Создание спроса превращает продажу в покупку

Много ли народу звонит вам с просьбой продать ваш товар или услугу? Полагаю, что мало. Какие шаги вы предпринимаете, чтобы раздавались такие звонки? Ответ тот же: незначительные.

Паттерсон не ставил перед собой цели продавать кассовые аппараты. Вместо этого он создал спрос на кассовые чеки. Он содействовал тому, чтобы люди при любой покупке просили чек. Как следствие, у торговцев, не обладавших кассовыми аппаратами, рождалось желание их приобретать.

Желание приводит к спросу.

В верхней части каждого кассового аппарата Паттерсон размещал маркетинговое сообщение. Сначала оно звучало так: «Требуйте чек». Позже появилось «Сумма покупки». Это было сделано для того, чтобы люди могли сравнить итог по чеку с тем, который указывался на кассовом аппарате.

Такое сообщение видел каждый покупатель, проходивший мимо кассового аппарата «NCR». Чем чаще люди замечали его, тем лучше шли дела у Паттерсона.

А что вы сообщаете покупателям каждый раз, когда они совершают у вас покупку?

Не занимайтесь просто продажей товара.

Если вы не можете этого сделать, выход один: для получения стопроцентно точного ответа нужно опросить своих лучших покупателей.

Почему люди покупают предметы личного потребления? Что это, ПОТРЕБНОСТЬ или ЖЕЛАНИЕ? Паттерсон первым понял, что совершение покупок является эмоциональным процессом. Вам необходимо найти баланс между эмоциями, инициирующими покупку, и логикой, оправдывающей ее.

Спрос рождается в результате желания.
Желание порождается восприятием ценности или выгоды.

Так часто бывает под Рождество. То все покупают тамагочи, то еще что-нибудь. Люди каждый раз сходят с ума по чему-нибудь новому. Среднестатистического потребителя хлебом не корми — дай приобрести одну из подобных игрушек. Это называется «спрос». Если бы вы смогли создать аналогичную ситуацию в сфере вашего бизнеса, ваша жизнь стала бы намного легче, нежели сейчас.

Для начала найдите причины, которые могли бы побудить людей приобретать ваш товар или услугу в большем количестве. Когда у вас будет 10 таких причин, пригласите 10 своих клиентов. Щедро их угостите, окружите вниманием и попросите принять участие в том же самом диалоге.

Не раскрывайте результаты своего мозгового штурма, пока клиенты не поделятся с вами своими соображениями. Затем сравните два списка — и вот тогда можете выкладывать карты на стол. Результатом будут не только новые идеи, но и новые контракты.

Заинтересовывайте при помощи информации о покупателе
(а не о своей компании, своем товаре или себе самом)

Для того чтобы пробудить у будущего покупателя интерес, компания обязана предоставить убедительны свидетельства своей надежности, а продавцу необходимо быть интересным.

Наилучший способ заинтересовать потенциального покупателя заключается в том, чтобы поделиться с ним стратегиями и методами прибыльности и продуктивности, рассказать об успешном опыте других клиентов, а скучные детали оставить на потом.

Так как поначалу никто из покупателей не видел необходимости в приобретении кассового аппарата, агентам NCR приходилось сначала искать различные пути привлечения внимания коммерсантов, а уж потом пытаться заключить с ними сделку. Паттерсон верил в правильность приведеннымх ниже пяти ступеней привлечения внимания покупателей.

Исходя из собственного опыта я могу сказать, что если клиент интересуется моим товаром, он сам задаст соответствующий вопрос. Между тем вы как продавец обязаны собирать информацию о будущем покупателе, дабы ваше с ним общение оказалось осмысленным.

Если вы проявили интерес к человеку, то он со своей стороны заинтересуется вами.

От ответа на этот вопрос НАПРЯМУЮ зависит исход сделок. Если клиент говорит 20% времени, значит, вероятность заключить с ним сделку составляет те же 20%.

Сколько ПРИБЫЛЬНЫХ идей вы готовы предложить? Чем больше идей, тем вероятнее заказ.

Будущий покупатель больше всего заинтересован в своих выгодах от приобретения ваших товара или услуги.

Говорите «вы», а не «я». Если хотите сохранить внимание будущего покупателя к себе, говорите о его интересах, а не о своих собственных.

