Нужны ли пиарщикам региональные СМИ

Этот текст - попытка анализа состояния и перспектив PR в регионах. Я и написал все это потому, что хотел подвести рациональную базу под различные практики. Другими словами, обосновать - какие методы и инструменты PR сегодня и завтра могут быть полезны для клиента, какие бесполезны, а какие вредны. И чем PR вообще может быть полезен в сегодняшних условиях.

Возможно, это будет интересно тем, кто собирается заниматься public relations в не очень отдаленной перспективе. Например, студентам профильных факультетов. Или специалистам.

Все написанное ниже - исключительно личное мнение, основано только на моем опыте, наблюдении за развитием отрасли public relations, если это можно назвать отраслью, и сделанных на основе всего этого умозаключениях. Я не проводил каких-то специальных исследований, не опрашивал экспертов, ну и так далее. Читатель предупрежден.

Итак, некоторые предпосылки

До сих пор российские PR, прежде всего в бизнесе, развивались по некоей обще-западной модели. У выборных public relations есть своя неповторимая российская специфика, но и они также базируются на западных практиках.

В западной модели одним из главных объектов PR, если не главным, являются масс-медиа. Они к тому же одновременно и инструмент воздействия. Именно с воздействием на аудитории через масс-медиа связана большая часть PR-практик. По крайней мере, именно это я прочитал в англоязычной Википедии.

На мой взгляд, сегодня применение такой модели в России встречает две большие проблемы.

Если коротко, то:

- Проблема номер один. СМИ в России как источник не-развлекательной информации имеют гораздо меньшую ценность, чем на западе, и продолжают эту ценность терять. Здесь и кризис доверия, и вообще неспособность и нежелание массовой аудитории воспринимать информацию, не связанную с любимыми артистами и взрывами автобусов.

- Проблема номер два. Само общество как социум деградирует, теряя внутренние связи; из-за этого падает спрос на социальную информацию вообще и уж тем более - на информацию, полученную от посредников, то есть газет и телевидения.

Теперь не очень коротко.

Общество. Как считает политолог и журналист Алексей Мазур, российского общества сейчас нет - есть население (я с ним согласен). Оно атомизировано, его типичного представителя не интересуют проблемы общества в целом, как и само общество, даже если говорить об очень ограниченных социумах. Горожане бросают мусор на улицах, поэтому их, кстати, трудно назвать горожанами - они просто жители данной территории. Жители двора заставляют вонючими машинами детские площадки. Жильцы пятого и седьмого этажей одного и того же подъезда не задумываясь гадят на шестом. И если где-то это не так, то это лишь подтверждает общее правило.

Атомизация населения несет самые разнообразные последствия для большинства социальных институтов, как правило, негативные. Например, для властей она создает проблему явки на выборы. Кому какое дело до этих политиков, правда? Как писали авторы умной книжки «Уши машут ослом: современное социальное программирование», неважно, ненавидит вас общество или обожает - и то и другое суть социальная энергия, которую можно использовать. Ну а если обществу наплевать, то энергии нет и использовать нечего.

Для СМИ деградация социума означает катастрофическое снижение интереса (и рейтинга) к новостям и «умным» программам, особенно не драматическим и не связанным с шоу-бизнесом. Все это очевидно и тысячу раз уже было сказано.

Но с точки зрения нашей профессии это дает интересный эффект. Будучи пиарщиком какой-либо компании, вы можете как угодно и сколь угодно успешно взаимодействовать со СМИ, добиваясь распространения положительной информации, формируя имидж, создавая репутацию и все прочее, что написано в учебниках и за что вам платят. Все это будет совершенно без толку с точки зрения реальных изменений общественного мнения. Максимум, чего можно добиться - это создания репутации и имиджа в глазах и умах журналистов. Это, кстати, делать нужно, как и зачем, скажу чуть позже.

