Сетевое ритейл-паломничество

Розничные сети, не имеющие собственных интернет-магазинов, теряют до 30% продаж. При этом содержание виртуальной торговой площадки обходится примерно в пять раз дешевле магазина с аналогичной выручкой. Красноречивая статистика и желание не упустить свое заставляют розницу открывать полнофункциональные интернет-магазины. Правда, несмотря на значительные финансовые вливания, зарабатывать на данном канале продаж компании еще не научились.

Триста миллионов долларов. Именно столько, по подсчетам экспертов, оставят украинцы в кассах интернет-магазинов в этом году. Сумма, конечно, не очень впечатляет. А вот 90%-ная динамика роста продаж через сеть дальновидные компании равнодушными просто не оставляет. Насколько радужна и аппетитна перспектива! Тем более что в нашей стране в интернете отовариваются пока лишь около 30% пользователей Web, в то время как в Германии и Великобритании этот показатель близок к 97%, а в Южной Корее – вообще к 99%.

С недавних пор игнорировать подобный быстроразвивающийся, но пока новый для Украины канал продаж, перестали и отечественные сетевые ритейлеры. Обратить свой взор на интернет-пространство их заставило несколько причин. Во-первых, нежелание упускать своего клиента – ведь темп жизни и необходимость экономить время на ежедневной потребительской рутине вынуждают обывателей все чаще прибегать к виртуальному шопингу. Таким образом, интернет-магазины позволяют охватить сетям новую целевую аудиторию. Кроме того, внедряя подобный дополнительный сервис, компания может существенно повысить лояльность уже существующих клиентов своей розничной сети. Как это действует на практике, объяснил Александр Мельничук, PR-менеджер украинского филиала компании Евросеть. С его слов, интернет-магазин компании работает совместно с розничной сетью. И если какого-то товара нет в одном из салонов, а посетитель хочет купить именно определенный продукт, то ему предложат доставить товар на дом через интернет-магазин. Таким образом, у человека нет больше необходимости ждать, пока товар привезут в магазин. В итоге число продаж увеличивается. Слова коллеги подтверждают и данные и. о. руководителя службы интернет-продаж компании Фокстрот. Техника для дома Ирины Кодий. По некоторым данным, розничные сети, не предоставляющие онлайн-сервис, теряют в офлайновом ритейле до 30% продаж.

Во-вторых, многие компании уже сегодня ощущают конкуренцию со стороны виртуальных магазинов. В то время как у представителей «реального» ритейла есть ряд первоначальных преимуществ перед обычными интернет-магазинами. Им не нужно вкладывать большие средства в развитие своего бренда, они обычно имеют более широкий ассортимент продукции, у них уже сформирована база лояльных клиентов и т. д. Другими словами, открывать виртуальные торговые площадки действующим сетевым ритейлерам сам бог велел. Не зря ведь среди всех виртуальных магазинов Америки самые большие продажи – у реально существующих известных компаний Wall Mart, Victoria`s Secret и др.

В-третьих, наличие собственного виртуального магазина позволяет компаниям получать и имиджевые выгоды. В первую очередь это касается розницы, для которой интернет не является типичным каналом сбыта, вроде представителей финансовых услуг. Как отметил начальник управления маркетинга СК Украинская страховая группа Ярослав Кырылив, для компании наличие интернет-магазина сегодня – это одно из реальных конкурентных преимуществ. Поскольку украинский страховой рынок еще очень молод и далеко не все страховые компании ввели у себя подобный инструмент продаж.

Ну и, пожалуй, один из ключевых плюсов web-магазинов в том, что на их создание и содержание чаще всего уходит гораздо меньше средств, чем у обычных розничных точек. Причины известны: не нужно платить ежемесячно растущую аренду, нанимать большое количество персонала и т. д. Так, по словам Ирины Кодий, в их компании ежемесячные операционные расходы составляют ориентировочно 10% от оборота интернет-магазина. При этом в некоторых сетях оборот интернет-магазина уже сравним с продажами в розничных точках.

Универсальные «грабли»

Но если в целесообразности создания интернет-магазина для большинства компаний сегодня уже мало кто сомневается, многие фирмы до сих пор не научились эффективно использовать данный канал продаж. «Среди тех немногих наших конкурентов, кто использует интернет в качестве альтернативного канала продаж, достаточно часто встречаются либо «урезанные» магазины (с очень ограниченным набором страховых продуктов), либо «лежачие» магазины (т. е. он как бы есть, но купить в нем ничего нельзя)», – говорит Ярослав Кырылив. Тут еще неизвестно, что хуже: некачественная работа интернет-магазина или его полное отсутствие. Но в любом случае и то и другое сильно бьет по имиджу любого известного представителя розницы. В частности, об этом говорит исследование, проведенное консалтинговой компанией Boston Consulting Group. Оно показало, что 41% клиентов, сбитых с толку во время попытки совершить онлайновую покупку (в силу различных причин: неудобной навигации на сайте, выданной ошибке и т. д.) больше никогда не возвращаются на такой проблемный сайт.

