Коммуникационное планирование как элемент управления брендом

С каждым годом все чаще можно встретить термин «коммуникационное планирование» как в газетных заголовках рекламной и маркетинговой прессы, так и в саморекламе различных индустриальных агентств. Похоже, коммуникационное планирование становится новой модной парадигмой в маркетинговом и рекламном мире. Что кроется за этим термином, в чем важность и основная функция коммуникационного планирования в брендинге?

Коммуникационное планирование - это поиск наиболее эффективных способов общения с потребителями с целью донесения до них необходимых сообщений. Определение включает в себя два аспекта - релевантное сообщение и наиболее эффективный способ общения с аудиториями. Сама концепция не нова: рекламные агентства всегда занимались разработкой сообщений; медиа, BTL, PR агентства планировали различные каналы распространения этих сообщений в рамках своей компетенции; консалтинговые агентства давали рекомендации по бюджетированию и ценообразованию; рисерч компании занимались исследованиями потребителей, продуктовых категорий, каналов распространения продуктов и сообщений. Так в чем же отличие коммуникационного планирования от указанных дисциплин?

В прежней парадигме каждый из этапов коммуникации находился в руках специалистов в своей области, и работа каждого специализированного подразделения была более или мене изолирована от других. При коммуникационном планировании отдельные части коммуникационного процесса объединены в рамках одного лидирующего агентства, которое может эффективно управлять брендом, начиная от исследований аудиторий, через планирование сообщений и каналов их распространения, заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий.

При коммуникационном планировании весь цикл планирования сообщения, контекста и каналов коммуникации происходит одновременно, и написание креативного брифа не предшествует постановке задачи медиа агентству, которое подбирает носители в уже обозначенных рамках и не всегда знает, какое именно сообщение будет направляться аудитории (как это часто бывает в рамках старой парадигмы).

Тем самым процесс специализации, возникший около 40 лет назад и стимулировавший вычленение из агентств полного цикла медиа, исследовательских, BTL, PR и других компаний, в конечном итоге ведет к обратному связыванию всех специализированных функций в рамки единой структуры на качественно ином уровне. Качественно иной уровень обеспечивается развитием технологий как в исследованиях (определение поведения аудиторий, работы каналов коммуникаций и взаимодействия аудиторий с ними), так и в системах расчетов потребителей за товары и услуги (растущая популярность расчетных и кредитных пластиковых карточек, расчетов через интернет, и т.п.).

И здесь естественно возникает соперничество за правом лидировать процесс коммуникационного планирования со стороны вышеперечисленных типов агентств, каждый из типов агентств имеет свой подход, что ведет к образованию трех основных школ.

1. Техническая школа: базисом для планирования выступают данные различных исследований, которые затем встраиваются в различные модели, которые в свою очередь являются фундаментом принятия решений в бизнесе. Сторонники данных школ это исследовательские, эконометрические агентства, консалтинговые компании

2. «Канал-потребитель-бренд»: данная школа в основу планирования помещает взаимодействие, характер и механизм взаимодействия аудитории с каналами коммуникации. Кто, как не медиа агентства знают, как построить связь бренда с аудиторией посредством коммуникационных каналов; кто, как не BTL агентства знают, как влиять на поведение потребителей; кто, как не PR агентства знают, как влиять на отношения потребителей к бренду

3. «Все начинается с идеи»: в современном сложном мире бренду не обойтись без стержневой идеи, чтобы дифференцироваться от других и войти в диалог с аудиторией, быть простым и четким ориентиром для планирования каналов. В течение многих лет эта функция была прерогативой рекламных агентств.

В настоящее время, концепция коммуникационного планирования только развивается. На разных этапах своего развития коммуникационное планирование будет испытывать тяготение к той или иной школе, но в конечном итоге коммуникационное планирование будет синтезом трех вышеуказанных школ. Что наблюдается в данный момент - это проникновение специалистов из разных коммуникационных дисциплин в «соперничающие» именно с данной целью. Кто в конечном итоге будет лидировать процесс коммуникационного планирования? Здесь также ответ неоднозначен, поскольку для эффективной работы необходимо помимо знаний соответствующих коммуникационных дисциплин еще и трекинговые данные бренд показателей и их связь с конечной целью любой маркетинговой деятельности - продажами. В данный момент эти знания и данные разрознены среди основных участников процесса - и часто именно клиент обладает наибольшим количеством информации (не совсем полным набором, но наиболее обширным) и имеет нейтральную неангажированную позицию по отношению к коммуникационным каналам. В ближайшем будущем, по-видимому, центр тяжести сместится именно в сторону клиентов, в штате которых будут иметься необходимые специалисты. Но в дальнейшем, с ростом количества информации об аудитории, ее поведении, сегментации справиться с поставленной задачей смогут только специализированные агентства. И здесь дисциплина коммуникационного планирования является продуктом информационного общества и имеет все его характеристики.

Первые шаги по направлению к коммуникационному планированию были предприняты компаниями Unilever, Coca-Cola, McDonald’s, SONY, P&G с целью получения медиа-нейтральных коммуникационных решений, которые бы максимизировали отдачу от вложенных средств (ROI). Имея наибольшие возможности для оценки конкурентного окружения, прогнозирования развития предпочтений аудиторий и медиа - данные компании первыми осознали преимущества коммуникационного планирования для брендинга. Примерами эффективных коммуникационных кампаний, спланированных согласно новой парадигме можно назвать глобальные кампании Dove, Axe компании Unilever; запуск концепции I’m loving it компании McDonald’s; SONY Bravia; запуск Naturella от P&G. Задействованные усилия мульти-функциональных групп при коммуникационном планировании привели к неоспоримым конкурентным преимуществам данных брендов в своих продуктовых категориях и способствовали дальнейшему прогрессу указанных брендов.

Однако это не означает, что необходимым условием для осуществления коммуникационного планирования является величина компании. Какая из компаний не нуждается в понимании того, какое сообщение наиболее релевантное для аудиторий ее брендов, кто не стремится к максимизации вложений в рекламу, путем размещения в наиболее эффективных каналах и в нужном контексте, для правильного понимания аудиторией сообщения бренда?

Все больше компаний прибегает к услугам специалистов в области коммуникационного планирования. Пока в основном в США, Великобритании, Германии. Однако рост популярности коммуникационного планирования с каждым годом наблюдается и в России, и не только со стороны крупных транснациональных компаний. Что сразу же стимулировало бурный рост предложения со стороны агентств различной специализации в коммуникациях. Явного лидера пока нет, хотя претендентов много. Кто займет пока еще вакантную нишу? Медиа агентства, рекламные агентства, исследовательские агентства, BTL или PR агентства, консалтинговые компании - мы узнаем в ближайшие 5 лет. Вполне вероятно, что могут появиться новые никому пока неизвестные агентства, а устоявшиеся лидеры прежних времен уступят им свою пальму первенства.