Исключительно женский маркетинг

Женщина – муза маркетинга
Oldi создает клавиатуру для блондинок. Завод "Национальная Водочная Компания" выпускает женскую водку – "La Femme" с фруктовыми добавками и крепостью в 20 градусов. Motorola, Samsung, Nokia соперничают за женское внимание, регулярно разрабатывая женские модели телефонов. Новинка украинского рынка прессы - газета "Робота для жінок". Еще одна – неожиданный женский журнал "LQ", выпускаемый издательским домом "Global Magazines" в составе холдинга "Медиа Инвест Групп".

Mary Kay и Avon давно стали для украинских потребительниц не просто косметикой, а особыми женскими клубами. Совсем недавно завершилась всеукраинская акция "Фестиваль женских автомобилей", пропагандирующая права женщин за рулем. В Британии существует служба такси Pink Ladies - первая компания, где водители – только женщины, а в России "Женское такси" с исключительно розовым автопарком. Ноу-хау японской авиакомпании Skynet Asia Airways - авиарейсы "только для женщин" под названием "Мужской полет", обслуживание на которых проводят исключительно мужчины-стюарды. А новинкой прошлого года в Чехии стало "женское пиво" - Samp ("Шампанское")!

Причем, до настоящего момента, я думала, что словосочетание "гендерный маркетинг" ко мне лично никак не применимо. Пока не начала обращать внимание на окружающие меня детали. Оказалось, что идеальный аксессуар под ноутбук стального (мужского) цвета – это бежевая мышка с бабочками от G-cube (ну...допустим). Кстати, и телефон у меня чисто женский – Nokia L`amour collection (я просто "жертва рекламы").., но когда я обнаружила у себя iPod nano Pink (который просто идеально сочетается с маечкой от Miss sixty), - это насторожило.

Одним из актуальных трендов современного рынка является построение брендов по гендерному признаку. Речь не идет о типично женских и типично мужских товарах. Например, на помаде "Chanel" или пудре "Guerlain" не надо писать "для женщин", чтобы догадаться, кому этот товар купить. Точно так же, как на беспроводной дрели или молотке нет надписи "для мужчин".

Речь о буме на рынке товаров и услуг исключительно для женщин. Возможно, виной всему общепринятая статистика, которая говорит: до 85% всех покупок в мире приходится именно на женщин. Есть и другой фактор - роль женщины в обществе все больше возрастает и женщинам хочется иметь вещи, которые будут принадлежать только им...

Женщине нужна мечта. Сказка. Мы любим все "красивенькое", "розовенькое", "гламурненькое", "модненькое", "новенькое", "фруктовенькое", "парфюмированно-ароматизированное". А главное - сделанное специально для нас любимых.

Поэтому, продвинутые маркетологи всерьез настраиваются на "женскую волну", предлагая нам женские стартовые пакеты на мобильную связь ("Lady-life:)"), женские полюсы страхования (программа "Совершенство" от "СК "Оранта-Жизнь"), женские сигареты ("Glamour" от Gallaher Liggett-Ducat и "Vogue" от British American Tobacco) и женские автомобили (Volkswagen Beetle (знаменитый "Жук").

Женщины - страшные шопоголики. Они всегда будут любимой целевой аудиторией, потому, что купят, даже если это им не нужно. Как следствие, многие товары, адресованные прежде всего мужчинам, переживают сегодня активную феминизацию.

С мужчинами такой бум наблюдался, когда в 2004 году американский журналист Марк Симпсон ввел в обиход понятие "метросексуал", впервые упомянутое на страницах американского интернет-издания Salon.com. В лице "нового типа мужчин" пропагандировался идеальный потребитель эпохи глобального мира, который начал пользоваться косметикой, стильно одеваться и разбираться в парфюмерии.

Мировые косметические бренды, ювелирные дома и дизайнеры увидели в мужчине образцового покупателя.

