Вирус облегчает жизнь

Грустно, но факт: традиционная реклама становится все менее и менее действенной. Россияне переключают каналы на рекламных паузах, игнорируют баннеры, биллборды и любые другие источники, навязывающие рекламную информацию. И, в общем-то, они правы: имеет смысл перестать кричать на потребителей «из одного рупора», ибо «рупор» становится все дороже, а слова иссякают. Гораздо проще подарить его аудитории, чтобы покупатели сами рассказывали друг другу о товаре — иначе говоря, передать в руки потребителям процесс рекламирования. На этом тезисе основывается идея вирусной рекламы— некой информационной единицы, которую по доброй воле распространяют сами пользователи. Притом делают они это очень активно, ибо, в отличие от спама, вирусная реклама обладает терапевтическим воздействием: заставляет «встряхнуться» и улучшает настроение.

Реклама нового поколения

Нововведения приживаются постепенно: от привычек и устойчивых ассоциаций нам никуда не уйти. В принципе элементом вирусного маркетинга способно выступать все, что предполагает общение и обмен информацией между людьми. Вирусная реклама может быть запущена в формате ролика, сайта, игры, статьи или слуха. Выбор рекламиста определяется позиционированием продукта и особенностями целевой аудитории. Однако чаще всего заказчик останавливается на видеоролике, ибо длящаяся уже более века эпоха телевидения приучила нас именно к этому формату рекламы. Есть, правда, принципиальное отличие: вирусный ролик никто никому не навязывает, его смотрят по собственному желанию и рассылают друзьям абсолютно бесплатно, «на голом энтузиазме».

Делают это чаще всего работники офисов, проводящие свободное — да и не очень свободное — от работы время в сети (пик посещаемости — с 9 до 19 по будням, особенно среда и пятница), а также студенты. Аудитория эта принципиально отличается от сегмента телезрителей. Любой интернет-пользователь, даже если число задействованных им электронных ресурсов минимально, является более продвинутым, опытным и, главное, информированным потребителем, нежели типичный телезритель. Следовательно, продать ему что-либо сложнее. Однако он более активен и, если его удастся «зацепить» вирусной рекламой, он сам привлечет внимание своих друзей и знакомых к продукту. Первоочередной задачей становится удержание внимания: чтобы прорекламировать продукт, нужно заинтересовать потенциального клиента. В условиях непрерывно поступающей информации, активных ресурсов общения (ICQ, блог, социальные сети, форумы и т. д.) и руководителя за спиной добиться внимательного просмотра очень непросто. Этот фактор и определяет параметры видео: оно должно быть коротким, интересным и запоминающимся, заставить человека улыбнуться, задействовать ту или иную эмоцию.

Кому и зачем

Очевидно, что использовать вирусную рекламу имеет смысл тем компаниям — как крупным и известным, так и только выходящим на рынок, — целевая аудитория которых пользуется Интернетом. Однако не менее очевидно, что «интернет-пользователь» — понятие слишком обобщенное для построения успешной маркетинговой стратегии. Часто случается, что мнения по поводу вирусной рекламы резко расходятся, поляризуются. При этом для заказчика должно быть важнее, как отреагирует его целевая аудитория; на всех остальных не стоит обращать внимания, даже если они составляют большинство. Например, наше агентство запустило игру для бухгалтеров. На стандартных развлекательных порталах ее не приняли, но на сайтах, где общаются бухгалтеры, к ней проявили интерес, и свою задачу она выполнила. Это как с фильмом: если половина зала ругается и уходит, а оставшиеся становятся его фанатами, значит он действительно удался.

В принципе вирусная реклама — очень эффективный инструмент, лучше всего работающий при ограниченной и четко идентифицированной аудитории. Если телерекламу показывают миллионам, а приходят тысячи, то у правильно сделанного «вируса» хотя и на порядок меньшая аудитория, но она является в полном смысле слова целевой. В связи с этим можно выделить круг компаний, которым «вирусы» прописаны в первую очередь. Список возглавляют производители и дистрибуторы продуктов немедленного потребления, а также IT-продуктов, сервисов, гаджетов — всего, что связано с техникой и компьютерами. Не хуже подойдет вирусная реклама компаниям, специализирующимся на эксклюзивных или очень специфических товарах — к примеру, на одежде для катания на сноуборде или для верховой езды, на духах с феромонами и т. д.

