы и риска брэнда в большей степени приходится рассчитывать на экспертные оценки. Несмотря на некоторую расплывчатость, высказывания правильно сформированной группы экспертов обладают поразительной устойчивостью и могут служить вполне надежной базой для принятия управленческих решений. Хотя на практике, советами экспертов не пренебрегают, но, на мой взгляд, не придают особого значения согласованности оценок. Однако, следовать советам имеет смысл, если советчики оценивают ситуацию адекватно, то есть согласованно. Проверка оценок на согласованность осуществляется с помощью не сложной формальной процедуры в рамках так называемого метода анализа иерархических процедур, который позволяет формализовать качественные представления экспертов о движущих силах и характере взаимодействия изучаемых субъектов рынка.

Интерес к точным методам обработки "нечетких" высказываний растет. Для тренировки экспертной системы построенной на принципах нечеткого вывода анализировалась привлекательность марок пива. Отдать предпочтение какой либо определенной марке даже искушенному эксперту не просто. По данным исследовательской компании ACNielsen, перед началом летнего сезона 2001 года на одну торговую точку приходилось порядка 35 пивных наименований, к концу года ассортимент включал в себя уже 48 единиц.

Обычно, в том числе и по модели разработанной компанией “Interbrand”, стоимость торговой марки рассчитывается как чистая текущая стоимость прибылей, которые брэнд, как ожидается, принесет в будущем. Мы, в качестве факторов влияющих на будущей стоимости брэнда оценивали такие качества как "распространенность" и "заметность" торговой марки, "норма роста продаж", "расходы на маркетинг".

Для "тренировки" экспертной системы использовались данные Russian Public Relation Group Ltd за 2001 год по российскому рынку пива и экспертные оценки. Ранжировались по степени инвестиционной привлекательности следующие торговые марки: "Арсенальное", "Балтика", "Бочкарев", "Золотая бочка", "Клинское", "Толстяк", "Три медведя", "Старый мельник", "Очаково". Марки ранжировались с помощью гибридной экспертной системы осуществляющей выводы на основе нечетких оценок.

Лидерами пивного рынка экспертная система определила "Балтику", "Очаково", "Клинское".

Вывод сам по себе не очень интересен. Гораздо интереснее результаты попарного сравнения значимости факторов. Оказалось, что затраты на маркетинг дают больший эффект при умеренной распространенности. При большой распространенности торговой марки маркетинговые затраты неэффективны. Наибольший интерес среди экспертов и потребителей пивного рынка вызывают, а значит, по нашему мнению, потенциально обладают наибольшей стоимостью, "недооцененные" и растущие торговые марки.

Зависимость успеха от заметности более сложная: при небольшой и умеренной "распространенности" с ростом "заметности" торговой марки растет и ее привлекательность, однако, с дальнейшим ростом "заметности", привлекательность марки падает. Возможно, потребителей начинает раздражать излишняя назойливость.

Результат, полученный формальным способом, хорошо согласуется с исследованиями компании ACNielsen, согласно которым покупатели более лояльны новым брэндам, чем перепозиционированным старым. И, по мнению пивоваров, с "нуля" сегодня брэнд делать легче, чем переводить из сегмента в сегмент привычную марку.

Таким образом "нечеткие" выводы выглядят вполне убедительно. Строго говоря, с помощью экспертной системы торговые марки ранжируются по полезности, а не по стоимости. Тем не менее, "полезность" достаточно значимый сигнал для инвестора.

С помощью подобных процедур можно не только оценивать силу брэнда но и решать другие маркетинговые задачи, а также ранжировать инвестиционные проекты и акции по их инвестиционной привлекательности.

Основанная на "нечеткой логике" процедура экспресс оценок стратегических перспектив ряда крупных предприятий Нижегородской области продемонстрировала согласованность формализованных оценок экспертов с интуитивным видением будущего топ-менеджерами предприятия.

Следует отметить, что региональные рынки обладают определенной спецификой: некоторые сегменты представлены одной – двумя компаниями и любое ранжирование в таких сегментах бессмысленно. Таким в частности является рынок провинциальных СМИ, хотя бесспорно ряд изданий имеют устойчивую репутацию, которую можно считать брэндом.

По-видимому сложно применить даже "нечеткую" экспертную систему для ранжирования политиков по степени влиятельности. Понятие "влиятельность" регионального политика поддается осмыслению с трудом. Наверное, в данном случае, больше подходят такие понятия как "харизма", "управляемость", "предсказуемость", так как привлекательными для инвесторов являются вызывающие доверие у населения деятели.