Промышленный маркетинг – это всего лишь «обрезанный» массовый

Оговорюсь сразу – термин «промышленный маркетинг» сейчас несколько устарел. Если изначально в маркетинге было три рынка: рынок товаров (ТНП), рынок услуг, рынок продукции производственно-технического назначения (ППТН). ППТН впоследствии и переросло в понятие промышленный рынок. То теперь используют следующее разделение рынков – business-to-business (B2B) и business-to-consumer (В2С). Однако, маркетинговые технологии, которые применяются на рынке В2В, не всегда можно использовать на промышленном предприятии. Например, если компания продает воду оптом, то она работает на рынке В2В, и если компания продает услуги корпоративным клиентам – это рынок В2В. Также если компания производит товар – любой, – изначально это тоже рынок В2В, и только потом, когда речь идет о передаче этого товара конечному потребителю, он становится В2С. И если компания выпускает ППТН – это тоже рынок В2В. Зачастую промышленный маркетинг оказывается всего лишь маленьким сегментом (хотя и очень важным) в этом рынке. Поэтому можно сказать, что есть общие технологии, есть технологии, применяемые только в сегменте В2С, и есть применяемые на рынке В2В.

Отличия промышленного маркетинга от массового

Пожалуй, нет такого рынка, который был бы так значительно ограничен в средствах маркетинга, как промышленный.

На промышленном предприятии обычны такие ситуации, когда у предприятия есть только, например, четыре потребителя. И зачастую у специалистов-маркетологов возникает вопрос, как в таких условиях проводить маркетинговые исследования, среди кого, и какую выборку нужно делать?

Понятно, что нужно опрашивать всех четырех, но ведь этого обычно в учебнике не написано.

А когда речь идет о маркетинговых коммуникациях? В этом случае все, что компания может сделать – это просто подослать туда менеджера, который будет пытаться сформировать спрос у этих четырех потребителей.

Кроме того, не будем забывать, что маркетинг – наука экономическая. Т.е. должна помогать считать деньги. Большинство наших маркетологов с грехом пополам научились считать расходы на проведение комплекса маркетинга. А доходы? В работе с промышленными предприятиями (и когда речь идет о консультациях, и когда речь идет о подготовке курсового проекта по маркетингу в моей Школе) я постоянно сталкиваюсь с определенной спецификой расчета экономической эффективности комплекса маркетинга. Это необычно. Доходит до того, что один из слушателей мой Школы – маркетолог крупного машиностроительного холдинга, специалист с почти десятилетним стажем на первом занятии заявил: «Не верю! Мы пять лет пробуем это рассчитать!» Почему такая ситуация?

Во-первых. Если посмотреть учебники, то все они написаны либо для какого-то промышленного маркетинга, который у нас будет лет через тридцать, либо для того промышленного маркетинга, который у нас был лет тридцать назад.

Во-вторых. Мне лично помогло то, что первое незаконченное высшее образование у меня – технология машиностроения. Поэтому к маркетингу я подхожу как технолог. Есть технология подготовки и проведения комплекса маркетинга. Есть специфические условия. И, как результат, модифицированная технология с понятной экономической эффективностью и маркетинговыми коммуникациями. Конечно, никаких технологических схем в учебниках по маркетингу Вы не найдете.

Рекламные кампании в промышленном маркетинге примитивно просты, как правило, наиболее используемые в них инструменты – это буклет, листовка, профильные выставки, плюс личное письмо, а также привлечение клиентов через менеджеров по продажам. И как апофеоз маркетинговой коммуникации в промышленности – объявление в отраслевом журнале. Тасуя эту «колоду», можно получить неплохие результаты на промышленном рынке. Хотя и здесь активное поле для деятельности, но уже в области креатива и психологии восприятия рекламных образов. Надо хотя бы отойти от надоевшего и неэффективного шаблона. Знаете как смеются мои слушатели, когда я им рассказываю как выглядит типичный буклет? А ведь они все почти так и делают. Над собой смеются.

Получается, хоть промышленный маркетинг и ограничен в своих возможностях, на нем можно использовать все схемы типичного массового маркетинга.

Например, концепция удовлетворения потребностей, которую за рубежом часто называют концепцией партнерских отношений, когда ты работаешь не на рынке товаров и услуг, а на рынке создания и удовлетворения потребностей, легко транслируется на промышленный маркетинг. Для этого мы предполагаем, что наше предложение не товар или услуга, а прядок их продажи и послепродажное обслуживание. И оказывается, что специфики-то особой и нет.

Другими словами, маркетинг для массовых и для промышленных рынков один. Но есть рынки, где маркетинговые схемы можно применять полностью, и рынки, где схемы можно применять частично. Я не раз в этом убеждался, работая консультантом на предприятиях, а также консультируя написание маркетинговых проектов слушателей мой Школы. Обычно на курсе процентов 60-70 с рынка В2В и большая часть этих проектов претворяется в жизнь с весьма положительными результатами. Так что, как говорится, у меня для такой уверенности репрезентативная выборка.

Отечественная специфика промышленного маркетинга

Проблемы:

1.Интуитивность принятия решений.

