Способы измерения аудитории наружной рекламы

Рынок наружной рекламы в Казахстане начал активно развиваться с начала 90-х годов. Масштабные консоли, на которых в свое время устанавливались пропагандистские лозунги, наскоро переоборудовались под рекламные щиты. Позже появились и оригинальные носители, включая дорогостоящие крышные установки отечественного производства.

На первых этапах развитие наружной рекламы сопровождалось резкой "накачкой" цен. Себестоимость ее была крайне высокой. С другой стороны, завышенные тарифы позволяли быстро насытить рекламные сети путем реинвестирования: найдя заказчика на первые биллборды, рекламные агентства тут же вкладывали средства в закупку и установку новых носителей. Но это было раньше. А сейчас рекламодатель не станет вкладывать свои деньги в любую рекламу до тех пор, пока рекламное агентство не представит конкретные цифры, позволяющие спланировать и провести рекламную кампанию наиболее эффективно.

Наружная реклама в Казахстане превратилась в достаточно стабильный и перспективный вид бизнеса. Статистические данные о распределении рекламных бюджетов по средствам массовой информации Казахстана показывают, что доля наружной рекламы в общем объеме "рекламного пирога" в 2000 году составляла около 8%. Эта цифра сравнима с европейскими показателями и позволяет с уверенностью судить о том, что и в Казахстане реализуются мировые тенденции роста популярности наружной рекламы.

Кто и как "меряет наружку"

Во всем мире одним из шагов подготовки к проведению успешной рекламной кампании являются исследования аудитории СМИ, в данном случае - наружной рекламы. Но так как исследования наружной рекламы очень дороги, то их основной заказчик - не отдельные рекламодатели, а ассоциации владельцев наружной рекламы.

В Европе основными организаторами исследований являются такие компании, как: Outdoor Advertisng Association (Великобритания), Pays-Bas (Франция), FAW (Германия), GfK Marktforschung (Германия), SGA & Impacta (Швейцария), Gewista (Австрия). Систематические исследования наружной рекламы для них проводят: Publex (Франция), Bestimmung des G-Werts (Германия), OSCAR - Outdoor Sites and Classification Audience Research (Великобритания).

В Казахстане до сих пор проводятся только исследования эффективности рекламной кампании, не позволяющие оценить размеры аудитории. Поэтому рассмотрим методы измерения аудитории наружной рекламы на примере зарубежных стран.

В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения аудитории наружной рекламы весьма много. По принципу проведения среди них можно выделить следующие:
- Социологические методики.
- Мониторинговые методики.
- Расчетные (экспертные) методики.
- Социологическая методика

Социологические методики основаны на изучении поведения людей. Именно этим они и хороши. Главные недостатки таких методик - высокая трудоемкость, недостаточная точность и высокая цена.

Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), которая широко применяется в США. Суть МСМ состоит в проведении опросов населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу.

Сначала проводится предварительное интервью. Если респондент подходит, интервьюер на дому проводит опрос всех членов домохозяйства о стандартных маршрутах их перемещения в будние и выходные дни. Опрос проводится очень тщательно: интервьюер применяет во время интервью карту города и задает большое количество проверочных вопросов. Затем спрашивает о том, какую рекламу респонденты видели на путях своего следования. После этого полученные данные обрабатываются и выбираются стандартные маршруты семьи.

Затем по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности. Шоуинг - число людей, имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени. Это напоминает GRP - число людей, контактировавшее с рекламой за определенный период времени. 100 шоуингов эквивалентно 100% GRP. Но проценты для шоуингов употреблять не принято. Один шоуинг - сам по себе один процент.

Такая система измерения очень удобна для медиамикс (планирование рекламной кампании с использованием различных медиа). Определить охват в МСМ также крайне просто. Более того, он весьма постоянен (поскольку маршруты стандартные). Можно один раз построить таблицу "Шоуинг - Охват" и использовать ее для каждой новой рекламной кампании.

Данная методика хороша для мелких и средних городов, поскольку там жизнь медленная и стандартная: как правило, человек использует в своих перемещениях по городу одни и те же маршруты многие годы. В крупных городах эту методику применять нельзя. Допустим, в Алматы на улице "Домостроительной" - в дождь большая лужа, приходится обходить за два квартала, на "Абылай хана" - разбивают к осени асфальт так, что ездить нельзя, а зимой эта улица перекрыта по причине ремонта асфальта. Или, к примеру, половина населения меняет место работы по причине экономического кризиса в стране.
Мониторинговая методика

В Европе полностью отказались от социологии. Жизнь там имеет другой ритм, плотность населения выше, расстояния меньше, поэтому жить в одном городе, а работать в другом - это нормально.

Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - Gesellshaft fur Konsumforschung - крупная немецкая социологическая и медиаметрическая фирма). Суть данной методики заключается в следующем. Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток, во все дни недели, во все времена года, то можно получить исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можно рассчитать GRP).

Однако, в данном случае нельзя получить охват, потому что недостаточно данных. Специалисты определяют так называемое количество Эффективных контактов, т.е. определяют не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало реально. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.

Для определения коэффициента существует специальная методика. Используется так называемый "серый щит" - поверхность с изображением практически ни чем не отличающимся от других. Для этого "серого щита" социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и пр. Краткое описание методики представляет собой около 200 листов текста, иллюстраций и формул, но результаты превосходят все ожидания. Проверки показывают полное совпадение с расчетными эффективными контактами.

Как и любая другая, данная методика исследования имеет свои недостатки. Специалисты GFK разработали хорошую и эффективную систему контроля. Но если ее применять в Казахстане, половину измерений придется отбраковывать, а это лишние затраты на переделку и перепроверку. Это во-первых. Во-вторых, данные, полученные по мониторинговой методике, принципиально не совместимы с данными по другим медиа. И, в-третьих, методика не позволяет определить охват, а значит и все производные медиа параметры.

Расчетная методика

Расчетная (экспертная) методика хороша тем, что требует небольших финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Суть методики в следующем. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, можно вычислить потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, вычисляют потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов, следовательно, GRP для пешеходов. Подобные методики плохи, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, не позволяют определить охват. Его, конечно, можно рассчитать, но для этого необходимо провести дополнительные измерения, что ведет к удорожанию исследования.
В заключении

Во Франции есть присказка: "Женщины тратят на косметику больше, чем правительство на оружие". Но у женщин и побед больше. Если провести аналогию между женщинами и бизнесменами, для последних реклама - та самая косметика.

Казахстанские бизнесмены давно оценили необходимость наружной рекламы: не столько как эстетический элемент жизни города, сколько как необходимую составляющую своих рекламных кампаний. Чем более будет стабилизироваться экономика, тем большим спросом будет пользоваться этот вид рекламных обращений, тем больше будет побед у бизнесменов. Только надо все правильно спланировать.