Даже компания Nestle в 2005 году выводит на рынок прямоугольную плитку Nestle Classic for Men с крупными буквами на упаковке: "Неприкосновенная мужская собственность" и "Беречь от женщин" (рекламная компания - Lowe Adventa, прим. автора).

Женский маркетинг по-украински
Многие "женские" товары и услуги мы видим в готовом виде, когда они появляются на витринах магазинов или в виде спец-предложений компании. Хотя, гораздо интереснее процесс, а не результат.

На примерах создания, позиционирования, креативных концепций и стратегий продвижения женских брендов ведущими компаниями и рекламных агентствами, работающими в Украине, я решила разобраться в феномене "женского маркетинга".

Что же такое товар, спроектированный специально для женщин?
На чем делается акцент в концепции продвижения и раскручивания женских товаров и услуг?

И в чем же отличие женских товаров от мужских?

Мишень моего исследования – современная/ динамичная/ успешная/ следящая за новинками/ привлекательная женщина от 25 до 40 лет с доходом выше среднего.

Объект исследования был выбран не случайно. Я хотела проанализировать рынок услуг и товаров для женщины, у которой нет проблем с тем как купить, где купить, зачем купить. Она может позволить себе все. Ей нужен выбор. Это уникальная, а не универсальная женщина. Как же ее "зацепить"?

Надежда Лубнина (менеджер по внешним коммуникациям, ТМ life:))
"Если говорить с функциональной точки зрения, то это товар, который разрабатывается с учетом потребностей женской аудитории. Зачастую это товар, который удовлетворяет специфическую потребность, которая есть только у женщин. Но, тем не менее, мы часто слышим такие фразы как "это женский телефон" или "женский автомобиль", а ведь, ни телефоны, ни автомобили не являются на 100% женскими товарами. Здесь появляется эмоциональная характеристика – когда какой-либо товар, который с функциональной точки зрения может быть как женским, так и мужским наделяется какими-то характеристиками (зачастую имиджевыми), что делает его более привлекательным для женщин.

На этапе разработки товара (услуги), мы делаем ставку на так называемый маркетинг сообществ и поиск уникальных услуг, которые будут близки и необходимы любой женщине. Мы предлагаем не только качественный продукт, но и value added предложение, которое зацепит ЦА тем, что оно полностью соответствует ее стилю жизни и станет его неотъемлемой составляющей".

Андрей Ягодзинский (директор по стратегическому планированию рекламного агентства TABASCO): "Большинство "общегендерных" товаров на самом деле спроектированы именно для женщин, потому что женщины их просто-напросто покупают, в то время как мужчины вообще ими не интересуются. Посуда, полотенца, занавески для ванн и т. д. Такие и исключительно "женские" товары отличаются в первую очередь дизайном. Во вторую – названием. Про назначение упоминать смысла нет, потому что прокладки и шапочки для душа, равно как и косметика – это просто отдельное царство, которое не с чем и не зачем сравнивать. А "зацепит" всех женщин, конечно, одно: сообщение типа "ты самая волшебная в мире принцесса/королева". Вопрос в том, какими словами это сказать, на какую мелодию напеть, чьим ртом и на каком фоне. Это и есть искусство рекламы – без статичных формул, а только на динамической интуиции".

Юлия Шилова (маркетинг-менеджер, сеть школ английского языка Speak UP): "Школа английского языка не является продуктом, рассчитанным исключительно на женщин, но 70% потребителей таких услуг – именно женщины. Поэтому при создании и продвижении продуктов приходится считаться с особенностями аудитории. Если говорить о специфике женской аудитории, то я бы выделила следующие особенности:
1. Женщины охотнее рекомендуют понравившийся продукт / услугу и в большей степени ориентируются на рекомендации знакомых, которые уже пользуются данным продуктом / услугой (обратное также верно: недовольные женщины еще охотнее рассказывают знакомым о неприятном опыте).
2. Для женщин важны не только рациональные факторы, но и эмоциональные.
3.Женщины предпочитают стандартизированым продуктам / услугам предложения, которые возможно адаптировать под их потребности.
Поэтому мы даем возможность каждому слушателю формировать свое расписание самостоятельно, а также адаптируем учебную программу под потребности студента. Кроме того, специально для женщин мы создали разговорные клубы по интересам – Cooking Club и Shopping Club".