Представьте себе следующую ситуацию. На производстве руководитель много десятков лет принимал интуитивные решения. И дошел до определенных результатов – случайным образом, по закону Парето, когда в 20 процентах из 100 он достигнет хороших результатов, даже принимая интуитивные решения. Он попал в эти 20 процентов и теперь его невозможно убедить в том, что нужно действовать иначе.

К сожалению, руководители отечественной промышленности далеко не всегда готовы измениться и принимать не интуитивные решения.

2. Недостаточный уровень управленческого и маркетингового образования топ-менеджеров

На промышленном маркетинге очень много руководителей-технарей, которые не имеют не только специального маркетингового образования, но и совершенно не понимают законов управления. Правда, они их также интуитивно чувствуют. И когда такие управленцы слышат, что маркетинг даст им новые возможности, они отвечают: «да мне и старые хороши».

3. Еще одна российская проблема заключается в том, что у нас нигде не готовят специалистов именно по промышленному маркетингу. Поэтому получившие маркетинговое образование специалисты, когда приходят на предприятие, пытаются применить в промышленном маркетинге полную схему массового маркетинга. А поскольку не умеют рассчитывать экономическую эффективность своих действий – получают удручающий результат. У нас много специалистов по «креативному маркетингу», но почти никто не владеет четкой технологической схемой подготовки и применения маркетингового проекта. А без этого, в промышленности, где все привыкли проверять в цифрах, работать нельзя. Да и не в промышленности - тоже.

4. Отсутствие стратегического мышления.

Эта чисто российская проблема существует на любом уровне нашего управления. Из-за этого наши уважаемые руководители промышленных предприятий, которые тоже не обладают стратегическим мышлением, при словах «стратегическое планирование» начинают говорить, что у нас, дескать, в стране непонятная политика, непонятная экономика, да и вообще не известно, что будет происходить завтра.

В отсутствии стратегии маркетологам приходится начинать с тактики. Но этого опять-таки не написано ни в одном учебнике. Но с другой стороны, все время держаться на тактике тоже нельзя. Не имея долгосрочной стратегии, одним только проведением различных маркетинговых акций невозможно создать крепко стоящее на ногах предприятие.

Пожалуй, нужно сказать еще об одной чисто российской проблеме – полной заброшенности такого направления, как научные исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР). Из-за того, что долгое время деньги в отечественные НИОКР практически не вкладывались, наша промышленная индустрия сейчас выглядит весьма жалко.

Приведу пример с автомобилями «Форд-Фокус». Как освещается в СМИ, для сборки автомобилей в России из-за границы по определенным таможенным квотам ввозятся запчасти. При этом, определенная часть комплектующих производится у нас в стране. Сейчас зашла речь о том, чтобы производить кузова для этих машин в России. Однако выяснилось, что качество производимой в стране стали, не устраивает производителей «Форда». И возникает проблема – либо они делают кузова из российской стали, и тогда получаются «Жигули». Либо кузова остаются европейские, но тогда квоты будут значительно сокращены. А это значит, что «Форд-Фокус» становится в полтора раза дороже. Ни российскую, ни американскую сторону такое положение дел, естественно, не устраивает. И поэтому сейчас идут интенсивные переговоры с нашим правительством, чтобы найти выход из этой ситуации.

Такие истории случаются потому, что хозяева крупных российских промышленных предприятий зачастую имели психологию спекулянтов, для которых, перефразируя известное высказывание Дядюшки Скруджа: «Рубль вложенный в НИОКР – рубль потерянный».

Впрочем, сейчас ситуация на промышленном рынке стала меняться в лучшую сторону. Постепенно к собственникам производств пришло понимание необходимости развития НИОКР. Но последствия отставания в этом направлении будут сказываться еще очень долго.

Ну и, конечно же, никуда нам не деться от совсем уж специфичных особенностей российского бизнеса. Например, самый популярный вопрос слушателей семинаров о промышленном маркетинге – как давать взятки? То есть, вопрос не в том, хорошее у компании предложение или плохое. Нужно дать взятку для того, чтобы предложение было рассмотрено. Но это же не имеет никакого отношения к маркетингу!

Однако интерес к нормальному, цивилизованному маркетингу просыпается и у монополистов. Например, компания «Ростелеком» в свое время упустила развитие в России IP-телефонии. И теперь в компании начинают понимать, что их монополия уже никому не нужна. Зачем звонить через «восьмерку», когда через IP-телефонию можно звонить без нее и гораздо дешевле. И вот результат – в рамках их корпоративного университета я прочитал для топ-менеджеров региональных структур «Ростелекома» довольно обширный курс маркетингового проектирования, каждый слушатель писал маркетинговый проект и уже сейчас «Ростелеком» начал предлагать что-то новое, например, появилась услуга «8-800».

Экономика не стоит на месте, рынок диктует свои правила, поэтому даже монополисты начинают понимать, что когда-нибудь настанет конец их единовластию. К примеру, уже сейчас рассматривается вопрос о появлении частных железных дорог.

Впрочем, отечественным промышленникам пока очень сложно дается понимание тонкостей маркетинга, им гораздо привычнее решать все вопросы с помощью взяток. Но время все расставит на свои места, как это и произошло во всем цивилизованном мире.