От Аристотеля до интегрированного маркетинга

Кто и где изобрел рекламу? Как Микеланджело справился с реализацией сложнейшего брифа? И кто совершил революцию в рекламе? Обо всем этом рассказал в последний день фестиваля интереснейший человек из Финляндии, который разбирается в рекламе не хуже Аристотеля - Ами Хасан.

Свое выступление мистер Хасан начал с анекдота о честном рекламисте. «После того, как самый честный труженик рекламы умер, он попал в рай. Но так как оказался там единственным человеком, имеющим отношение к рекламе, Святой Петр разрешил ему навестить своих друзей в Аду. Проведя прекрасные три дня в обществе своих друзей, за игрой в покер и распитием вина, честный рекламист вернулся в рай и попросил Святого Петра позволить ему навсегда остаться в Аду. Получив такое разрешение, самый честный рекламист спустился в Ад, где черти схватили его и бросили на сковороду. «Как же так?», возмутился несчастный. На что подошедший Сатана ответил «Понимаешь, когда ты приезжал на три дня, ты был потенциальным клиентом».

После того, как смех в зале прекратился, Ами Хасан начал свой рассказ о самых важных, на его взгляд, моментах за всю историю рекламы.

1. Изобретение рекламы. 5000 год до н.э.

Скорее всего, считает мистер Хасан, реклама была изобретена на рынке в Палестине. Только представьте, два торговца продают картошку. И внезапно одному из них приходит в голову идея написать углем на своем лотке - «Картошка стоит 5 монет». Второй торговец, глядя на все это, думает «Я никогда ничего подобного не видел, но я сделаю лучше», и пишет на своем лотке «Хорошая картошка - 5 монет». Вот так и появилась реклама, и на сегодняшний день ее задача ничем не отличается от той, что была 5000 лет назад, а именно - продать картошку.

2. Аристотель написал книгу по теории брендинга, которая актуальна и на сегодняшний день. 400 год до н.э.

У брендов больше общего с эмоциями, нежели с фактами и информацией.

- Если упростить, то бренд - это личность
- То, что мы думаем о чьей-то личности, напрямую зависит от поведения этого человека. То есть, не то, каким он хочет казаться, а то, как он себя ведет. Если незнакомый человек скажет вам, «Я умный», скорее всего, вы ему не поверите. Но если он скажет что-то умное, или вы посчитаете, что он сказал что-то умное, вы поверите, что человек не глуп.
- Бренд успешен в том случае, если у него есть эмоциональная привязка к целевой аудитории.
- Если бренд построен правильно, он получает вознаграждения со стороны покупателей. Во-первых, это лояльность, а во-вторых, желание платить более высокую цену.
- Товары производятся на заводах и фабриках, тогда как бренды создаются в головах потребителей.
- Качественное сообщение, передаваемое брендом, должно нравиться целевой аудитории, так как именно с помощью грамотно составленного послания создается личность бренда, которую аудитория одобрит.
- Каждая точка соприкосновения между торговой маркой и целевой аудиторией влияет на восприятие бренда.

Так что нам следует меньше думать о том, ЧТО мы пытаемся рассказать

- Потому что то, КАК мы рассказываем, гораздо важнее того ЧТО мы рассказываем.
- Возможно, это звучит неправдоподобно, но попробуйте провести небольшой эксперимент на себе. Вернувшись сегодня домой и, разуваясь в прихожей, негромко скажите «Я люблю тебя», и посмотрите, как отреагирует ваша любимая или любимый. Через неделю, в той же ситуации, скажите то же самое, но гораздо громче, и реакция со стороны вашего любимого человека будет иной. Ну и напоследок, проделайте эту нехитрую процедуру еще через неделю - громко завопите, зайдя домой, «Я люблю тебя!», но при этом спустите штаны до колен. Реакция будет кардинально отличаться от первых двух случаев.

Одно из известнейших произведений Аристотеля «Поэтика», где он разделяет любое ссобщение на три фактора Logos, Pathos и Ethos.
Logos - это то, ЧТО вы рассказываете.
Pathos - это громкость голоса, то КАК вы рассказываете.
Ethos - место, где вы рассказываете, и вы, то есть КТО рассказывает.

Если верить Аристотелю, то Logos (ЧТО), вторично по отношению к Pathos (КАК). То есть, гораздо важнее задумываться о том, КАК вы рассказываете.

3. Рождение первой супер звезды рекламы 1500 год н.э.

Творческие люди всегда работали на тех людей, в руках которых была власть. Вспомните, сколько раз клиент просил что-то исправить в вашем рекламном шедевре. Сегодня клиенты рекламных агентств, в основном - большие компании. Но так было не всегда.

