Психографическое сегментирование "Рынка эмоций"

Как извлечь прибыль из радости?

Психографическое сегментирование основано на эмпирическом утверждении о том, что особенности стиля жизни позволяют сформировать однородные популяции, пригодные для эффективного маркетингового воздействия. В широком толковании, психографика есть отражение особенностей социального и психологического контекста в потреблении товаров и услуг. Другими словами, психологические особенности личности оказывают непосредственное влияние на модели потребительского поведения, не меньшее, чем социально-демографические и другие критерии, принятые в дисциплине сегментирования. В то время как демографические критерии демонстрируют кто покупает товар, психографика имеет дело с вопросом "Зачем он это делает?" В то же время, психографика применима к большим выборкам и позволяет получить количественные данные для характеристики рыночных сегментов.

На "рынке эмоций" психологические особенности личности приобретают особое значение. Очевидно, что потребность "получить удовольствие" гораздо менее зависима от географических, половозрастных и других демографических критериев, чем от особенностей характера и личности. В фитнес-клуб нас приводит не гендерная принадлежность, а желание иметь подтянутую форму и крепкое здоровье, чтобы пользоваться успехом в своей социальной группе и долгие годы наслаждаться выгодным позиционированием в ней. Испытывая потребность в романтических ощущениях, мы приглашаем спутницу в дорогой итальянский ресторан в полной независимости от возраста. Зрелые мужчины с диаметрально различными доходами покупают спортивные автомобили, возвращаясь таким образом к юношескому задору. В этих и тысячах других случаев социально-демографические признаки абсолютно не продуктивны для сегментирования, поскольку не отвечают основным каноническим требованиям этого процесса.

К "Рынку Эмоций" (этот термин синтезирован специалистами исследовательского агентства QUANS Research) мы относим любые товары и услуги, эмоциональная стоимость которых намного выше функциональной. Хорошими примерами таких предложений могут служить предметы роскоши, ювелирные украшения, дорогие личные аксессуары, предметы искусства, экзотический отдых. В отличие от "рынка роскоши", к рассматриваемому рынку можно отнести как яхту за $30 миллионов, так и упаковку редкого китайского чая, как автомобиль Bentley, так и орхидею в горшочке. Проблема определения границ "Рынка Эмоций" еще сложнее, чем толкование понятия "предмет роскоши", поскольку относительность и нестабильность источников радости, удовольствия и наслаждения стремится к бесконечности. Именно поэтому психографика, учитывающая интересы, мнения, отношения, ценности, надежды, страхи и мечты потребителей - самый надежный метод сегментирования подобных рынков. Только психографический подход к сегментированию позволяет выделить группы "Хвастунов", "Мечтателей", "Одиноких волков", "Модниц", "Железных леди" - сегменты, которые обязательно откликнутся на коммуникации, направленные к ним как к личностям, а не к "тридцатилетним статистическим единицам женского пола".

По-сути, отношение товара к "Рынку Эмоций" определяется континуумом от минимальной до максимальной эмоциональной ценности. Крайними проявлениями этого диапазона эмоциональной выраженности могут служить буханка хлеба (минимум эмоций) и посещение финала чемпионата мира по футболу (максимум эмоций). Конечно, уровень эмоциональной ценности любого товара может быть различным для разных людей, и определяется этот уровень их вовлеченностью в конкретные рынки.

Итак, важнейшим идентификатором отнесения товара к "Рынку Эмоций" является его эмоциональный потенциал, другими словами - способность вызвать радость, удовольствие, возбуждение, эйфорию и прочие сильные позитивные эмоции. Если товар не способен вызвать такой реакции в сегменте целевого рынка, его нельзя отнести к категории "Рынка Эмоций".

Вторым, достаточно актуальным, индикатором "товара для радости" может служить его способность служить подарком. Преподнесение подарка в житейском смысле традиционно является актом эмоционального уровня. Обычно даритель старается поднять настроение и доставить радость одаряемому человеку, оставить приятные воспоминания о событии или о себе. Соответственно, если в принятых культурных границах вещь не может служить подарком, ее нельзя отнести к "Рынку Эмоций". Конечно, утилитарные подарки, такие как пылесос новоселам или деньги новобрачным, имеют некую поверхностную эмоциональную окраску, но исключительно для самого дарителя. Так, родители могут заботиться о детях, получая радость от возможного комфорта или увеличения достатка детей, но на сильный эмоциональный подъем одаряемых в таком случае рассчитывать не приходится. Напротив, предметы искусства, модные аксессуары, дорогая одежда или ювелирные украшения способны служить сильнейшими эмоциональными стимулами.

Рынок ювелирных украшений является классическим частным случаем "Рынка Эмоций", поэтому мы предполагаем, что изложенные выше положения к нему полностью применимы. Проиллюстрируем на этом примере предлагаемую методику психографического сегментирования.

Применяя к покупателям ювелирных украшений главный вопрос психографики "зачем?", мы обнаружим 8 крупных мотивационных категорий, направляющих их выбор (в скобках приведены условные названия):

Приобретение ювелирных изделий для личного пользования:
1. Соответствие моде, дополнение стиля ("Модник").
2. Обозначение принадлежности к определенной социальной группе ("Участник").
3. Удовольствие от покупки, желание сделать себе приятное ("Гедонист").
4. Сохранение накопленных сбережений или полученных доходов ("Инвестор").