Исключения. Все сказанное касается регионов России, но не Москвы. Впрочем, Москва - не Россия. В Москве много активных социальных групп, которые имеют между собой и внутри себя тесные связи, и эти группы многочисленны. Бизнес-аудитория Москвы по составу в несколько раз превосходит всю региональную бизнес-аудиторию. В Москве она составляет сотни тысяч человек, и для коммуникации с ними СМИ могут быть эффективны и необходимы. Вряд ли многие будут спорить, если я скажу, что «Ведомости» и «КоммерсантЪ» как были московскими газетами десять лет назад, так ими и остались.

В регионах социально-активные аудитории, бизнес и политическая элиты, весьма малочисленны. Даже в крупных региональных центрах это тысячи, а то и сотни человек. Как правило, они знакомы друг с другом лично, и, как правило, СМИ не являются для них источником значимой информации. Отсюда вывод, что должны быть и более эффективные способы донесения такой информации, нежели масс-медиа.

На мой взгляд, уже сейчас media relations в регионах похожи на машину без колес. Двигатель работает, руль крутится, лампочки мигают, все красиво, но результата нет - машина никуда не едет. Сегодня это инструмент удовлетворения тщеславия руководителей компаний, не более.

Представим себе идеальный вариант медиа-события. У компании есть интересный для СМИ информационный повод, скажем, приобретение местного предприятия крупной московской компанией; специалисты компании организуют мероприятие со стопроцентной явкой всех местных изданий; руководство прекрасно выступает и идеально отвечает на вопросы; далее выходит множество положительных публикаций - в деловой и интернет прессе, да что там, даже на телевидении. Даже Комсомольская Правда-(название города) пишет материал. Все здорово, пиарщики и директора надуваются от сознания собственной значимости.

Но на что эти публикации повлияли в реальности, если не считать отношения журналистов и самомнения организаторов? Да ни на что. Кому было интересно, а это единицы - знали и так. Остальным не интересно.

Связи с медиа все же имеют смысл в одном аспекте. СМИ действительно мало влияют на общественное мнение, когда речь идет о делах повседневных. Общество благодушно пропустит мимо ушей все то хорошее, что ваша компания этому обществу сделала. Но если вдруг она станет причиной скандала - на свежекупленном предприятии произошел взрыв - злобное внимание широких народных масс, подогреваемое прессой, ей обеспечено.

Ситуация парадоксальна. СМИ ничем не могут помочь в улучшении общественного мнения, даже если захотят, но они более чем способны его уронить. Поэтому основная задача media relations в российских регионах - предупреждение, контроль и минимизация последствий освещения в СМИ кризисов. И, как ни странно, для этого нужны не рекламные бюджеты - СМИ сегодня достаточно богаты, чтобы ограничивать влияние рекламного отдела на редакции. Нужно общаться с журналистами, предоставлять им информацию, отвечать на запросы, проводить мероприятия и т.п., то есть делать, по сути, все то же самое, что и в «классическом» случае.

В чем же разница? Она в осознании целей. Это очень многое меняет. Если цель - добиться распространения позитивной информации, вы будете строить коммуникации иначе, чем при реализации программ кризис-менеджмента, пусть даже эта цель не будет явной.

Есть разница, ходите вы в спортзал для того, чтобы красиво выглядеть летом на пляже, или для того, чтобы успешно отбиваться от толпы гопников в темном переулке? Есть, хотя это один и тот же спортзал и одни и те же тренажеры.

Что остается?

Если связи со СМИ как центральный метод PR «выпадают из обоймы», за исключением кризис-менеджемента, что остается? Как зарабатывать деньги, чем PR могут быть жизненно необходимы бизнесу? Речь не о «интергрированном коммуникационном консалтинге» - это хорошо, но слишком глубокомысленно для регионального, да и большой части московского бизнеса. Речь о том, что можно делать здесь и сейчас.

Одного кризис-менеджмента не достаточно. Прежде всего, не так уж много компаний, постоянно сталкивающихся с негативным вниманием СМИ, компаний, которым кризисные PR нужны всегда. Остальным компаниям нужно быть необходимым в чем-то другом, чтобы не стать придатком рекламного отдела. Вопрос - чем?

В тех же западных моделях есть ряд практик, которые могли бы быть полезны и в российских условиях.

Лоббирование, связи с государственными органами. Какие здесь риски и возможности?

