Мобильные маркетинг и реклама: как это работает

Несмотря на колоссальное ускорение ритма жизни, внедрение высоких технологий в наш быт, решение многих задач, напротив, усложняется, а некоторые вопросы все равно остаются без точного ответа. Как завоевать сердце и завладеть разумом потребителя, как привлечь новых клиентов и сохранить отношения с уже существующими? Стремясь быть в постоянном контакте с целевой аудиторией, специалисты осваивают все новые территории и каналы коммуникации.

Всем известно, что стандартные методы и коммуникативные практики уже не работают с прежней эффективностью, пресса и ТВ стремительно теряют свою аудиторию. Интересующие программы, новости, фильмы, музыку, книги можно скачать в интернете или через мобильный телефон. Этот портативный гаджет дает владельцу свободу передвижения и широкие возможности самовыражения. Что во многом объясняет растущую популярность коммуникации с потребителями именно в мобильном пространстве, то есть посредством мобильного телефона. Главное преимущество этого средства коммуникации заключается в его персонифицированности. Телевизионный канал можно переключить, журнал выбросить или отдать другому после прочтения, а мобильный телефон принадлежит только одному человеку, всегда работает и всегда под рукой. Кроме того, мобильный телефон изначально предполагает двустороннюю коммуникацию.

Технологии мобильного интерактива позволяют наладить непосредственный, живой контакт с аудиторией, достичь большей точности основных показателей рекламной кампании по ходу ее проведения и возможности оперативно реагировать в соответствии с получаемыми в ходе акции показателями эффективности.

По данным маркетинговых исследований, мобильные коммуникации обладают потенциальной широтой охвата, сравнимой с телевидением (по статистике, мобильным телефоном владеет порядка 75% населения развитых стран Европы, в том числе и России), выразительными возможностями, сравнимыми с ТВ и печатными материалами, интерактивностью, не уступающей интернет-коммуникациям, и персонифицированностью, какая возможна только в BTL. К примеру, сообщение, поступающее абоненту на мобильный телефон, в отличие от писем по электронной почте, заведомо не воспринимается как спам, расценивается получателем как личное обращение. Таким образом, мобильные коммуникации, иначе говоря, мобильный маркетинг представляют собой совокупность прямой рекламы, стимулирующих акций и других маркетинговых приемов с возможностью исследования целевой аудитории практически в режиме реального времени.

Маркетинг или реклама?

В мобильных коммуникациях существует два основных направления: мобильная реклама (медийная реклама в сотовых сетях) и мобильный маркетинг. Мобильная реклама подразумевает размещение сообщения в какой-либо форме по принципу традиционных медиа, с одной лишь разницей – это послание передается на экраны мобильного телефона представителей целевой аудитории. Главное отличие мобильной рекламы (впрочем, как и классической, медийной рекламы) в ее односторонней направленности и информативно-пропагандирующем характере сообщения. Мобильная реклама только завоевывает популярность в России, поэтому оценить затраты на нее в стоимостном выражении сложно. По мнению экспертов рынка, объем рынка мобильной рекламы в 2008 году прогнозируется на уровне $12-15 млн, а в 2011 г. – $216 млн. При этом рынок мобильного маркетинга растет гораздо быстрее (см. таблицу), потому что в мобильной индустрии первыми появились интерактивные акции, а не мобильная реклама, последнее направление формируется только сейчас. Согласно данным ABI Research, объем мирового рынка мобильного маркетинга и затраты на рекламу к 2011 году составят $19 млрд, по сравнению с $3 млрд в 2007 году.

Как не определена стоимость рекламных услуг в мобильной среде, так и не существует на рынке выработанных критериев оценки ее результативности. Однако большинство участников рынка уверено в эффективности мобильной рекламы в силу наличия трех важных факторов:
- гарантии, которые получает рекламодатель (абонент обязательно прослушает, просмотрит, и даже ответит на рекламу, если это заложено в модели ее получения);
- у получателя есть возможность моментального отклика (абонент, получив рекламное послание, может связаться с рекламодателем нажатием одной кнопки);
- персонализация рекламного послания (рекламодатель адресно донесет до нужной аудитории свою рекламу).

