Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером

Корпоративный PR

Давайте разберемся, какой PR необходим в каких случаях. Начнем мы с корпоративного. Из самого названия следует, что объектом такого PR является сама компания. Зачем бизнесу привлекать внимание к себе и выстраивать свою репутацию? Прежде всего чтобы успешнее продавать свою продукцию. Это особенно справедливо для компаний, название которых является их основной торговой маркой, иными словами, вся продукция компании носит ее имя или ее названия образованы от названия компании, например, как пиво и квас компании «Очаково».

В таких случаях потребитель, делая свой выбор, принимает во внимание или вовсе полагается скорее на имидж производителя, чем на образ самого продукта. То есть репутация компании становится единственным гарантом качества продукции и/или предлагаемых услуг.

Давайте разберемся, где вы можете встретить такие компании.
1. Прежде всего в сфере В2В (бизнес для бизнеса). Например, такие компании, как Tetrapak, Microsoft, DHL, «Комус» и т. д. Коммерческие структуры подходят очень внимательно к выбору своего поставщика. Тут важно не только качество поставляемой продукции, но и репутация ее производителя — ведь компании предстоит работать с ним достаточно долго. Она желает застраховаться от возможных неприятных неожиданностей со стороны поставщика и заполучить надежного партнера.
2. Среди сервисных компаний. Услугу, в отличие от товара, трудно «пощупать» до приобретения. Вы не можете ее снять с полки и покрутить в руках, чтобы получить хотя бы примитивное представление о ее качестве. Поэтому вам как потребителю при выборе сотового оператора, салона красоты, туристического агентства, банка и т. д. приходится полагаться на репутацию компании.
3. Среди компаний, которые выпускают товары длительного пользования или предметы роскоши. При покупке такого вида продукции риски потребителя достаточно велики изза значительности материальных вложений. Поэтому выбирая холодильник, стиральную машину, автомобиль, часы, кольцо с бриллиантами и т. п., покупатель обращает внимание не только на технические характеристики, но и на репутацию производителя. Вот почему к PRинструментам прибегают такие компании, как Electrolux, BMW, Tiffany и т. п.

На этом можно было бы поставить точку в рассказе о корпоративном пиаре, но взаимодействие с окружением гораздо сложнее, чем просто отношения между производителем и потребителем. Помимо покупателей, есть еще другие аудитории, которые оказывают влияние на деятельность компании. Поэтому помимо вышеописанной задачи, на корпоративный PR возлагаются еще и другие функции. Их несколько.
1. Защита репутации компании от всевозможных угроз (кризисных ситуаций и т. п.).
2. Обеспечение поддержки предприятия со стороны инвесторов.
3. Установление взаимопонимания с государственными структурами.
4. Информационное сопровождения изменений в компании (реструктуризация, слияние или поглощение).
5. Проявление социальной ответственности компании по отношению к обществу.

Маркетинговый PR

Первое слово в словосочетании — «маркетинговый» — подсказывает, что в данном случае PR выступает как инструмент продвижения. А значит, объектом построения репутации является товар или услуга.

Очевидно, что основными адресатами маркетингового PR являются потенциальные, действующие и бывшие клиенты. Но в маркетинге и так достаточно инструментов коммуникации с потребителями. Зачем вам может понадобиться еще и PR для продвижения продукции компании?

Вопервых, чтобы расширить каналы коммуникации с потребителями и компенсировать недостатки других маркетинговых инструментов (реклама, промоушн и т. д.) и тем самым показать в деталях все достоинства нового товара. Подробнее об этом читайте ниже.

Вовторых, чтобы персонифицировать отношения с потребителями и завоевать их доверие.

Втретьих, чтобы изменить поведение потребителей и/или склонить на свою сторону экспертов, которые являются лидерами мнений и оказывают влияние на покупателей.

И, наконец, чтобы защитить продукцию вашей компании от возможных угроз.

В маркетинговом смысле на PR возлагается решение следующих задач:
- формирование известности;
- позиционирование (дифференцирование) торговой марки;
- изменение поведения потребителей, формирование у них необходимости в использовании вашей продукции.

Уверен, вам известно из теории маркетинга, что у каждого товара есть свой жизненный цикл. В контексте PR это означает, что любая торговая марка (бренд) должна стать ньюсмейкером. А раз так — используйте новости для того, чтобы еще раз напомнить потребителям о вашей продукции.

Война белому

Ситуация

Компания Electrolux исследовала мнение 65 000 семей и пришла к выводу, что при выборе техники для дома любовь к новым технологиям стала уступать стремлению к самовыражению покупателей, их чувству стиля. Предпочтения потребителей все больше зависят от эмоциональной составляющей, а не набора функций. Приобретая бытовую технику, люди стремятся придать индивидуальность своему дому и интерьеру, создать настроение, удивить своих гостей. Мода оказывает огромное влияние не только на внешний вид людей, но и на интерьер дома, включая бытовую технику. И этот факт компания уже не могла игнорировать.