Чем больше вы знаете о клиенте, тем легче ему продавать. Если вы проявите свои знания о будущем покупателе, а также о том, каким образом он может извлечь прибыль от использования предлагаемого вами товара (именно извлечь прибыль, а не сэкономить средства), то вероятность заключения успешной сделки заметно возрастет.

Как часто вы произносите слово «мы»? Докучаете ли вы будущему покупателю хвалебными песнями в адрес компании, которую представляете? Если бы перед ВАМИ выступали с подобной презентацией, как скоро вас начало бы клонить в сон? Теперь подсчитайте, сколько раз вы затрагивали тему потребностей и интересов вашего будущего покупателя. Упс! Вы о них вообще упоминали? Обратите на это внимание, соберитесь — и измените свою презентацию.

Если вы сообщаете информацию о себе, вас посчитают продавцом.
Если вы предлагаете идеи и ответы, в вас видят ресурс. Так кем вы являетесь?

Чтобы «зацепить» клиента, ваше сообщение должно быть столь же неотразимым, как и ваш товар
Руководство для продавцов фирмы NCR

Ключ к любой коммуникации кроется в том, насколько сильно вам удается «зацепить» другого человека.

Ваша подготовка, задаваемые вами вопросы, предлагаемые идеи, способности к презентации и общению, а также позитивная установка и энтузиазм — вот ключи к умному пробуждению интереса у покупателя.

Старая поговорка гласит: важны не слова, а то, как их произносят. Вот и неправильно. В торговле важно все. Отличная презентация — это удачное сочетание того, что и как вы говорите.

Приведенный ниже список посвящен тому, «как говорить». Можно произнести лучшую в мире речь, но сделать это без энтузиазма, искренности или веры и тем самым провалить все дело.

В начале презентации сказываются 5,5 факторов, определяющие, удастся заключить сделку или нет:

1. Взаимопонимание. Выбор позиции по одну сторону баррикад с будущим покупателем. Нахождение общих тем.

2. Потребность. Выяснение того, какие факторы, по мнению будущего покупателя, влияют на его мотивацию слушать и намерение приобрести товар.

3. Значимость. Значение, которое будущий покупатель придает товару, его функции, выгоде, цене или временным рамкам.

4. Уверенность. Ваша способность завоевывать доверие и опровергать любые сомнения. Способность убеждать покупателей в том, что риск покупки меньше, чем вознаграждение от обладания товаром.

5. Передаваемая ценность. Ваша способность внушить будущему покупателю мысль о том, что, приобретая ваши товар или услугу, он получает максимальную ценность и что вы тот самый человек, у кого и надо сделать приобретение.

5,5. Энтузиазм. Ваши убежденность, установка и страсть в передаче информации делают ее достаточно интересной, чтобы клиент решил действовать.

Хотя вся информация об этих факторах выясняется благодаря правильно сформулированным вопросам, разница между хорошим и очень хорошим продавцом заключается в том, как они преподносят покупателям свое сообщение.

ЭТО ОТНОСИТСЯ И К ВАШЕМУ БИЗНЕСУ. Ваша способность преподнести неотразимое, правдоподобное, с энтузиазмом сказанное, движимое ценностью сообщение определяет выбор между «да» и нет», пониманием и сумятицей, принятием и отторжением и даже одобрением и отказом.

«Зацепив» будущего покупателя своим энтузиазмом и предложенной ценностью, вы создаете атмосферу для совершения покупки. Если этот интерес сохраняется до конца вашей с ним встречи, желание перерастает в готовность купить.

О применении различных приемов продажи, нацеленных на то, чтобы заставить или убедить покупателя совершить покупку, сказано многое. Куда меньше говорится (или пишется) о навыке проведения презентаций — фундаментальном для коммуникации, что вкупе со способностью к публичным выступлениям обеспечивает внятность (торговой) речи.

Ораторские способности необходимо задействовать на протяжении всей презентации, однако особое значение они имеют в самом ее начале. Дело в том, что они создают впечатление и задают тон всей встречи.

По-настоящему «зацепить» покупателя — одна из самых трудных задач торговли. Это связано с тем, что продавец (то есть вы) обычно к подобному не готов.

О, вы можете быть готовым продавать (нести всякую околесицу о себе и о своем товаре), но отнюдь не способны «зацепить» (говорить о покупателе и о том, какие выгоды он извлечет из покупки).

Не существует двух одинаковых торговых презентаций. Даже если вы продаете один и тот же товар и работаете в одной и той же компании.