Татьяна Кравец (директор по маркетингу, компания "Капарол Украина"): "Товары для женщин – это возможность для многих товаров и услуг выделиться. Сложно сказать какие это приносит материальные выгоды, но то, что данная компания привлекает к себе дополнительное внимание – 100%. Говоря языком книг – такие компании создают голубой океан среди общего круга потребителей и тем самым выделяют спектр своих товаров/услуг на рынке".

Руслана Плис (управляющий партнер управляющий партнер компании стратегических коммуникаций Publicity Creating): "В целом, я против жесткого гендерного подхода. Что такое "товар только для женщин"? Это напоминает "вход только для белых". То есть своеобразная дискриминация под благим предлогом удовлетворить запросы "целевой группы потребителей". Женщины все же бывают разные, так же как и мужчины. Как пример, такая история - захожу в автосалон, менеджер сразу начинает "активно предлагать" маленький /женский/ автомобиль ярко-желтого цвета - рассказывает о том какой он симпатичный, что новый дизайн, подушки безопасности. Пытаюсь спросить о мощности двигателя, о клиренсе (это расстояние между дорогой и днищем авто), - он опять про дизайн и цвет... Такое стереотипное мышление, конечно, не могло привести к продаже...

Хотя, конечно, некие общие параметры "женских товаров" существуют - они должны учитывать традиционно "женские" черты, например ту же эстетику, удобство.

Еще одна особенность - женщины очень часто являются "скрытыми покупателями" - влияют на выбор и на покупку, при том что расплачивается мужчина - это касается очень многих товаров, в том числе сантехники, семейных автомобилей, недвижимости, туристических путевок и т.д. И главное - женщины более открыты ко всему новому, не боятся экспериментировать, идти в ногу со временем - поэтому следят за новинками и часто их "пробуют".

Что привлечет ("зацепит") женщину? Положительные эмоции, красивый образ, что то оригинальное. И как ни странно - рациональные мотивы, какие то аргументы /женщины на мой взгляд более обдуманно и взвешенно подходят к покупкам, особенно дорогостоящим, чем мужчины/. К сожалению на практике, в рекламе это все превращается в банальности - дутая романтика, образы мужчин - принцев на белом коне, напыщенные слова, которыми нормальный человек не общается.

Еще наши женщины в целом интеллигентны, не любят грубых сюжетов, а черный юмор не всегда понимают".

Анастасия Кудрявцева (руководитель отдела имиджа торговых марок компании "Национальные Алкогольные Традиции"): "Вопрос: "что же такое товар, спроектированный специально для женщин?" очень актуален! На самом деле все очень просто, ведь ни для кого уже давно не секрет, что женщины отличаются от мужчин. И эти отличия проявляются практически во всем. В отношении к семье, к работе, к окружающему миру.

Разумеется, женщина является своеобразным потребителем. Ее запросы отличаются от мужских. Именно в этом и заключается особенность товаров, спроектированных специально для женщин. Другими словами – они призваны удовлетворять запросы современных женщин. Здесь стоит ответить на один очень важный вопрос – а чего на самом деле хочет каждая женщина? В большинстве случаев она хочет выглядеть женственно, подчеркнуть свою изящность и оригинальность и при этом оставаться независимой. Согласитесь, выглядеть изящно с большим мобильным телефоном или ноутбуком, сложно! Подчеркнуть женственность и оригинальность, употребляя обычную водку, тоже вряд ли удастся! Но главное – сам факт появления товаров и услуг исключительно для женщин, сделал прекрасный пол не только прекрасным, но и подарил им некую независимость. Или равноправие, если хотите! Бум на женские товары освободил женщин от навязчивого мира мужчин, от мужских запросов".