«Самое сложное при создании интернет-магазина – это предугадать логику клиента и подстроиться под удобные ему пути продвижения по сайту. Успех – в максимально оперативном выявлении и устранении того, что для покупателя является неудобным. Ведь интернет-клиент переходит к другому продавцу (на другой сайт) быстрее, чем из одного розничного магазина в другой», – делится опытом Дмитрий Пащинский, руководитель технического департамента АО DiaWest – Комп`ютерний світ. Как объясняет Андрей Беляев, директор компании CIM (занимающейся разработкой интернет-сайтов), при создании магазина очень важно рассчитывать на клиента, практически не знакомого с предметной областью. Поэтому интерфейс и навигация такого сайта должны быть максимально простыми и понятными пользователю, в то же время он должен чувствовать себя там комфортно.

На Западе уже давно поняли, что потерять виртуального клиента гораздо проще, чем заполучить. Поэтому тамошние компании настолько детально продумывают каждый аспект работы интернет-магазина, что украинским фирмам стоило бы у них поучиться. Например, в компании Amazon учли вариант, что клиент может ошибиться при вводе веб-адреса магазина. Даже напечатав ww.amazon.com покупатель все равно перейдет на нужную страницу. А один из крупнейших американских ритейлеров в сфере одежды Macy`s Inc. увеличил свои продажи через интернет более чем в два раза только благодаря усовершенствованию системы обработки нечетких запросов. Например, введя опечатку Prade, клиент увидит результаты поиска бренда Prada и т. д.

Впрочем, некоторые украинские компании все же идут по такому пути. «В интернет-магазине Евросети телефоны сортируются не только по моделям или производителю, а и по некоторым характеристикам. Часто нестандартным, но понятным многим. Например, у нас можно искать телефоны в категории «красивые» или «для родителей». Есть категория «понтовые» или «долго держат заряд». Это одни из тех параметров, которые так важны для наших покупателей», – рассказывает Александр Мельничук.

Помимо неудобной навигации и неудачной структуры веб-сайтов, большинство ошибок компаний при создании интернет-магазинов такие же, как и у их офлайновых «собратьев» – затянутые сроки поставки, отвратительный сервис и т. д. «Основная особенность дистанционной торговли заключается в том, что человек не имеет возможности полноценно ознакомиться с товаром. Поэтому качественная консультация по телефону, умение предугадывать возможные недоразумения и акцентировать внимание покупателя на особенностях товара снижают риск возвратов и повышают эффективность работы магазина», – делится опытом Ирина Кодий. Вторят ей и другие эксперты, которые обращают внимание на то, что цена продукции уже не является определяющим фактором при выборе интернет-магазина. Все больше клиентов предъявляют требования именно к качеству консультации, оперативности доставки и гарантиям, которые может предоставить интернет-магазин.

Но, пожалуй, главная ошибка большинства ритейлеров, решившихся выйти в просторы world wide web, – это отсутствие инвестиций в продвижение своих виртуальных представительств. Кроме того, у многих ресурсов есть общая «слабинка» – практически полное отсутствие целенаправленной работы по удержанию постоянных клиентов.

Учитывая стремительное развитие рынка украинской интернет-коммерции, покупатели найдутся на любой товар – даже самые бестолково организованные интернет-магазины получат своих клиентов. Но не лучше ли грамотно наладить технологию виртуальных торговых площадок и отхватить от общего пирога гораздо больше, сделав электронный магазин весомым каналом продаж своей компании?

Неоправданная суета

Бытовая техника и сувениры, цветы и парфюмерия, одежда и мебель, книги и музыкальные диски, страховые полисы, турпутевки и даже продукты питания… В интернете сегодня торгуют всем, что только можно себе представить. Однако барыши сеть приносит далеко не всем. Есть группы товаров, с которыми онлайн-шоппинг «не находит общего языка», приносит больше «головной боли», чем выгод. В частности, специалисты к продукции «группы риска» относят одежду и обувь, продукты питания, мебель, а также luxury-товары. Объяснение здесь простое: специфика продаж данных товаров предполагает, что клиент должен их померять, «пощупать» и т. д. Без этого риск того, что продукт не подойдет, очень высок, а за этим следуют отказы клиентов и прочие неприятности.