Если же речь идет не о сегодняшнем, а о завтрашнем дне, то можно с уверенностью прогнозировать: с активным развитием Интернета ограничений будет все меньше и меньше. Уже сейчас вирусную рекламу очень эффективно могут использовать любые компании, целевая аудитория которых образует в сети крупные группы и сообщества. Число дискуссионных площадок постоянно растет, и, если провести исследование, в Интернете можно обнаружить практически любую группу по интересам.

Также условны ограничения по размеру и формату компаний. Считается, что вирусная реклама в наибольшей степени показана среднему бизнесу, однако даже у крупных международных брендов есть часть аудитории, которую никакими другими способами «зацепить» нельзя. Эти люди не смотрят ТВ, не верят баннерам, не читают глянцевые журналы. Из всех рекламных средств единственное, что они воспринимают, — это рекомендации друзей. Например, присланные ими «вирусные» ролики. Также бытует мнение, что в основном «вирусы» соответствуют формату В2C, но иногда этот инструмент активно применяется и для В2В. К примеру, если в пределах компании нужно распространить сообщение не по корпоративной почте, а менее формальным путем, вирусный ролик успешно справляется с этой функцией. Многие компании В2В также используют данный формат рекламы для общения с клиентами.

Подводные камни

Самая распространенная ошибка заключается в убеждении, что вирусный ролик можно снять самим «на коленке» или заказать обычному рекламному агентству. Многие заказчики и рекламисты поражают прямолинейностью выводов в стиле «если популярны ролики про секс и с нецензурными словами, то мой ролик на ту же тему непременно будет удачным». Когда в рекламе используется ненормативная лексика, то в первый раз это смешит, во второй — воспринимается нейтрально, в третий — раздражает, и чем дальше, тем сильнее.

Другое заблуждение: заказчик чаще всего делает видеоролик для себя, даже если не отдает себе в этом отчет. После того как материал отснят, автор сюжета наслаждается каждым кадром и готов смотреть ролик по сто раз без перерыва на обед. В этой ситуации ему кажется, что чем больше видео, чем чаще в нем мелькает его любимый продукт, тем лучше. Это в корне неверно! Удачный рекламный ролик не превышает за редким исключением полутора минут! Ни о каких пяти минутах и более речи быть не может — до конца сюжет досмотрят примерно 10% аудитории. Гораздо важнее не потерять в процессе съемок ту идею, «изюминку», которая сделает ролик особенным и успешным. При этом решающее значение зачастую имеет беспристрастная, отстраненная оценка продукта, ибо со стороны всегда виднее. По окончании монтажа желательно привлечь пять-десять независимых экспертов и в случае необходимости переснять или перемонтировать некоторые элементы видео.

Самая большая сложность для заказчика заключается в четкой постановке целей вирусной рекламы и правильном выборе партнера. Критерием успешности ролика или игры может быть только один фактор — увеличение числа продаж! Есть, безусловно, промежуточные критерии — количество посещений сайта, количество просмотров видео, и они важны. Если зарегистрировано менее 20 тыс. просмотров, значит рекламное агентство потерпело фиаско: при удачной вирусной кампании счет должен идти на сотни тысяч. До 20 тыс. просмотров ролик получает просто в силу своего существования на рынке рекламы, т. е. его посмотрит активная часть аудитории рекламистов в Рунете.

С другой стороны, даже самое добросовестное и высококвалифицированное рекламное агентство не сможет гарантировать вам увеличения продаж, так как помимо рекламы в этом процессе задействовано очень много звеньев: розница, логистика, кадры. Это печально известные «ножницы» рекламы: методы оценки ее эффективности очень приблизительны. В данной ситуации следует особенно аккуратно подходить к выбору агентства, которому вы заказываете вирусную кампанию.

