Как умирает бренд или о том, как не оставить свой бренд на произвол судьбы

Об увиденном недавно на страницах "Уолл-стрит джорнал"

На рынке пива с оборотом в 36 миллиардов долларов сила бренда американского пива такова, что её можно назвать одним из основных факторов, влияющих на выбор покупателя. Вот что газета "Уолл-стрит джорнал" написала недавно о Stroh Brewery, четвёртой по величине пивоваренной компании Соединённых Штатов, которая нынче распродаёт свои активы: "По словам дистрибьюторов, продажа Stroh, 149-летней детройтской пивоваренной компании, некогда сильного конкурента на рынке пива, является результатом плохого бренд-менеджмента на фоне слабого спроса… Stroh не воспользовалась преимуществами, которые даёт сильный региональный бренд".

Искушение судьбы

Подобные истории не случаются за один день. На каждое верное действие по использованию бренда может приходиться огромное множество действий, которые не внесут никакого ощутимого вклада в присутствие бренда на рынке, личность бренда, его силу и, в конечном итоге, объём продаж.

Вначале давайте кратко рассмотрим основные понятия. У любой компании, продукта или услуги есть имидж. Итак…
Что такое имидж? Это, по сути, восприятие; это не то, что представляет собой компания, продукт или услуга, а то, как они воспринимаются публикой. Имидж существует (или не существует) в умах вашей публики.
Что создаёт этот имидж? Все элементы - от упаковки до идентичности - являются вашими посланниками, влияющими на восприятие, которое формируется на рынке. Пиар и "живое слово" также являются солдатами, влияющими на ход сражения.
Что такое идентичность? Это понятие не стоит путать с такими терминами, как "идентичность фирмы" или "идентичность бренда". Идентичность - это то, что на самом деле представляют собой компания, продукт или услуга, прежде чем их месседж (послание) оказывается на рынке, а значит, доходит до умов и чувств потребителей.

Идентичность бренда
"Бренд" - это то, что существует исключительно в умах потребителей. Первоначально это слово означало клеймо, которое ставили на особях крупного рогатого скота, чтобы можно было определить, кто из какого стада. ЦЕЛЬ умелой разработки идентичности бренда - дать возможность потребителю легко и быстро "идентифицировать" продукт в товарных "стадах" рынка. ХОРОШАЯ идентичность бренда, отражающая все его атрибуты и аспекты (название, графическую идентичность, дизайн упаковки, рекламу и т.д.), имеет уникальный "голос". Этот голос чётко различим в рыночном шуме. Более того, он позволяет продукту подняться выше этого шума, бросая вызов силам гравитации.
Идентичность фирмы
Идентичность фирмы - это понятие, во многом сходное с идентичностью бренда, но обычно оно больше относится к самой компании или взаимоотношению компаний. Основное различие между идентичностью бренда и идентичностью фирмы можно описать так: потребитель покупает именно "бренд", но он может отдавать предпочтение компании (и её продуктам). Например, у компании SONY есть идентичность фирмы, но у её продукта Walkman есть идентичность бренда. Apple, будучи идентичностью фирмы, в то же время может относиться и к идентичности бренда. А вот продукты этой компании - iMac и iPod - являются брендами на все 100%, и никто не отнёс бы их к категории "идентичность фирмы". IBM - это скорее идентичность фирмы, но это также и бренд.
Хотя эти два понятия и отличаются друг от друга, тем не менее они имеют много общего.

Что такое брендинг? Это коллективные действия по созданию дизайна, упаковки, месседжа и личности бренда, выбора цвета и средства коммуникации, предпринимаемые компанией с целью создания своего имиджа или имиджа своего продукта или услуги. Если в этом направлении не действовать целенаправленно, то бренд просто получается таким, каким получается. Это и есть сфера действия упомянутого выше бренд-менеджмента.
Чтобы упростить для вас задачу управления "судьбой" своего бренда, мы составили контрольный список, который может использовать любой человек, занимающийся менеджментом построения бренда или влияющий на этот процесс. Этот контрольный список, который в основном посвящён тому, чего нельзя делать, и который можно назвать "Семь смертных грехов брендинга", должен помочь вам быстрее достигать желаемых результатов в данной области.