Постановка задачи

Традиционно крупная бытовая техника — белая. Такое универсальное решение для всех групп потребителей, стран и континентов существует уже много лет. Это даже послужило причиной того, что данная категория товаров получила название «белой» бытовой техники.

Чтобы привлечь внимание чувствительной к модным тенденциям аудитории, нужно было придумать новое дизайнерское решение.

Решение

Отдавая дань моде и тенденциям потребительского спроса, компания-новатор Electrolux решила объединить свои дизайнерские усилия с теми, кто формирует внешний облик общества каждый сезон, и перенести цветовые решения прямо с подиума в рамках недели прет-а-порте в модных столицах Европы.

Учредив свою премию — Electrolux Fashion Awards, производитель бытовой техники осенью 2005 года в Париже впервые стал законодателем мод, представив эксклюзивные модели холодильников, расписанные в «хитовые» цвета будущего сезона. Например, тема Wonderland включала яркие, игривые, вдохновляющие краски, передающие сказочную атмосферу, Waterland — образы мистической лагуны, аквамарин и тона зеленого, подчеркивающие естественные ритмы и бесконечность времени, а Primitiveland — смесь урбанистической энергетики и очарования природы с этническими орнаментами и силуэтами.

Уже к очередному форуму модельеров в Париже в феврале 2006 года компания разработала несколько новых концепций дизайна бытовой техники, которые были также представлены на суд взыскательных потребителей. После очередного представления на неделе моды в Берлине проект окончательно закрепился в маркетинговых планах компании и получил название «Война белому», что подчеркивало стремление разнообразить цветовую гамму и создавать бытовую технику с индивидуальным дизайном.

Методика выбора решения

Обратившись к помощи грандиозного международного фестиваля моды, компания Electrolux гарантировала себе внимание модников всего мира — наиболее мобильной и восприимчивой к инновациям аудитории, которая не могла не заметить активного участия производителя в данном мероприятии. К тому же данный формат позволил компании объединить идею промышленного дизайна и моды и подчеркнуть, что внешний вид бытовой техники может и должен подчеркивать индивидуальность ее обладателя, а не быть безликим. К тому же участие компании в неделях моды отлично вписывался в философию продукции Electrolux: «Технологии, дизайн и инновации».

Реализация

В сентябре 2005 года на юбилейной — сотой по счету неделе салона прет-а-порте в Париже шведский концерн Electrolux продемонстрировал свою приверженность стилю и дизайну, учредив свою первую награду в мире моды — Electrolux Fashion Award 2005.

Концепция дизайна Electrolux включает в себя такие ценности, как интуитивность, простота, чистота, уверенность в себе, благородство и свобода. Именно они стали критериями отбора победителя, которым стала популярная и уважаемая в мире моды и дизайна голландская марка одежды Pauw. Она известна своим уникальным дизайном, вниманием к деталям и высоким качеством одежды. Марка завоевала признание жюри, обогнав соискателей — марки Jean Paul Knott Homme, Pablo, Rene Dhery, Another Woman, Marc Cain, PSSY, La Petite Francaise.

Марка Pauw, обладатель Electrolux Fashion Award, в качестве приза получила возможность выпуска сезонного каталога совместно с Electrolux, в котором концепции дизайна одежды компании были подчеркнуты дизайнерскими решениями Electrolux. В качестве поощрительных призов дизайнеры Marc Cain и Jean Paul Knott Homme, занявшие второе и третье места, получили соответственно один из 14 представленных концепт-холодильников и подарочный сертификат от Electrolux.

Уже в феврале 2006 года на очередной неделе моды в Париже компания Electrolux решила закрепить свой успех и в рамках мероприятия устроила мастер-класс для журналистов, на котором были описаны цветовые и дизайнерские предпочтения различных социальных групп. В конце мероприятия журналисты из разных стран получили задание самостоятельно придумать дизайн бытовой техники специально для известных персон мира, среди которых были Пэрис Хилтон, Сильвио Берлускони, Мао Цзэдун и др.

Вооружившись красками, стразами, тканями, декоративными материалами, ножницами и клеем, журналисты приступили к созданию собственных дизайнерских решений бытовой техники. Таким образом, мастера эпистолярного жанра превратились в дизайнеров компании Electrolux и дали волю своей фантазии.