Суть мобильного маркетинга заключается в организации различных интерактивных акций, стимулирующих потребителя на активные ответные действия, вовлечение его в двустороннюю коммуникацию. По сути, мобильный маркетинг – это комбинация BTL и директ-маркетинга.

Наука мобильного маркетинга сфокусирована на контакте — моменте, когда компания входит в прямую коммуникацию с потребителем. Мобильный телефон, если использовать его потенциал, может быть наиболее эффективным инструментом для построения программы лояльности потребителей на основе мобильных контактов.

В России одной из первых технологии мобильного маркетинга использовала Сoca-Сola в известной акции «Любишь – скажи» (2001 год). Отправив SMS с уникальным номером, который абонент обнаруживал под крышкой, пользователи мобильной связи автоматически принимали участие в розыгрыше призов от Coca-Сola.

Известные компании, среди которых Procter&Gamble, Reebok, McDonalds, Audi, Ford, давно включили мобильный маркетинг в свой инструментарий. Вовлеченность известных брендов в мобильный маркетинг способствовала развитию целой индустрии: появление агентств, специализирующихся на мобильном маркетинге (12 snap, Enpocket и др.), учреждение отраслевых ассоциаций и наград (Mobile Marketing Association & Mobile Marketing Awards).

При использовании технологий мобильного маркетинга, есть возможность одновременно проводить исследование целевой аудитории и оперативно реагировать на потребительские предпочтения. Одним из основных факторов высокой эффективности мобильного маркетинга экспертами признается новизна данного канала коммуникации и широкие возможности применения – от обычной SMS-рассылки, до интерактивных многопользовательских мобильных игр с привлечением рекламных бюджетов, а также использование 3G-технологий и мобильных порталов. Кубок мира FIFA 2006 в Германии предоставил плодородную почву для тестирования новых бизнес-моделей. Компания Mobile Dreams Factory, специализирующаяся на мобильных маркетинговых кампаниях, совместно с сотовым оператором Vodafone успешно запустили проект Videogoals 3D. Этот проект заключался в рассылке 3D-видеоизображения забитых во время матча голов на мобильные устройства в течение нескольких минут после того, как это происходило в реальном времени. Видео конвертировалось в формат для мобильного телефона, отправлялось абонентам Vodafone, и размещалась на портале Marca.com. Videogoals 3D был одним из наиболее посещаемых сервисов Vodafone во время футбольного турнира, а портал Marca.com посетило больше 9 млн пользователей. Таким образом, компания Vodafone смогла продвинуть Vodafone Live 3G-сервис, основанный на контенте, включая увеличение MMS-доходов.

Стоит отметить, что мобильный маркетинг идеально подходит тогда, когда необходимо снизить стоимость контакта с потребителем и создать эффективную и экономически выгодную программу лояльности, а также для проведения краткосрочных и быстрых маркетинговых кампаний.

Однако мобильная реклама все же имеет свои достоинства. Эксперты отмечают, что кликабельность и CTR в мобильной рекламе значительно превышают тот же показатель в интернет-среде. Это связано с технологическими особенностями: малый экран устройства, небольшое количество информации, упрощенный дизайн и ориентация пользователя на развлечения и «побродить» побуждают его больше «кликать» на баннеры и ссылки в WAP, чем в web.

Секрет успеха

Сегодня индустрия мобильного маркетинга и рекламы находится на стадии развития, и в восприятии потребителями пока не достигнута точка насыщения, поэтому уровень эффективности остается высоким. По результатам одного из исследований, проведенного для американской ассоциации мобильного маркетинга, среди пользователей мобильных телефонов США 41% согласны смотреть мобильную рекламу в обмен на бесплатный доступ к сервису мобильного телевидения. Другие 20% опрошенных согласны принять мобильную рекламу при условии снижения тарифов на доступ к мобильным сервисам. Вместе с тем другие опросы абонентов показывают, что реклама, встроенная в SMS, имеет наименьший отклик, по крайней мере, так говорят абоненты: только 18% опрошенных сообщили, что «доверяют» рекламе в SMS. Телерекламе, между тем, доверяет 55% опрошенных.

