Show-marketing ™ must go on. Шоу-маркетинг: технологии управления массовой эмоциональностью

В спорах о том, в какую сторону и с какими темпами эволюционирует современный маркетинг, чаще всего превалирует мнение о грядущей кастомизации практически любого товарного предложения и об установлении прямых, доверительных отношений с конечным потребителем (например, при помощи технологий CRM).

Эти прогнозы в той или иной степени справедливы, если не считать многочисленных свидетельств того, что и противоположная составляющая маркетинга – управление массовыми рынками все еще приносит колоссальные дивиденды.

Наверняка 9 из 10 бизнесменов мечтают или прикладывают свои усилия для создания масштабируемого, тиражируемого, по-настоящему массового бизнеса с большими оборотами (сетевого, франчайзингового, MLM) и восторженными покупателями, мгновенно сметающими с прилавков все подряд. Для успеха бизнесов подобного "идеального" типа мы предлагаем изучить и перенять технологии самого яркого и заметного примера для подражания: шоу-бизнеса.

Книг, достоверно описывающих механизмы и закономерности функционирования индустрии развлечений, к сожалению, на русском языке практически нет. Этот прискорбный факт, скорее всего, объясняется тем, что специалисты, занятые "в процессе", не склонны раскрывать свои тайны, а для внешних аналитиков шоу-бизнес, несмотря на свою публичность, закрыт для посторонних. Стороннему наблюдателю порою кажутся необъяснимыми внезапные "приливы" и "отливы" популярности поп-звезд, а менеджеры, занятые в этой отрасли, своими манипуляциями скорее напоминают шаманов, чем современных управленцев.

Тем не менее практика шоу-бизнеса крайне поучительна для "обычных" компаний, ибо никакой другой вид предпринимательской деятельности не показывает столь впечатляющих результатов в управлении массовой эмоциональностью, потребительскими предпочтениями и ажиотажным спросом. Закономерности и приемы этого процесса управления (мы будем далее такие закономерности и приемы называть "технологиями") на самом деле известны. И весь секрет удачливых шоу-менов заключается лишь в осознанном или неосознанном применении удачной комбинации этих технологий, комбинации, адекватной текущей рыночной ситуации.

В основе всех изучаемых нами далее маркетинговых технологий находится незыблемая потребность человеческой природы: принадлежать к коллективу, быть частью социума, толпы. Эта потребность сильна в homo sapiens в такой же степени, как и потребность в самовыражении, в развитии внутреннего мира и самоидентификации.

Вот почему, на наш взгляд, абсолютно бессмысленно пытаться однозначно предугадать генеральный маркетинговый тренд. Человеческая природа любого потребителя двойственна и противоречива. Следовательно, таким же двойственным и противоречивым остается потребительское поведение. Одинаково важно отслеживать потребности и закономерности как кастомизированного, так и массового спроса.

Чуть позже мы докажем, что, в конечном счете, оба пути развития маркетинга сливаются в единый маршрут по информационной магистрали.

Технологии управления массовым потребительским поведением возможно понять и скопировать, только если сознательно применить к их изучению междисциплинарный подход. Такой подход, впрочем, полностью согласуется с нашим цинично-практическим отношением к маркетингу. В реальной работе маркетинг на 90% операционно-тактический. Прикладной характер маркетинга можно подчеркнуть, сравнивая его, например, со… взрывным делом. И у маркетера, и у взрывника есть конкретная цель. У маркетера – продать конкретный товар и нарастить клиентскую базу. У взрывника – уничтожить направленным взрывом вполне конкретный объект.

Для решения своей локальной задачи, испытывая дефицит времени, взрывник привлекает знания из различных фундаментальных дисциплин, таких как сопромат, физика, химия. Объединяя фундаментальные знания при помощи своей интуиции и опыта в "адскую смесь", взрывник добивается в краткосрочном периоде желаемого результата.

Аналогично, маркетер для решения оперативных бизнес-задач чаще всего использует в усеченном виде знания четырех фундаментальных дисциплин. Математические знания – из математической статистики и микроэкономики. И гуманитарные знания – из психологии поведения личности и социологии. Разумеется, эта сумма знаний в маркетинге получает свой "колорит", упрощается до неузнаваемости (например, пирамида Маслоу), трансформируется так, чтобы маркетеру было "удобно" этими знаниями пользоваться. И не забудем про интуицию и опыт маркетера, которые на определенной стадии развития бизнеса начинают цениться более всего прочего.

Существует более тысячи определений маркетинга, но мы пока не нашли в русскоязычной литературе хоть одного более или менее однозначного определения шоу-бизнеса. Гораздо интереснее определить отрасли, которые, несомненно, принадлежат к шоу-бизнесу и его, собственно говоря, формируют.

Непосредственно к шоу-бизнесу мы отнесем:

Музыкальную индустрию;
Киноиндустрию;
Event show и массовые зрелища - фестивали, концерты, праздники.

Несомненно, некоторые другие области предпринимательской деятельности включают в свои модели развития технологии и элементы шоу-бизнеса в большей степени, чем прочие. К таким, "тяготеющим" в сторону шоу-бизнеса отраслям мы причислили:

Популярное книгоиздание;
Некоторый Internet contents;
Профессиональный спорт;
СМИ (ТВ, радио, некоторые печатные издания);
Туризм;
Современный театр, танец, другие формы современного искусства;
Рекламный бизнес.