Грех первый: фиксация на лучшем продукте

В условиях современного рынка, не знающего ни преград, ни границ, кажущиеся различия между товарами являются, если можно так выразиться, гораздо более серыми (а не чёрными и белыми), чем когда-либо раньше. И тот, кто вышел на рынок первым и сумел удержаться там, может продавать свой товар успешнее, чем производитель гораздо лучшего товара (а поскольку современные средства коммуникации разрастаются с невероятной скоростью, эта битва стала ещё жёстче, чем в прежние времена). И если учесть, что всемирные коммуникационные каналы находятся буквально в одном щелчке мышки от вас, можно утверждать, что никто сейчас не может долгое время почить на лаврах.

"Быть лучше, чем…" сейчас не означает столь многого, как прежде. Решение следующее: во-первых, создать бренд и, во-вторых, обеспечить, чтобы между вашим продуктом (а не только его лучшими качествами) и вашей публикой установилась связь, то есть создать имидж. Вот успешные примеры этого: слоган компании Nike "Just Do It" ("Просто сделай это") и фирмы Apple - "Think Different" ("Думай иначе").

Грех второй: синдром "никто не может с нами сравниться"

Когда компанию охватывает самодовольство, её подстерегают неприятности. Xerox и IBM - это примеры компаний, достигших завидного уровня ценности бренда. Но времена меняются, меняются и тренды, и технологии тоже не стоят на месте.

Знаменитый "полосатый" логотип IBM появился более 30 лет назад. Но только сейчас IBM использует дизайн и брендинг, чтобы возродить своё наследие. Её кампания, связанная с электронным бизнесом, проста и в то же время чрезвычайно эффективна. Электронная коммерция позиционируется с IBM. Почему это происходит сейчас? Потому что IBM обнаружила, что она занимает слишком мало места в умах пользователей Интернета. Это была своего рода "электронная недостаточность".

Томас Уотсон-младший, сын основателя IBM, ещё более 35 лет назад, будучи главой компании, заявил: "Мы в IBM не считаем, что хороший дизайн может сделать хорошим и наш товар… Но мы убеждены, что хороший дизайн может материально помочь хорошему товару раскрыть весь свой потенциал". Не пора ли прислушаться к мудрому совету?

The New York City Ballet (Нью-Йоркский балет)

Слева - пример "греха" №2, "Никто не может с нами сравниться".
Справа - созданный нами образ, закладывающий прочную основу для развития сильной идентичности бренда. Кроме того, этот образ передаёт необходимый месседж независимо от языка.

Грех третий: бренд под названием "Страх"

Попросту говоря, если вы, с одной стороны, чрезмерно обеспокоены тем, что подумают ваши коллеги или компаньоны, и, с другой стороны, чрезмерно обеспокоены судьбой своего бренда, то брендинг для вас будет совершенно бесперспективным занятием. Противоположность такого состояния - это твёрдая вера в свой продукт, готовность предоставлять то, что было обещано, и сила убеждения. Необязательно быть безжалостным фанатиком, но необходимо иметь уверенность в собственных действиях. Не стоит увязать и во внутренних политических баталиях за популярность. Глядя на лучшие бренды, можно сделать вывод, что большинство из них появились на свет благодаря проницательности какого-то одного человека, благодаря его вере в потенциал этого бренда и его настойчивости в реализации намеченного.

Этот грех, наряду с самодовольством (главным образом нежеланием исследовать, развиваться и бросать вызов трудностям) погубил множество потенциально сильных брендов - на радость конкурентам.

Грех четвёртый: пренебрежение дизайном и образом бренда

Вы видели эти товары. Возможно, вы их даже покупали. Как товары они повсюду, но как бренды… они в полной неизвестности. Зайдите в любой магазин и посмотрите. Просто посмотрите. Вы увидите огромное множество товаров. Вы также увидите много отличных товаров. Но в ситуации, когда большинство производителей пренебрегает дизайном и образом бренда, лишь немногие становятся выдающимися брендами.

Что значит образ в современном мире брендинга? Всё! Вот один пример: компания Minute Maid® обнаружила, что другие производители апельсинового сока "позаимствовали" у неё образ - название на чёрном фоне. И то, что раньше было отличительным признаком продукции данной компании, стало просто общим атрибутом данного вида продукции. А если учесть, что компания предлагала на рынке всё более широкий ассортимент своей продукции (газированные напитки, лимонады, морсы, чаи, кофейные напитки), то становится ясно, почему удержание позиций на рынке оказалось серьёзной проблемой для Minute Maid. Какой выход? Видоизменить упаковку. Какой результат? Объёмы оптовой продажи возросли на 24%, а объёмы продажи в магазинах, имеющих удлинённый рабочий день, возросли более чем на 34%. Если вы ежедневно продаёте 28 миллионов единиц продукции, то даже увеличение на один процент, то есть на 280000 единиц в день, уже очень ощутимо.