Вот достаточно известная реклама, ставшая знаменитой давно:

А вот и креативный директор, Микеланджело 1475-1564 г.

А это клиент, Папа Юлий II, «Папа-воин» 1443-1520 г., кисти известного арт-директора Рафаэля.

Итак, бриф Папы Юлия:
- Бренд - Бог
- CRM - церковные службы
- Приток новых клиентов - войны и завоевания
- Реклама - фреска
- Доход - подаяния и налоги

Итак, клиент предоставляет бриф креативному директору.
Через некоторое время клиенту предоставляется креативное решение.
Клиенту нравится идея, но креативный директор превысил бюджет, и поэтому клиент просит внести кое какие изменения.

Изначально на фреске было видно гораздо больше неба, но так как в то время шла война с Турцией, чьим основным цветом был голубой, Папа попросил Микеланджело уменьшить количество этого цвета на фреске.

То же самое происходит и сейчас.
- Клиент просит нас нарисовать красивую иллюстрацию к его бренду.
- Бюджета всегда не хватает.
- Вместо огромного бюджета мы используем креативное мышление.
- Если мы все сделаем качественно, люди полюбят бренд клиента.
- И захотят его купить.

В наши дни Adidas реализовал креативную концепцию Микеланджело на все сто - теперь на этой фреске столько неба, сколько великий итальянский творец не мог себе позволить.

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Fresco
Агентство: TBWA Germany
Страна: Германия

4. Карл Маркс представил свой взгляд на брендинг 1880-й год.

В капиталистической экономике важно не только производство товара, но и его показ в выгодном свете. К примеру, обычные кроссовки неизвестного вам бренда, которые стоят дешево, и кроссовки Nike, которые стоят гораздо дороже. Качество приблизительно одинаковое, но о бренде Nike знают практически все, и скорее всего, решение потребителя, располагающего достаточной суммой для покупки такой обуви, будет не в пользу неизвестного бренда.

5. Впервые продано место под рекламу 1900-й год.

Когда газеты окончательно завоевали репутацию качественного средства распространения информации, в редакции крупнейших из них стали обращаться рекламодатели, чтобы разместить свои объявления.

6. Возможно один из самых лучших примеров брендинга 1917-й год.

7. Креативная революция 1960-го года.

Креативная революция в рекламе случилась в основном благодаря Биллу Бернбаху. И ее всю можно охарактеризовать всего лишь одним плакатом:

То был настоящий прорыв в рекламе, ведь если бы Билл послушал своего клиента, реклама получилась бы примерно такой, и затерялась бы среди сотни себе подобных:

Все потому что клиенты такие. Очень рациональные.
Они приходят в агентство и рассказывают креаторам что и как надо делать. Странно, ведь они не приходят к врачу, и указывая на живот, не просят «прооперировать тут». Ведь врач сам должен поставить диагноз и назначить лечение. Почему же, приходя в рекламное агентство они боятся довериться профессионалам?

8. Ироничная революция 1990-й год.

Стали появляться, снова благодаря одному человеку, Йоакиму Йонасону, рекламные материалы, которые сильно отличались от того, что было раньше. Реклама стала акцентировать внимание потребителя не столько на продукте, сколько на стиле жизни.

9. Речь Ами Хасана в Москве 2008-й год.

10. Маркетинговые коммуникации становятся интегрированными. В ближайшем будущем.

В завершении своей презентации, мистер Хасан рассказал еще одну шутку о рекламистах. Три сотрудника рекламного агентства - копирайтер, арт директор и экаунт директор уже вторую неделю не могли составить внятную презентацию. Ситуация осложнялась тем, что на следующее утро презентацию нужно было нести к клиенту. Решив сделать перерыв, они пошли прогуляться и набрели на лавку старьевщика. Зайдя внутрь, нашли старинную лампу и не сомневаясь ни минуты, рекламисты стали ее тереть, и из нее, как это часто бывает со старинными лампами, появился джин, который предложил каждому из них исполнить по одному желанию. Арт директор, вызвавшись первым, признался, что никогда не хотел работать в рекламе, а хотел рисовать прекрасные картины, живя на последнем этаже старинного дома в Париже. Джин исполнил его желание и арт директор исчез. Следующим был копирайтер, который, как выяснилось, тоже никогда не хотел работать в рекламе, а хотел бы жить во Флориде и писать романы не хуже Хэмингуэя. Джин исполнил и его желание - копирайтер исчез. Остался экаунт директор, который почесав в затылке, сказал - «Завтра же презентация! А ну-ка верни этих двоих обратно!».

На этой позитивной ноте, основатель, управляющий креативный директор и председатель рекламного агентства «Hasan & Partners», Ами Хасан, закончил свое выступление.