Скептицизм абонентов и микроформат рекламы заставляют маркетологов быть более изобретательными. Например, они сегодня по максимуму используют уникальную функцию click-to-call, которая позволяет сделать так, чтобы при нажатии баннера на WAP-странице пользователь не переходил на страницу рекламодателя, а сразу же звонил ему. Некоторые бренды используют сервис SMS для того, чтобы вовлечь потребителя в маркетинговую игру, вовлечь его в коммуникацию, от которой он получает ощутимую пользу. Например, в одной из кампаний крупная сеть книжных супермаркетов использовала мобильные купоны, которые могли быть использованы в качестве скидки на новую книгу о Гарри Потере. Другие компании добились 5% отклика за счет того, что изменяли механику и креативную составляющую кампании практически каждый день, напоминая потребителям о себе.

Одно из замечательных преимуществ рекламных SMS-сетей в том, что они позволяют собрать информацию об абонентах в обход оператора. Каждое сообщение, которое пользователь отправляет сервис-провайдеру для подписки на рекламу, содержит не только информацию о номере абонента, но и о его предпочтениях.

Помимо этого, активно развивается еще одно направление мобильного маркетинга – Bluetooth-маркетинг. Однако у этого инструмента есть ряд ограничений как технического, так и этического характера. Данный метод можно использовать только при массовом скоплении представителей целевой аудитории в одном месте, к примеру, в ходе вечеринок и презентаций, на выставках и показах. Однако остается открытым вопрос этичности данного вида мобильного маркетинга, похожего на некое вторжение в личную зону человека.

Мобильный маркетинг стремительно развивается, завоевывая все новые территории и находя все более необычные точки контакта с целевой аудиторией. Так, мобильные сервисы активно внедряются и используются в работе социальных сетей. С одной стороны, это расширяет возможности пользователей, а с другой, — увеличивает разнообразие каналов коммуникации, и, как следствие, — дает дополнительную рекламную возможность с высокой таргетированностью и гарантированно высоким уровнем контакта с представителями ЦА.

Чего ожидать от мобильного маркетинга в будущем, сказать пока трудно. Одно можно утверждать с уверенностью – популярность и эффективность данного канала коммуникации признают все больше компаний, лидеров современного рынка. Стоит отметить, что сотовые операторы «большой тройки» уже развернули активные действия по развитию данного направления. Недавно «МегаФон» объявил о начале продаж рекламы на своем WAP-портале и рассылку рекламных SMS (250 руб. за тысячу сообщений) и MMS (1 тыс. руб. за тысячу контактов). В начале года МТС запустили два сервиса: в рамках первого абоненты получают возможность скачивать различный контент через MMS в обмен на просмотр рекламы ($60 за тысячу контактов), второй сервис позволяет абоненту подписаться на получение фиксированного количества рекламных сообщений в день и получать на счет 28 копеек за каждое сообщение. В свою очередь, «ВымпелКом» в конце прошлого года запустил пилотный проект по показу рекламы на своем WAP-портале (600 руб. за тысячу контактов), универсальном автоответчике на IVR-портале (900 рублей) и в новостной рассылке «Хамелеон» (150 рублей).

Что же касается мобильной рекламы, то пока этот сегмент находится на самой ранней стадии развития, поэтому делать долгосрочные прогнозы сложно, однако можно предположить, что мобильная реклама будет развиваться согласно модели wallet share (принцип, по которому абонент в обмен на просмотр рекламы получает возможность пользования различными мобильными сервисами). Развитие мобильного маркетинга, скорее всего, будет направлено на широкое применение UGC (user generated content) и стимулирование проактивного поведения потребителя.