Офисные войны

Это две национальные торговые сети США. Вы видите вывески двух универмагов, расположенных недалеко от нашего офиса. Они находятся всего в километре одна от другой, прямо напротив друг друга, ОБЕ красного цвета, на ОБОИХ один и тот же шрифт, ОБЕ начинаются со слова "офис". Здесь налицо грех №4 и грех №7. И при всём при этом данные торговые сети являются основными конкурентами, борющимися за одну и ту же публику. Ни одна из них не может занять свою нишу, между ними нет никакой разницы, и во всём этом нет никакого смысла.

Грех пятый: брендовая шизофрения и анархия

Представьте себе такую картину: "О, ты хочешь поменять в этих арках золотой цвет на розовое свечение? Конечно, нет проблем". В следующей жизни. Ты также можешь напечатать новое резюме и поискать себе новую работу.

Такие вещи, как построение бренда, сохранение постоянства, поддержание бренда в активном состоянии и повторное создание бренда, могут оказаться настолько перепутанными друг с другом, что случится катастрофа. Случайное изменение - это не то же самое, что запланированная эволюция бренда. Скучный и набивший всем оскомину месседж - это не то же самое, что сохранение постоянства бренда.

Сэр Джон Эган, главный управляющий ведущей международной сети аэропортов как-то заметил: "Определение того, какие впечатления хотят получить клиенты, становится критерием, по которому вы можете оценить вашу дизайнерскую разработку". Это хорошее эмпирическое правило.

Вот ещё ряд моментов, которые нужно учитывать: "Способствует ли предпринимаемое усилие укреплению имиджу бренда и повышению его ценности? Ослабляет ли оно позиции бренда? Улучшит ли оно впечатление, которое останется у клиентов от нашего бренда?"

Всё вышесказанное основано на том простом факте, что существует фундамент, на котором и нужно строить бренд.

Грех шестой: потеря связи с реальными людьми

"Хрупкость" бренда прямо пропорциональна его неспособности установить связь с его потребителем. Похваляться своим товаром почти так же популярно и эффективно, как готовиться к экзамену в последнюю ночь. То, что способствует продаже Визина (помните этот слоган: "Takes the red out" ["Снимает красноту глаз"]?), необязательно способствует получению высоких оценок.

За каждым сильным брендом так или иначе стоит продукт, олицетворяющий собой то, что ищет потребитель: лёгкость, удобство, мощь, жизнестойкость, гордость, красота. Но при всём при этом как раз сам человек и может быть упущен из виду. У каждого продукта есть конечный потребитель - человек, который покупает этот продукт по той или иной причине. Найдите эту причину, не теряйте связь с реальными людьми - и вы без труда сможете преодолеть это препятствие.

Грех седьмой: забыть о том, где "живёт" бренд

Если бы вы спросили бренд-менеджеров о том, где "живут" бренды, они бы, возможно ответили: "На магазинных полках, вместе с нашим товаром", или "В наших годовых отчётах", или "В людях, которые здесь работают". Нет! Все эти ответы о том, как строят бренды, но не о том, где они живут.

Бренды живут только в умах и сердцах потребителей и потенциальных клиентов - и больше нигде. Задача брендинга - доставить продукт туда, где у него будет целая армия приверженцев, которые будут стоять горой за этот бренд, то есть в разумы людей.

Apple iPod

Великолепный пример ПРЕКРАСНО разработанного бренда, в котором ПОДДЕРЖИВАЕТСЯ связь с реальным потребителем и публикой. Создатели этого бренда помнят, где "живут" бренды, они ЗНАЮТ, какова сила дизайна и образа бренда, и они не пренебрегают таким мощным фактором, как постоянство бренда. Именно так СЛЕДУЕТ представлять бренды в современном мире.

Л. Рон Хаббард, широко известный специалист в области управления, чьи открытия с большим успехом используются множеством компаний во всём мире, очень подробно осветил этот вопрос в статьях, изданных под общим заглавием "Серия "Маркетинг"". Непременно рекомендую ознакомиться с ними всем, кто стремится получить фундаментальные знания в сфере брендинга.

Итак, задача брендинга - войти через парадный вход и комфортно обосноваться в разуме потребителя.
Не попадайте в эти семь ловушек - и ваша задача будет проще.

Статья переведена и предоставлена рекламным агентством "Жаркин и Партнёры". Переводчик: Дмитрий Книга.