Когда потребители спасают брэнды

Пять примеров.

Иногда желание производителя сократить или изменить линейку своих брэндов встречает недовольство потребителей, не готовых отказаться от любимого продукта.

1. Страсти по батончику

В 20-х числах августа компания Cadbury объявила, что повторно выведет на рынок батончик из пористого шоколада Wispa. А ведь в 2003 году, казалось, он исчез с прилавков навсегда. На решение Cadbury повлияло то, что продажи Wispa, выпускавшегося еще с 1981-го, в начале нового века стали ежегодно сокращаться на 2–4%. Однако сразу же после того, как производство продукта было свернуто, компанию засыпали многочисленными обращениями с просьбой возобновить выпуск лакомства. В прошлом году любители Wispa собрали несколько миллионов подписей под этим требованием, голосуя в интернете на сайтах Facebook.com, MySpace.com и YouTube.com. Руководство Cadbury посчитало это достаточной гарантией того, что продукт будет востребован. Очередная партия шоколада Wispa (23 млн батончиков) появится в магазинах уже в октябре.

2. Ставка на патриотов

В 2005 году ОАО ГАЗ объявило о том, что дни автомобиля "Волга" сочтены: машина, выпускающаяся с 1970 года, морально устарела. Сразу же после этого сообщения дилеры завода получили огромное количество заказов на "Волгу". Изучив ситуацию, руководство ГАЗа сочло, что "эта машина нужна рынку, потому что для многих людей она остается культовой", и сохранило производство на прежнем уровне - 50 тыс. автомобилей в год. Впрочем, на решение завода могло повлиять и вмешательство первого автомобилиста России: Владимир Путин дал понять, что обеспокоен "похоронами" "Волги".

3. Преждевременный некролог

Похожая ситуация возникла в 1978 году в Европе. Тогда Volkswagen прекратила продажи легендарных Beetle. По мнению руководства компании, эти автомобили, первый из которых сошел с конвейера в 1946-м, годились только для развивающихся стран. Общественное мнение не приняло это решение. В прессе даже появился некролог машине. Тогда Volkswagen поспешила расширить свои производственные мощности в Мексике, где "жучок" продолжал выпускаться. Оттуда его и поставляли в Старый Свет (свыше 3 млн машин вплоть до 1985 года).

4. Тот самый

Иногда потребителей возмущает не прекращение производства полюбившегося им продукта, а, наоборот, попытка его улучшить. Так, в 1984 году компания Coca-Cola, рассчитывая увеличить продажи, создала новую формулу своего напитка. На дегустационные испытания было потрачено $4 млн. Вкус сладкой жидкости понравился 55% из 191 тыс. участников проб. В 1985 году гигант начал торговать колой, сделанной по новой рецептуре, но сразу же получил десятки тысяч негативных откликов. Кривая продаж устремилась вниз, и через три месяца эксперимент был прекращен.

5. Задний ход

В другой раз Coca-Cola вызвала нарекания потребителей в середине 1990-х. 20 лет кряду корпорация производила напиток Tab Clear с целью подорвать популярность аналогичного брэнда Crystal Cola от PepsiCo. Задачу эту Tab Clear выполнил: проект конкурента был закрыт. Но и у Tab Clear доля в структуре продаж Coca-Cola не превышала 0,2%. Он был бы обречен, если бы не лояльность потребителей. На компанию обрушился шквал возмущенных телефонных звонков, и вскоре установился ажиотажный спрос на напиток. Тогда Coca-Cola пошла на попятный.

Источник: журнал "Секрет фирмы"