Стиральная машина Мао Цзэдуна была лишена явной роскоши в оформлении. Возбуждающе яркий красный цвет корпуса подчеркивали рубиновые пятиконечные звезды, а дверца для загрузки белья казалась застывшей в революционном призыве глоткой, готовой поглотить и отстирать все грязное белье населения Китая.

Холодильник Сильвио Берлускони был роскошного черного цвета, скрывающего все темные пятна мафиозного прошлого и настоящего итальянского руководителя. Однако он не мог не быть неотразимым, поэтому его фигуру подчеркнули узоры из стразов Swarovski.

А вот холодильник Пэрис Хилтон получился таким же легкомысленным, как и знаменитая мини-юбка любительницы светских тусовок. Перекочевавший с маникюра перламутровый розовый цвет явно демонстрировал гламурность хозяйки. Кроме того, естественно, на его поверхности нашлось место для портрета обладательницы. Весь этот вовсе не свойственный холодильнику девчачий восторг дополняли дорогие аксессуары в виде дамских сумочек и ювелирных украшений.

Результат

Фотографии дизайнерских версий бытовой техники обошли абсолютно все глянцевые издания всего мира (и не только глянцевые), что закрепило за Electrolux образ модного производителя. Успех аукционов специально расписанных холодильников, стиральных машин, сушильных машин и т. д., проводимых на неделях моды, был настолько грандиозным, что компания приняла решения о начале промышленного выпуска техники специальных серий начиная с 2007 года.

Рекомендации

В качестве рекомендации мы могли бы посоветовать использовать подобный PR-ход как возможность обратиться к той значительной части аудитории потребителей, которая следит за модными тенденциями и редко бывает охвачена традиционными каналами маркетинговых коммуникаций.

Запуск новых компаний и новых товаров

Если вы при запуске новой компаний или товара полагаетесь только на рекламные инструменты — значит, вы подвергаете будущее новинки серьезному риску. Одной рекламы было достаточно в период, когда конкуренция была невелика, — было мало возможностей выбора.

Сегодня на рынке вы не можете себе позволить такую ограниченность в использовании маркетинговых инструментов. Следует использовать все возможные коммуникации, в том числе и PR.

Однажды я готовил презентацию новой для российского рынка косметики, реклама которой предварительно была размещена в нескольких престижных глянцевых журналах. Визуальный образ коммерческого объявления крема для лица не был уникальным. Основным поводом для беспокойства была цена продукта — около 200–300 долл. Внешне баночка крема была похожа на менее дорогие марки. Секрет такой высокой стоимости заключался в составе самого продукта, который трудно было изобразить и объяснить в формате рекламного объявления. Чтобы компенсировать ограниченность рекламной коммуникации, было принято решение с помощью PR разъяснить достоинства крема и объяснить причины его высокой стоимости на специальной презентации для редакторов красоты глянцевых женских журналов.

Так почему при выводе нового продукта нельзя ограничиваться лишь рекламными инструментами?

В условиях высокой конкуренции характеристики товаров сложно определять только по внешним признакам. Отличия между разными марками не всегда на поверхности. К тому же большинство новинок является результатом применения высоких технологий. Это относится не только к технике или электронике, но и к лекарствам, одежде и даже продуктам питания и т. д.

Вот несколько примеров. Скажем, «Актимель» от Danоne или «Иммунеле» от WimmBillDann внешне и даже на вкус мало отличаются от традиционных кисломолочных продуктов. Или, например, одежда Columbia для занятий спортом позволяет сохранять тепло лучше, чем менее технологичные аналоги. То же можно сказать и про обувь Nike, качество которой является результатом многочисленных исследований и применения высоких технологий при изготовлении, и т. д.

Другим основанием для применения PRинструментов при выводе на рынок новых продуктов является необходимость менять поведение потребителей. В таких случаях необходимо добиться того, чтобы использование вашего продукта стало неотъемлемой частью их жизни. Особенно часто к этому прибегают фармацевтические компании, которые таким образом создают целые рынки сбыта продукции: например, ставшие уже привычными вакцинация от гриппа перед зимним периодом, употребление искусственных витаминов или посещение стоматолога не реже чем раз в полгода и т. д.

Как правило, при выводе новых товаров на PR возлагается задача повышения уровня знаний потребителя, т. е. объяснение и научное обоснование того, что ранее не считалось важным и необходимым.

Например, чтобы продать новый препарат от бессонницы, вам необходимо показать, что более ранние аналоги имели неблагоприятные побочные эффекты, и убедить в том, что ваш продукт более безопасен. Аналогичной будет тактика при выведении на рынок новой модели зимних шин: вам необходимо убедить потребителей в том, что она показывает лучшие результаты на тестах по сравнению с аналогами.