Приобретение ювелирных изделий для других:
1. Проявление щедрости, возвышающее дарителя в глазах одаряемого ("Нарцисс").
2. Проявление заботы и внимания к одаряемому, желание сделать приятное другому ("Романтик").
3. Подтверждение собственного статуса за счет "украшения" партнера ("Хвастун").
4. Компенсация традиции преподносить подарки к праздникам, вынужденная покупка ("Зануда").

В эти мотивационные категории укладывается большинство причин покупок ювелирных украшений. Возможны случаи пересечения и взаимодополнения этих мотиваций, но главенствует в процессе принятия решения о покупке только одна из категорий. Кроме того, мы наблюдаем достаточно весомое наполнение обоих укрупненных групп покупателей ювелирных украшений "для себя" и "для других". По результатам проведенного агентством QUANS Research осенью 2007 года исследования ювелирного рынка:
- украшения только для себя приобретали 29% покупателей;
- украшения только для других приобретали 45% покупателей;
- украшения и для себя, и для других покупали 26% покупателей.

Таким образом, предложенная система деления целевой аудитории отвечает методическим требованиям сегментирования в части достаточности объема сегментов. Следует заметить, что распределение покупок, сделанных третьей группой ("себе и другим"), очень близко повторяет пропорцию первых двух групп - примерно 40% покупок для себя против 60% покупок в подарок. Представители этой группы, или примерно четверть рынка, действуют согласно нескольким мотивациям. Другие три четверти рынка филигранно укладываются в предложенную модель психографического сегментирования.

Объем российского рынка ювелирных украшений в 2007 году превысил $4 миллиарда, более 40% россиян являются потребителями на этом рынке. Будучи довольно массовым явлением, ювелирный рынок требует дополнительного критерия сегментации, помимо выбранных нами психографических категорий. Как показала исследовательская практика, наиболее выраженными дифференцирующими свойствами в этом случае обладает критерий "самоопределенного социального положения".

Действительно, потребление любых товаров, приобретаемых за счет дискреционных средств, напрямую зависит от самоощущения потребителя, а не от приписываемого ему кем-то социального уровня. Если некто, обладающий достаточными доходами для покупки дорогой машины, в силу неких причин (например - резкого снижения доходов, неожиданной утраты части собственности т.п.) чувствует себя неуверенно, а по сути - "бедным", то такой дорогой покупки, скорее всего, не состоится. С другой стороны, рядовой менеджер со средним достатком и скудными активами может относить себя к более высокому сословию, периодически в нем находясь и общаясь. Такой потребитель уверенно купит Porsche в кредит, дабы демонстрировать группе свой "высокий" статус. Подобные модели демонстративного потребления хорошо изучены.

Соответственно, связь дохода и потребления на "Рынке Эмоций" совсем неочевидна. Гораздо адекватнее ориентироваться на стратегическое настроение и уверенность потребителей. Ответы на вопросы: "К какому социальному классу Вы себя относите?" и "Как, по Вашему мнению, измениться Ваше материальное положение через 5 лет?" скажут о возможности обменных отношений с человеком гораздо больше, чем информация о его доходах.

Таким образом, мы предлагаем использовать второе измерение психографической модели сегментации "Рынка Эмоций" - самоопределенный социальный уровень. Достаточными группами в данном критерии являются (в скобках приведены условные названия):

1. "Бедные" (низкий потребительский потенциал).
2. "Средний класс" (средний потребительский потенциал).
3. "Массовая элита" (высокий потребительский потенциал).
4. "Небожители" (неограниченный потребительский потенциал).

Определение "потребительский потенциал" в данном случае является наиболее релевантным, поскольку именно в нем отражается максимум детерминант потребления: социальное положение, доход, уверенность, настроение, страхи, вовлеченность, размер социума и прочие.

Следует отдельно объяснить смысл противоречивого конструкта "массовая элита". По-сути, элита не может быть массовой - на то она и элита. Но в современном российском бытии стремительно развиваются процессы, оставляющие право на жизнь этому оксюморону. Когда счет проданным элитным автомобилям стоимостью от $100 000 перешел на десятки тысяч, элита утеряла характерную ей уникальность. Именно поэтому мы вводим в собственный деловой оборот термин "массовая элита", оставляя для действительно уникальных сегментов более поэтичное определение "небожители".

Расположив предложенные критерии сегментирования в единой плоскости по вертикали и горизонтали, мы получим 32 сегмента в традиционном матричном виде. Квадранты на пересечении шкальных интервалов предназначены для описания характеристик сегментов. Очевидно, что к этим сегментам могут быть применены индивидуальные коммуникационные стратегии, способные эффективно на них воздействовать. Эти сегменты достаточно объемны, исчисляемы и достижимы. Но самое важное в том, что эти сегменты однородны. Конечно, незначительные наслоения смежных сегментов возможны, но в целом, ювелирный рынок для "бедного гедониста" и "среднего инвестора" - абсолютно разные вещи. Так или иначе, большинство брендов "Рынка Эмоций" сконцентрированы в определенных полях матрицы.

Конечно, жизнеспособность и практический смысл предложенной психографической матрицы "Рынка Эмоций" необходимо проверить эмпирически. Но даже на этапе ее идеологической проработки понятно, что сегментирование в плоскости эмоциональной мотивации и потребительской уверенности наиболее адекватно "расчерчивает" рынок дискреционного потребления.