Мерчандайзинг в действии. Как продвигать новый продукт?

Мерчандайзинг – относительно новое понятие в российском маркетинге. И в первую очередь потому, что до некоторого времени этот тонкий и сложный инструмент увеличения продаж был в России просто не нужен – деньги можно было зарабатывать и более грубыми операциями. И только после кризиса 1998 года, сопровождавшегося ужесточением конкурентной борьбы на потребительских рынках, российский бизнес заинтересовался этой областью маркетинга.

Определение понятий

Что же такое мерчандайзинг? Разные компании дают свой ответ на этот вопрос – в зависимости от целей, которые они перед собой ставят и отраслей, в которых работают.

В частности, можно выделить трех участников процесса мерчандайзинга, преследующих собственные цели и по-своему трактующих само понятие и набор входящих в него элементов. Ими являются: поставщики, розничные торговцы и специализированные агентства.

Для поставщиков мерчандайзинг относится к действиям, которые компания предпринимает по отношению к каналам товародвижения для увеличения продаж своей продукции.

Если говорить о мерчандайзинге с точки зрения поставщика, то основными его задачами являются:
- беспечить непрерывный товарный запас продвигаемого продукта;
- расположить товар так, чтобы покупатель мог его увидеть, выбрать и купить без значимых усилий;
- дать покупателю в момент покупки достаточное количество информации, для того чтобы принять решение в пользу продвигаемого товара.

Розничные торговцы рассматривают мерчандайзинг под другим углом. Для них это средство увеличения оборота и прибыльности всего ассортимента за счет продвижения наиболее выгодных позиций. И в сферу его действия они включают интерьер и планировку торгового зала, дизайн витрин, выбор торгового оборудования, управление ассортиментом товарной категории (category management), управление общей структурой товарной выкладки.

Для маркетинговых агентств мерчандайзинг – прежде всего, еще одна услуга, которую они могут оказывать своим клиентам, поэтому они сводят эту услугу к производству и размещению рекламных материалов для мест продажи и выкладке продукции.

Также понимание мерчандайзинга зависит от подхода: стратегического или тактического.

На стратегическом уровне решаются вопросы имиджа компании, создания бренда, позиционирования, привлечения интереса, развития лояльности покупателей и т.д. Мерчандайзинг воспринимается как основная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы, ведь он позволяет транслировать позиционирование брендов и другие маркетинговые послания компании потребителю непосредственно во время принятия им окончательного решения о покупке.

На тактическом (оперативном) уровне решаются вопросы стимулирования сбыта, управления товародвижением. На этом уровне осуществляется большинство BTL-мероприятий. Здесь мерчандайзинг рассматривается как комплекс мероприятий (операций), систематически производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или вида упаковки, результатом которых является стимулирование желания потребителя выбрать продвигаемый товар непосредственно перед актом покупки.

Как это работает?

Покажем, как работает мерчандайзинг на примере вывода на рынок новой торговой марки.

При выводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечение внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны. Однако без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. И следствием такого пренебрежения может стать не только то, что потребители не совершат покупок – рекламируемый товар может вызвать их раздражение. Если вы с помощью рекламы вызвали желание купить новый продукт или воспользоваться специальным предложением, но не дали возможности сделать это здесь и сейчас, то вы нанесли своему предложению непоправимый вред. В данной ситуации потребитель будет думать примерно так: «Зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить что-то другое».

Для того чтобы избежать подобной ситуации, производителям следует проводить эффективную мерчандайзинговую кампанию одновременно с активной медиаподдержкой.

Место

Чтобы мерчандайзинг был эффективным, начните с определения целевой группы. Ответьте на вопрос: где ваш потребитель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определите торговые каналы, где необходимо представить новинку). Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае нужно добиться высокой представленности во всех торговых каналах – как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах формата «около дома». Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и она быстро станет известной.

В то же время при выводе новой марки премиум-класса стоит сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных алкогольных магазинах и ресторанах. Прежде чем купить ее, покупатель должен получить возможность спокойно выбрать и/или попробовать.

Некоторые товарные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. В этом случае целевыми торговыми каналами могут стать нестандартные типы торговых точек. Например, косметика Vichy продается исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала.

Ассортимент

Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе запуска (launch) марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Понятно, что не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждый магазин, однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.
Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из трех-четырех вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка облегчит покупателю процесс принятия решения – он будет рисковать меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.