PR среди сотрудников

В данном случае, как и в корпоративном PR, объектом приложения ваших усилий является сама компания. Разница между этими двумя направлениями PR в том, что в первом случае ваше внимание обращено на внешнее окружение предприятия, а во втором — на его коллектив, т. е. ваша целевая аудитория состоит из сотрудников, бывших коллег (например, пенсионеров) и тех, кто еще только собирается устроиться на работу.

Обычно всеми вопросами, связанными с сотрудниками, в компании занимается кадровая или HRслужба. Но в круг ее обязанностей попадают задачи найма/увольнения работников, их обучение, продвижение по службе и разрешение конфликтов. Так что же остается вам как PRспециалисту?

Лишь одна, но очень важная и сложная задача — распространение и разъяснение сотрудникам основных ценностей компании, ее индивидуальности и уникальных свойств.

Почему это важно?

Вопервых, сотрудники вашей компании сами являются носителями информации. Они ежедневно общаются с клиентами, партнерами и просто друзьями и близкими. То, что они рассказывают, манера их изложения иногда имеют гораздо более весомое значение, чем та информация, которую вы пытаетесь донести до общественности через официальные каналы коммуникации. Особенно это справедливо для предприятий, в которых коллективы насчитывают не одну тысячу сотрудников.

Однажды ко мне обратился представитель международной компании с просьбой помочь с решением одной проблемы. Дело в том, что в местной прессе появилось несколько публикаций негативного характера.

Когда я стал выяснять детали происшедшего и познакомился с содержанием самих статей, мне открылась следующая картина. На предприятии существовал затянувшийся конфликт рабочих и руководства, с которым топ-менеджеры не желали считаться. В итоге недовольные таким положением сотрудники нашли возможность побеседовать с журналистом местной газеты, в результате чего появились упомянутые публикации.

Вовторых, внутренний PR создает идеологическую основу для развития компании и позволяет использовать репутационные инструменты стимулирования сотрудников. Другими словами, когда люди предпочитают работать в данной организации не только потому, что в ней хорошо платят и они имеют возможности для карьерного роста, но и потому, что они хотят принадлежать к этому корпоративному сообществу, которое также повышает и их репутационную ценность как специалистов.

В чем заключается PR среди сотрудников? Вот основные направления работы.

1. Корпоративная мифология. Она в целом статична, редко меняется и включает в себя:
- миссию и философию компании;
- корпоративную позиционную заявку (об этом документе читайте подробнее в главе «PRтексты»).

2. Внутрикорпоративные коммуникации. Тут есть два направления для приложения ваших усилий. Вопервых, это формализованные способы коммуникации — например, корпоративное издание, шаблоны документов, индивидуальная символика отделов, внутрикорпоративная почта, доска объявлений и т. д.; вовторых, неформальные каналы коммуникации между сотрудниками. Ваша задача — улучшать взаимодействие коллег из разных отделов. Поэтому ищите способы сплачивать коллектив, создавайте новые места для общения сотрудников (например, комната отдыха, где они могут поговорить на свободные темы за чашкой чая или кофе), поощряйте коммуникации (например, организуйте рабочие группы из сотрудников разных отделов для решения конкретных рабочих задач). В общем, включите свою фантазию.

3. Внутрикорпоративные мероприятия. В этом направлении вам нужно продумать программу, соответствующую корпоративному духу компании:
- конкурсы (например, «Самый полезный сотрудник месяца» и т. д.);
- корпоративные мероприятия (например, празднование дня рождения компании, Нового года и т. д.);
- корпоративные традиции (например, «счастливый час», дни рождения сотрудников, подведение финансовых итогов и т. д.).

Анализируй это

Начать необходимо с изучения коллектива и принятых в нем правил. Вам необходимо знать следующее.
1. Число сотрудников, средний возраст, образование. Условно разделите коллектив на малые группы, так как в одном подразделении, дивизионе, отделе работают люди с одинаковыми профессиональными ценностями. Это поможет вам определить систему ценностей в коллективе. Опираясь на нее, вы будете разрабатывать внутрикорпоративные программы, конкурсы, корпоративные праздники и т. п.
2. Как компания общается с внешним миром. Есть ли вывеска на улице, бланки писем и факсов? Существуют ли правила приема посетителей, телефонных звонков и т. п.? Это подскажет, над чем предстоит поработать совместно с секретариатом компании.
3. Пути коммуникаций между сотрудниками компании. Существует ли этика общения по электронной почте, т. е. читают ли сотрудники почту и отвечают ли на нее? Существуют ли корпоративные издания или иные способы обмена новостями между подразделениями? Это поможет наметить будущие максимально удобные для всех каналы коммуникаций, а также возможные изменения.

А главное, запомните следующее: коллектив не любит резких и больших перемен. Вносите изменения постепенно — не более одного в неделю.