Исходя из мнений, можно выделить ряд качеств и признаков важных при разработке женских товаров и услуг:
- упаковка/красивый образ
- цвет
- дизайн
- название
- запах
- соответствие товара имиджу покупательницы/стилю жизни/запросам
- вкусовые качества
- эмоционирование бренда
- коммуникация на "женском языке" и выбор правильных каналов коммуникации
- "женские" черты товара или услуги (эстетика, удобство)
- нечто способное подчеркнуть женскую независимость
- оригинальность
- неожиданность.

Словом можно "зацепить"

Помните Ника Маршалла – "короля рекламных проектов" и "мужчину что надо" - главного героя фильма "Чего хотят женщины?"? Я имею в виду тот эпизод, где настоящему мачо в руки попадает "коробочка", которую новый креативный директор рекламного агентства "Salon Curtis" - Дарси – вручает в виде "домашнего задания" всем сотрудникам и просит придумать идеи рекламирования одного или всех товаров из числа лежащих в ней.

Сказать, что Ник столкнулся с незадачей ничего не сказать. Достаточно вспомнить его взгляд на воск для эпиляции ... Главный вопрос, который задает себе герой при ближайшем рассмотрении чисто "женских штучек" - "Как залезть в душу женщины?".

И правда...

Разработать розовенький, красиво упакованный, ароматно пахнущий и цепляюще названный товар не достаточно. Надо рассказать о нем женщине на ее языке. С учетом особенности её логики. Пококетничать с ней. Пофлиртовать. Удивить. Обольстить. Зажечь ее "хочу". Передать правильный месседж. Грамотно построить коммуникацию. Я права?

Надежда Лубнина (менеджер по внешним коммуникациям, ТМ life:)): "Коммуникация женских товаров должна быть более эмоциональной и яркой – женщины в вопросах выбора намного более движимы эмоциями, чем мужчины. Кроме того, женщины также поддаются влиянию субъективных характеристик. Для них эмоциональное начало ("хочу", "красиво", "люблю") может быть более значимым, чем "подходит" и "выгодно"".

Андрей Ягодзинский (директор по стратегическому планированию рекламного агентства TABASCO): "Стратегия продукта и его коммуникации начинается с поиска инсайтов. Если есть один мощный инсайт, например, "любая женщина хочет быть красивой", и идея по его удовлетворению, то впору открывать новую нишу. Но это большая редкость. В основном инсайты мелкие и множественные, конкретные: чтобы не было морщин, чтобы нравиться мужчине, чтобы кожа была похожа на детскую и т. д. Получив такие инсайты, и помножив их на красивое решение в интересной упаковке, копаем вглубь текущей культурологии. Какие книжки читает целевая аудитория, какую музыку слушает и фильмы смотрит. Это и будет эмоциональная окраска сообщения".

Руслана Плис (управляющий партнер управляющий партнер компании стратегических коммуникаций Publicity Creating): "В ходе продвижения товаров и услуг для женщин - прежде всего, нужно правильно оценить каналы коммуникаций. Коммуницировать необходимо в том формате и стиле, который предпочитает данная группа женщин (в зависимости от возраста, образа жизни, профессии) - но точно так же это нужно учитывать и для других аудиторий".

Женская аудитория, на мой взгляд, отличается большим разнообразием, чем мужская. Кроме того, предпочтения женщин намного сильнее зависят от семейного положения и возраста, чем предпочтения мужчин".

Кейсы: украинский опыт разработки женских товаров и услуг

Надежда Лубнина поделилась опытом создания женского GSM-предложения "Леди life:)": "В феврале прошлого года мы представили первое на рынке Украины женское GSM-предложение "Леди life:)", объединившее в себе мобильную связь и шоппинг.

Наши абонентки зарабатываю баллы на входящих звонках, которые они затем могут расходовать на себя любимых при шопинге в магазинах-партнерах программы.