К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и стараться удержать его как можно дольше в момент первого визуального контакта. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы повышается. При этом, чем шире ассортимент, тем больше возможностей привлечь внимание. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт только с апельсиновым вкусом. Если при этом он не любит апельсины или не представляет себе молочный продукт такого вкуса, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем производитель упустил.

Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнает новую марку и попробует ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки запишут новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.

Полочное пространство

Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch – перезапуск новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д.

Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Таким конкурентом, возможно, будет собственная марка (маркетологи всегда закладывают некий процент «каннибализма», если выводят товар в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.

По истечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда продукт уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.

Как уже отмечалось выше, при перезапуске марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. Перезапуск обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.

Эффективное расположение

Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро она станет популярной, а также ее дальнейшее позиционирование.

Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей:

1. Замещение жертвы.

Производитель предлагает новый товар, аналогов которому в его ассортименте нет, но есть у конкурентов, и вывод новинки – это попытка отнять у них часть покупателей. Следовательно, лучший ход в этом случае – расположить новинку рядом с аналогом конкурентов, чтобы потребители узнали о новом продукте. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.

Например, компания «Вимм-Билль-Данн» после запуска проекта по мерчандайзингу в большинстве торговых точек добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком. Однако новый товар – «живые» йогурты под маркой «Чудо» в стаканчиках – компания начала размещать около продукции конкурента – живых йогуртов компании «Данон» в стаканчиках. Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке?

Существует как минимум две причины. Во-первых, имидж марки «Чудо» на тот момент можно было описать так: российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. У десертов «Данон» был немного другой имидж – большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное происхождение, более высокая цена. Во-вторых, упаковка «стаканчик» использовалась только компанией «Данон» и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой «Чудо» по более высокой цене, компания выбрала стратегию «замещения жертвы». Безусловно, мерчандайзеры компании «Данон» воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый «Чудо-йогурт». После этого «живой» «Чудо-йогурт» в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании.

2. Заимствование популярности.

Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж «делится популярностью» с новинкой. В качестве примера можно привести вывод молочных продуктов под маркой «Био Макс» компанией «Вимм-Билль-Данн». Каждый продукт этой марки размещался около соответствующего продукта марки «Домик в деревне» или «Чудо».

Существует еще один подвариант этой ситуации – вывод товара-новинки, аналога которому вообще нет на рынке. В этом случае возможен вариант расположения товара в торговом зале в отделах, где располагаются товары наиболее близкие по потреблению. Например, продукт сок с молоком «Мажитель» серии «Био Макс» размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговом зале.

Если товар размещается в нестандартном торговом канале (вспомните пример с косметикой Vichy), то аналогичных товаров в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетных местах торгового зала или места продажи – только так можно привлечь внимание покупателей (если не использовать труд продавца-консультанта).

Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

Эффективное представление

Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят на нее внимание или купят ее. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации – что это за товар и каковы его свойства?

Эта проблема может быть устранена несколькими приемами:
обученный продавец-консультант;
сэмплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);
информационные листовки или другие рекламные материалы.

Продавец-консультант эффективен в том случае, если вы продаете специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным покупкам (мебель, строительные материалы, техника и т.д.). Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.

Сэмплинг рассчитан на всех покупателей в торговом зале – организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобных акций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов.

Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество – они ПОСТОЯННО находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов – он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого «обидеть», как это может быть с консультантом или организатором акции.

Практика показывает, что рекламное сообщение типа: «Новинка! «Фанта Яблочная»! Попробуйте!» будет гораздо быстрее воспринято покупателем, чем изображение логотипа «Яблочной фанты» на разливном аппарате в ресторане быстрого питания или на бутылке в холодильнике.

Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.

Для того чтобы рекламный материал помогал продавать товар-новинку, необходимо разместить его в непосредственной близости от точки продажи или другого места принятия решения о покупке (в ресторане – это меню, стойка бара, в прилавочном магазине – стол выдачи покупок и т.д.).

И напоследок…

Итак, мы убедились, что мерчандайзинг увеличивает продажи, повышает посещаемость магазинов, способствует созданию и поддержанию имиджа, рациональному управлению товарными запасами, увеличивает прибыль и долю рынка. Концепция мерчандайзинга – это система конкретных задач, стоящих перед компанией в данной области. Стоит помнить, что задачи эти взаимосвязаны и могут быть решены только в комплексе, иначе не достичь конечной цели – повышения прибыли компании за счет создания у покупателя желания купить продвигаемый товар.