Провести презентацию сложно даже в том случае, если вы продаете скрепки для бумаг. Презентация — вопрос деликатный и остается таковым даже тогда, когда вы продаете 18-колесные грузовые автомобили. У каждого свой стиль торговли, однако элементы содержания и проведения презентации одни и те же. Вы овладеваете ими, а затем используете их в своем стиле. То, что вы говорите (элементы), объединяется с тем, как вы говорите (ваш стиль).

ПРОБЕЙ! Вместо сидения у телевизора займитесь подготовкой к контактам с покупателями. Откажитесь от телевидения на два вечера в неделю и вместо этого займитесь подготовкой вопросов, которые «зацепят» будущего покупателя, помогут вам добыть полезную информацию, откроют несколько путей для непосредственного предложения совершить покупку. Обещаю, это больше поможет вам заработать, чем просмотр любимого телешоу.

Принцип 22: Сервис — это ваша репутация для следующей сделки. И основа лояльности клиента

«Служить — значит, править».
Древняя китайская пословица

«Качество в продажах прежде всего определяется сервисом».
Джон Паттерсон

«Ваш успех прямо пропорционален вашему дружелюбию и готовности помочь».
Джеффри Гитомер

Вот уже на протяжении пяти тысяч лет китайская пословица гласит: «Служить — значит, править». Чем лучше продавец осознает, что обслуживание, или сервис, — это наиболее значимая часть сделки, тем прочнее за ним закрепляется репутация честного, этичного, полезного и искреннего бизнесмена, с которым стоит вновь иметь дело и которого можно смело рекомендовать знакомым.

ОТЛИЧНЫЙ СЕРВИС = ПОВТОРНЫЙ БИЗНЕС. От того, что происходит в промежутке между первой сделкой и готовностью клиента заключить другую, зависит, кто получит второй заказ. Именно «сервисная» часть ваших взаимоотношений с покупателями определяет судьбу повторного бизнеса, то есть новых покупок.

Обслуживайте на «отлично» — и о вас заговорят. Такая реклама в тысячу раз эффективнее телевизионной.

Что говорят о вас?

ВСЕ ПОКУПАТЕЛИ НУЖДАЮТСЯ В СЕРВИСЕ. Основной вопрос заключается в том, как вы на это реагируете. От этого зависит репутация. Репутация ведет к росту или к закату. Все в ваших руках.

Почему одни покупатели вас любят, а другие нет? Почему одни сохраняют лояльность вам, а другие уходят? Какие шаги вам следует сделать, чтобы ваш сервис стал незабываемым? Какие меры вы предпринимаете для того, чтобы сохранять истинную лояльность покупателей?

Лояльность — одна из самых труднодостижимых целей, когда речь идет об обслуживании. Однако достигнув ее, вы приобретаете то, чего уже никогда не будет у ваших конкурентов, а именно — следующий заказ. Предлагайте ответы и решения, а не оправдания их отсутствия. Вот чего ждут покупатели.

ПРОБЕЙ! Позвоните пяти произвольно отобранным покупателям и спросите, что они думают о сотрудничестве с вами. Спросите их также, почему они хотели бы по-прежнему вести с вами дела. Затем созвонитесь со своими пятью лучшими покупателями и задайте им тот же вопрос. После этого позвоните пятерым покупателям, которых вы потеряли, и выясните причину, по которой они ушли от вас.

Объединив и изучив эти 15 ответов, вы получите информацию о том, чего именно вам не хватает для роста и процветания. У вас будет комбинация мнений как новых, так и прежних, успешно удерживаемых вами покупателей.

Принцип 25: Реклама дает осведомленность. Реклама свидетельство приводит новых покупателей

«Удовлетворенный покупатель — ваша лучшая реклама».
Джон Паттерсон

«Устная реклама в 50 раз эффективнее любой другой».
Джеффри Гитомер

Каждый хочет быть знаменитым. Настолько, чтобы о нем говорили другие. Каждый хочет, чтобы его воспринимали как лидера. Но допускает одну и ту же ошибку, стараясь изо всех сил протрубить о своих достоинствах в рекламном объявлении. Один положительный отзыв со стороны стоит больше, чем целая сотня рекламных объявлений с самовосхвалениями.

Паттерсон использовал несколько форм рекламы. Он испробовал все, начиняя с рассылки циркуляра пяти тысячам будущих покупателей и заканчивая созданием привлекательных витрин в своих магазинах, надеясь заманить таким образом клиентов.