Традиционно GR в региональных компаниях - прерогатива руководителя или владельца компании. Чиновники высокого уровня не станут разговаривать с кем-то, не способным принять решение здесь и сейчас. Да и руководители эту прерогативу не отдадут.

Но армия чиновников многочисленна и быстро растет. Чтобы руководство могло заниматься вещами глобальными, PR может взять на себя лоббирование более «технических» задач. Нужно только нарабатывать связи. Правда, чтобы их наработать, нужно иметь конкретные лоббистские задачи и ресурсы для их решения. Получается замкнутый круг, впрочем, навыки разрывания замкнутых кругов у нас есть.

Также, если руководитель активно взаимодействует с властями, PR-отдел или агентство может работать над «процедурной» частью этого взаимодействия, будь то организация выступлений на милых нынешним властям экономических форумах или спичрайтинг.

Сюда мог бы примыкать общий консалтинг руководства по всем вопросам «общественной жизни», но, увы, действительно публичных фигур среди региональных руководителей почти нет.

Более распространенными и уже освоенными практиками являются event-менеджмент и внутрикорпоративные PR.

Event-менеджмент. Это самое очевидное. Если события для прессы не имеют высокой эффективности с точки зрения соотношения затрат и эффекта, это не значит, что навыки организации «красивых» мероприятий не нужны совсем. Для коммуникации с элитами можно организовывать мероприятия и без участия прессы - это могут быть деловые, официозные, неформальные события для ключевых клиентов, партнеров компании.

Де-факто многие PR- агентства давно этим занимаются, а многие занимаются почти исключительно этим, за исключением, пожалуй, масштабных open-air событий типа «брендованных» рок-концертов. Они (pr-агентства) вторгаются на традиционную территорию специализированных компаний по организации праздников и event-подразделений рекламных агентств. Главная опасность тут, пожалуй - начав хвататься за все подряд, потерять собственную идентичность. Лучше делать очень хорошо что-то одно, чем делать «все как все».

Внутрикорпоративный PR. На мой взгляд, это одно из самых перспективных и самых неразработанных направлений. Сейчас на ум из распространенных PR-практик приходит только издание корпоративной прессы или съемки корпоративных фильмов. Это «слезы», если учесть, что сотрудники одной компании, как правило, являются более чем активной и интегрированной социальной группой. В конце концов, большую часть своей жизни на данном этапе они проводят вместе. Область применения PR-практик - от исследований общественного мнения до разработки комплексных многолетних PR-кампаний и проведения массовых мероприятий.

Еще раз - сотрудники одной компании являются обществом в гораздо большей степени, чем сегодняшнее российское «просто общество», массовая аудитория. В то же время грамотная и стратегически ориентированная работа с коллективом предприятия, особенно большого, требует очень высокой квалификации.

Есть, разумеется, и другие направления работы, способные стать основными для PR-специалистов в новых условиях. Но в рамках данного материала уже нет места о них писать.

Кроме того, еще раз позволю напомнить себе, что это лишь умозаключения, сделанные в отношении моделей PR-практик. Сами практики, разумеется, различаются от региона к региону очень сильно. Есть места в России, где СМИ все же имеют влияние на широкие круги общества, а есть регионы, где вопросов по поводу влияния СМИ никогда ни у кого не возникало. Стоит ли сравнивать, скажем, Ленобласть и Республику Тыва?

Но все же, снижение значения СМИ в обществе и, соответственно, media relations в профессии будут подталкивать нас к тому, чтобы найти другое применение собственным знаниям и навыкам. В целом, все, что написано выше, сводится к сужению целевых аудиторий и большей избирательности методов. Возможно, именно работа по четко очерченным социальным группам для достижения вполне измеримых, конкретных результатов вместо абстрактного «повышения имиджа» и есть будущее PR в нашей стране, как обществе восточного, закрытого типа.

Возможны и крайние формы такой деятельности - как, например, агитпроп в Советском союзе. Масштабная показуха снаружи и закулисные игры внутри.

Но мне кажется, лучше, чтобы до этого не дошло.