Правда, полностью отказываться от создания интернет-магазина не стоит даже в вышеперечисленных случаях. Ведь грамотно созданный сайт может стимулировать продажи в реальной рознице. Например, как поделилась руководитель департамента корпоративных связей компании Лига-Нова Анна Грузина, хоть потребители предпочитают покупать мебель не по интернету, а в салоне, где есть возможность взглянуть, потрогать, «посидеть-полежать», стоит все же предоставить покупателю онлайн-возможность самостоятельно сделать расстановку мебели в помещении. С помощью специальных программ клиент может ввести размеры своего помещения, учесть дверные и оконные проемы, а затем подбирать различные виды мебели – по цвету, стилю, размерам и т. д.

Так что даже не в полнофункциональном веб-магазине (когда информация о заказе поступает не в службу доставки, а к менеджеру call-центра) потенциальный покупатель может как минимум познакомиться с ассортиментом компании. А, учитывая ужесточение конкуренции во всех сегментах потребительских товаров, пренебрегать интернет-магазином пусть даже в роли имиджевого инструмента не стоит.

Мнение эксперта

Анна Грузина, руководитель департамента корпоративных связей компании Лига-Нова

Если ставить перед собой цель зарабатывать на интернет-продажах, то нужно помнить, что это – полноценный альтернативный канал сбыта. Он требует такого же вдумчивого подхода, как и открытие розничной точки. Нужно проанализировать и просчитать все: стоит ли открывать еще и интернет-магазин, если у вас есть розничный магазин (магазины) только в одном некрупном городе? Какова конкурентная среда в интернет-пространстве? Обязательно следует продумать необходимость создания отдельной складской программы, отдельной программы логистики, подбора персонала, для которого продажи через интернет были бы основной деятельностью, а заработная плата – формировалась бы из сумм интернет-продаж. Не говоря уже о разработке отдельных программ продвижения интернет-магазина и товара в нем. Если не будет никакой разницы между перечнем товаров, их ценой, дополнительными услугами, сроками доставок, гарантиями и т. д. у интернет– и розничного магазинов, то покупатель практически ни в чем не выигрывает. Да, он сокращает время на поиски и поездки, но подвергается опасности получить совсем не то, что действительно хотел бы, либо не того качества. Я считаю, что для розничной компании индикатором необходимости создания интернет-магазина могут служить создавшиеся условия, при которых окупаемость инвестиций в открытие и поддержание этого канала сбыта составит не более одного-полутора лет. То есть у компании должно быть достаточно средств (своих или заемных), чтобы начать этот инвестиционный проект.

Зарубежный опыт

В том, что розничные сети, не имеющие собственных интернет-магазинов, многое теряют, пришлось убедиться на личном опыте американской компании Barnes & Noble. Долгое время эта компания была лидером книжного ритейла в США. Но всего за два года это звание у нее отобрал первый американский интернет-магазин по продаже книг Amazon, продажи которого сегодня вдвое выше, чем у Barnes & Noble. В итоге последней пришлось не только закрывать свои розничные магазины, но и в срочном порядке инвестировать средства в развитие собственного интернет-магазина. Но даже это не спасло компанию: интернет-магазин хотя и привлек клиентов, но и одновременно стал прямым конкурентом ее же розничной сети. Вместо получения преимуществ, использование единого бренда только запутало покупателей, которые в магазинах на полках видели одни цены на продукцию, а на веб-страничке совершенно другие. Отсутствие возможности оплатить доставку кредитной карточкой тоже не добавило компании новых клиентов. В итоге в 2000 году Barnes & Noble приняла решение провести модернизацию онлайн-магазина, более тесно связав его со своими офлайновыми точками. Так, каждый посетитель обычного магазина, не обнаружив желаемую книгу на полке, получил возможность, не выходя из супермаркета, поискать ее в интернет-магазине. В итоге чтобы хоть как-то догнать своего главного конкурента, Barnes & Noble пришлось вложить более 400 миллионов долларов в свой веб-сайт, что в разы больше инвестиций, которые осуществил Amazon.

Что влияет на стоимость создания интернет-магазина

· требования к дизайну (количество макетов, наличие или отсутствие анимационных эффектов, требуется ли фотосъемка или достаточно просто купить уже готовый шаблон);

· конфигурация системы управления сайтом (CMS), параметры каталога продукции, наличие функциональных модулей, позволяющих придать интерактивность и повысить интерес к ресурсу. Это такие модули, как: сравнение и оценка товаров; комментарии к продуктам; опросы; история платежей; отслеживание заказа; импорт-экспорт данных из внешних приложений; фотогалерея и многие другие.

· Помимо готовых модулей, можно заказать разработку нестандартных функций, например, кредитный калькулятор или расчет стоимости металлопластиковых окон. Такие модули разрабатываются индивидуально, и их цена зависит от количества потраченного на эту работу времени.