Но как он выяснил, наиболее эффективно свидетельство. Осознав, что удовлетворенные потребители — наилучшая из реклам, он стал настраивать своих продавцов рекламировать себя с помощью людей, которые были готовы им помочь, — ими оказались лояльные покупатели.

В свидетельствах заключена сила репутации и мощь торговли.
Реклама-свидетельство создает 5,5 выигрышных ситуаций:

1. Она подтверждает, что ваш товар именно таков, каким вы его описываете.

2. Она формирует доверие и репутацию.

3. Она усиливает лояльность, которая в рекламном обращении служит связующим звеном между вами и покупателем.

4. Она является единственным имеющимся у вас до казател ьством.

5. Она снижает риск совершения покупки.

5,5. Она ослабляет конкуренцию (в особенности если представляет собой свидетельство покупателя, ранее уже покупавшего товары другой компании).

Кто ваши пять лучших покупателей? Почему они выбрали вас? Они переключились с других продавцов? Они видят ценность в ваших услугах, невзирая на цену? Готовы ли они дать свидетельство в вашу пользу?

Если вы сумеете создать армию рассказывающих о вас людей, а не расточать словеса на тему «какие мы хорошие», то вам удастся заключить гораздо больше сделок, чем вы мечтаете. Вопрос лишь в том, есть ли люди, готовые замолвить за вас словцо?

ПРОБЕЙ! Создайте видеосвидетельство по каждому из тех аспектов вашего товара, которые приносят покупателю выгоду, и по всем аспектам процесса продажи. Включите эти свидетельства в свою торговую презентацию, выбрав для этого подходящие моменты. Наблюдайте за тем, как увеличатся ваши продажи.

Когда выступающий или продавец говорит о себе, о своей компании или о товаре, он либо старается его «втюхать», либо хвастается, а иногда делает и то и другое сразу.

Когда лояльный покупатель говорит о вашем товаре от своего имени, свидетельствуя в вашу пользу, его слова служат доказательством — единственным из всех, которым продавец способен подтвердить свои заявления.

Посторонние свидетельства помогают продать товар даже тогда, когда этого не может сделать сам продавец.Если покупатель сомневается и не знает, какую из двух компаний ему выбрать, то решающее воздействие на конечное решение окажет именно постороннее свидетельство, а не продавец.

Свидетельства, как и рекомендации, служат своего рода табелями успеваемости. Если вы испытываете проблемы с их получением, то это уже не проблема... это симптом. Причем причину нужно искать в используемом вами методе работы или в качествах вашего товара.

Большинство продавцов, сталкиваясь с трудностями в получении рекомендации или свидетельства, обвиняют во всем покупателей. Большая ошибка!

«Преодолевайте возражения, предоставляя свидетельства в свою пользу».
Джон Паттерсон

«Одно свидетельство стоит сотни презентаций».
Джеффри Гитомер

Свидетельства — это ДОКАЗАТЕЛЬСТВО. Единственное доказательство, которым вы располагаете.

Когда наступает подходящий момент для того, чтобы попросить о свидетельстве?

Не знаете точно? Возможно, это как раз и объясняет, почему у вас их мало. Может быть, вы просите в неподходящее время или обращаетесь к неподходящим людям.

У вас есть ноутбук, в котором хранятся рассортированные по категориям письма со свидетельствами для будущих покупателей? Не выкладывайте их все сразу. А еще лучше прокрутите видео. У нас с вами какой век на дворе? Не пора ли воспользоваться современными технологиями? Не кажется ли вам, что видео более мощный инструмент, нежели обычное письмо? И еще: УБЕДИТЕСЬ, что свидетельства предупреждают все возражения, все барьеры, какие может воздвигнуть потенциальный покупатель касаемо цены, качества и ценности.

ПРОБЕЙ! Выберите пять своих ЛУЧШИХ покупателей. Тех, кто вас действительно любит. Назначьте им встречу для получения свидетельства, ВИДЕОсвидетельства. Живых записей их мнения о вас.

Коллекция видеосвидетельств в десять раз эффективнее любого другого инструмента торговли или рекламной кампании.

Запишите диск с видеосвидетельствами, и весь мир превратится в устрицу на вашем блюде. Если же вы используете обычные письма, то сами выступаете обычным съедобным моллюском.

Если уж вы решите воспользоваться каким-нибудь советом из этой книги, создайте видеосвидетельства в поддержку своих слов.