Учитывая, что рынок вирусной рекламы у нас пока очень трудно назвать цивилизованным, многие агентства, якобы занимающиеся этим видом рекламы (наряду с PR, изготовлением сайтов и печатью визиток), имеют о нем очень отдаленное представление. Дабы обезопасить себя от «кустарщины», рекомендуется пойти одним из двух путей.

Вариант первый: выбрать в качестве партнера сетевое рекламное агентство. Плюсы: вы будете защищены от откровенно некачественной работы. Минусы: даже минимальная цена услуг сетевого агентства будет достаточно высокой.

Вариант второй — заказать кампанию в агентстве, специализирующемся на вирусной рекламе. Их всего несколько, и сосредоточены они в Москве и Санкт-Петербурге. Параметры, которые помогут выбрать агентство: наличие портфолио в открытом доступе и выложенный на сайте список клиентов, которые могли бы подтвердить качество работы рекламистов. Ключевые слова здесь — «в открытом доступе»: заказчик должен иметь возможность посмотреть видеоролики, сыграть в игру, зайти на сайт. Все это по определению не может быть конфиденциальной информацией. Посмотрите отзывы о работах компании на отраслевых сайтах. Полезно поискать на видеосервисах статистику по просмотренным видеороликам, снятым за последнее время агентством. Не стоит целиком полагаться на презентацию: вам могут показать чужую работу, сделанную много лет назад и сейчас практически исчезнувшую из Интернета. Не менее распространены манипуляции с цифрами, когда агентства приводят в качестве результата резкое повышение продаж у заказчика — не упоминая при этом, что параллельно с вирусной кампанией несколько миллионов было потрачено на обычную рекламу.

Общайтесь с представителями агентства, внимательно изучайте кейсы и отзывы о компании. Главное — не обращайтесь в среднестатистическую компанию, которая берется за все, делает «дешево и сердито», а потом не отвечает за последствия.

Цены познаются в сравнении

Ошибки в выборе партнера чаще всего напрямую связаны с традиционным для российских бизнесменов желанием сэкономить средства и при этом получить качественный продукт. Особенно когда речь идет о столь простой, казалось бы, услуге, как запуск вирусного ролика в Интернет. Некоторые считают, что вполне могут обойтись собственными силами: открыть YouTube, набрать слово «viral» и скопировать какое-нибудь видео из топовой десятки. Это потраченные впустую время и деньги: однажды уже «отшумевшую» тему второй раз аудитории не продать. Иногда идут другим путем: нанимают непрофессионала-энтузиаста и надеются, что он снимет нетривиальный ролик, который поставит рекорд популярности. Это, в принципе, возможно, но шансы невелики. Обращаясь в профессиональные агентства с большим портфолио успешных работ, клиент платит прежде всего за уверенность в качестве продукта. Качественный вирусный ролик стоит от 50 до 100 тыс. долл. в зависимости от сложности производства, от количества и качества желаемой аудитории. Это в любом случае существенно дешевле, чем стандартные рекламные носители, цены на которые растут, опережая даже инфляцию.

В наибольшей степени стремление сэкономить на качестве характерно для региональных компаний. Некоторые клиенты недооценивают степень риска при подобном подходе, будучи уверены, что плохая реклама — тоже реклама. Хочется предостеречь: были случаи, когда скандальные, а на самом деле просто плохо сделанные «вирусы» доставляли компании массу проблем. Есть в рекламе вещи, которые делать нельзя — в частности, оскорблять потребителя или унижать работников собственной компании. Недешево обходятся и технические ошибки. К примеру, компания совместно с вирусным агентством сняли отличное видео, в Интернете его посмотрели десятки тысяч человек, но при этом рекламируемый сайт компании по техническим причинам не успел открыться. Рекламный бюджет оказался потраченным впустую.

При разработке концепции вирусного ролика многое также зависит от компетентности маркетинговой службы заказчика. Она должна четко идентифицировать особенности целевой аудитории, указать оптимальное время для запуска ролика с учетом позиционирования продвигаемого продукта. Если заказчик сомневается в качестве проведенного маркетингового исследования (что нередко случается в регионах), его лучше сделать на заказ. Как правило, крупные рекламные компании сотрудничают на постоянной основе с маркетинговыми агентствами, и здесь их рекомендациям можно доверять.