Предложение является иллюстрацией стратегии маркетинга сообществ. Женщины были выбраны в качестве ЦА для разработки специального предложения, поскольку в результате анализа рынка мы определили, что эта ЦА очень потенциальна.

Во-первых, женщины зачастую не принимают решения о выборе подключения.

Во-вторых, у этой аудитории есть целый ряд объединяющих факторов, которые позволяют найти предложение, которое сможет зацепить максимально большое количество женщин.

Также, женщины более движимы эмоциями, что позволяет создать предложение, которое будет отличаться в эмоционально-имиджевом плане и, таким образом, отстроится как женское.

Для запуска программы, мы использовали эпатаж – наверняка все помнят яркую наружную рекламу на этапе тизера. Продукт оказался успешных, уже за первых неполных 2 мес. мы набрали 200 000 абоненток".

Андрей Ягодзинский привел как пример "коротенькую и недорогую BTL-акцию TM "Ленор"" : "Идея акции: во всех местах свадебного фотографирования устанавливались классические арки из американских фильмов. После фотосессии молодоженов, невеста получала подарочную коробочку с пробником Ленор-Арома, стихотворением и розовой подвязкой для невесты.

Многие надевали классический свадебный аксессуар прямо посреди площади.

Акция вызвала настоящий фурор и завершилась в 2 раза быстрее, чем планировалось организаторами.

Причина - мега-спрос на "подарочные коробочки", которые очень быстро закончились.

Андрей Ягодзинский называет этот проект "милый и нежный, мой любимый!" и делится секретом успеха – главное общение с прекрасным полом, а еще лучше – талантливыми креативщицами".

Анастасия Кудрявцева (руководитель отдела имиджа торговых марок компании "Национальные Алкогольные Традиции") рассказала о появлении на украинском рынке "истинной француженки" - "La Femme": "Идея создания женской водки возникла благодаря пробелу на отечественном рынке алкоголя. Мы провели исследования, благодаря чему и обнаружили актуальность такого продукта. К слову, можно сказать, что "La Femme" - "истинная француженка". Напиток разрабатывался на основе опыта французского алкогольного рынка. Есть несколько причин, почему "La Femme" называется женской водкой. Во-первых, это ее натуральный состав: спиртованные соки и экстракты фруктов. Во-вторых, крепость напитка 20 – 28 градусов. Играет свою роль и утонченное оформление бутылки, "дамский" ассортимент и прекрасное сочетание продукта с разнообразными блюдами, особенно с фруктами и десертами.

Ядро целевой аудитории "La Femme" - это женщины в возрасте от 30 до 45 лет. Они уверены в своих вкусах и в том, что им надо. Впрочем, это не означает, что более юные женщины "La Femme" не пьют. Отнюдь. Статистика показывает, что сегодня потребительницам "La Femme" от 20 до 40 лет. Их доход – cредний или выше среднего. Образование – высшее. А обитают они преимущественно в городах с населением от 200 000 человек. Как правило, это любительницы новых ощущений, новых вкусов, женщины, любящие удивлять свое окружение чем-то неожиданным, быть первыми, быть лидерами мнений.

Вопрос, который я не могла не задать: "Дегустировали ли водку "La Femme" мужчины? Если да, что говорят?"

Безусловно! Во всяком случае, те мужчины, которые ценят женщин, дегустировали, и будут дегустировать "La Femme". Ведь преподнести своей возлюбленной, сестре или маме бутылку именно женской водки – значит сделать ей еще один комплимент. Такой шаг говорит о том, что мужчина уважает женщину и ценит ее женственность, изящность, оригинальность и независимость. Умный и расторопный мужчина никогда не упустит такой возможности! Разумеется, если даришь, значит, пьешь, то есть дегустируешь. В целом, мужчины расценивают "La Femme", как достаточно легкий и хороший для романтических вечеров напиток, поэтому "женской водкой" довольны не только женщины, но и мужчины".