Разумеется, список направлений, по которым шоу-бизнес проникает в обыденную, повседневную жизнь, этим не исчерпывается. Достаточно посетить рестораны Planet Hollywood или отдохнуть в Disneyland, чтобы убедиться в широчайшей распространенности the experience economy. Переживания так же четко отличаются от услуг, как услуги от товаров. Именно в области эмоций, новых жизненных стилей и впечатлений сегодня создаются самые high value-added проекты.

Альтернативой этому направлению является унылое совершенствование товаров "me too". Новые бритвенные станки Quattro имеют уже 4 лезвия, и их создатели утверждают, что такие бритвенные станки лучше, чем те, у которых 3 лезвия. Скоро будем бриться пятью лезвиями?

Итак, используя цинично-практический подход к маркетинговым технологиям в шоу-бизнесе, мы можем утверждать, что каких-то сверхсекретных приемов мы в этом самом шоу-бизнесе не обнаружили. Все или почти все может быть объяснено и уже более или менее известно в микроэкономике, статистике, психологии личности и социологии. Только определенная узость образования современных маркетеров и их вынужденная специализация приводят к тому, что какие-то черты шоу-бизнеса до сих пор скрыты под покровом мнимой таинственности.

На данный момент мы выделили 15 "технологий" шоу-бизнеса, которые далее будут объяснены более подробно.

Технология № 1. В иерархии потребностей шоу-бизнес апеллирует к потребностям "высшего порядка". А именно, к потребностям принадлежать к группе, самоутверждения и самовыражения. У верхних уровней потребностей нет точки насыщения. Эти потребности характеризуются повышенной изменчивостью и рассеянностью возникающих предпочтений, что приводит к латентности спроса и к импульсивности потребительского поведения.

Технология № 2. Одновременное воздействие на все или почти все органы чувств потребителя. Цель такого воздействия – это синестезия. Синестезия порождает интеграцию первичных элементов, таких как цвет, форма, запахи и материалы, в системы атрибутов, выражающие эстетический стиль компании или бренда. Хотя индивидуальности состоят из первичных элементов (из зрительных видов, вкусов, звуков, осязания, запаха), результатом становится целостное восприятие.

Технология № 3. Феномен одновременной в пространстве и во времени массовой продажи зрелища. Положительные внешние эффекты от единения масс и коллективных переживаний на фестивалях, парадах, концертах, спортивных зрелищах. Создание и управление "настроением толпы".

Технология № 4. Эксплуатация результатов глубинного, народного творчества (мифов, легенд, устоявшихся стереотипов и шаблонов). Например, Йенсен приводит в своей книге "Общество мечты" такой набор часто повторяющихся мыслеобразов: Классическая усадьба XIX века, Дикий Запад, Гламурный Париж или "серебряный век" нэпа в России, Древняя Греция и Древний Рим, Японские самураи, Викинги Севера, Империя Великих Монголов и завоевательных походов, Человек бескрайней дикой девственной природы, Золотая эра индустриализации (радостные лица шахтеров, сталеваров и землекопов).

Технология № 5. Культивирование инновационного процесса. Редко какой "попсовый" продукт живет больше одного года. Это касается и фильмов, и песен и современных книг. В связи с этим непрерывные инновации и творчество становятся необходимым условием коммерческого успеха. Зачастую новый продукт выводится на рынок без дорогостоящих и тщательных маркетинговых исследований. Их заменяют интуиция и опыт менеджера инновационного процесса (продюсера, издателя). Исследования не приносят большой пользы еще и потому, что состояние "эмоционального потребительского счастья" с трудом поддается оцифровке и протоколированию.

Технология № 6. Управляемое творчество. В связи с тем, что успех новых шоу-проектов в значительной степени зависит от "деструктивного разрушения", именно шоу-бизнес накапливает передовой опыт в управлении талантами, в распределенной работе временных коллективов и в networking.

Технология № 7. Создание абсолютно новой краткосрочной потребности "с нуля". Встречается в шоу-бизнесе чаще, чем в "обычных" отраслях, как результат форсированной креативности команды талантов и отсутствия "зацикленности" на долгосрочной стратегии. Вместо этого превалирует диктат моды и обреченной краткосрочности уже "раскрученных" брендов.

Технология № 8. Управление ожиданиями и слухами-вирусами. Мощный инструмент предварительного фокусирования внимания на новинке. В первую очередь интенсивной обработке подвергаются "вирусочихатели" - ядро community и нетерпеливые "новаторы".

Технология № 9. Агрессивное проникновение и продвижение по логистической кривой. Акцент на привлечении внимания в первую очередь новаторов и ранних последователей.

Технология № 10. Создание fun-клубов, сообществ приверженцев (community). В шоу-бизнесе это настолько распространенное действие, что кочующий из одной книги в другую аналогичный пример с мотоциклистами, предпочитающими езду исключительно на Harley-Davidson, уже кажется немного банальным. "Племена" в шоу-бизнесе сохранить гораздо труднее, так как здесь низкие издержки переключения, отсутствует запирание спроса и слаба положительная обратная связь. Аудиторию приходится все время завоевывать и затем удерживать заново. Копирование и имитация зачастую лишены смысла. (Почему у вас так много римейков?)

Технология № 11. Последовательный, "волновой" выпуск модифицированного товара в различных упаковках, на различных носителях, для разных ценовых "полок" и продажа этого товара через различные каналы сбыта согласно разным типам потребительского поведения. Пример: сначала новый фильм идет в ограниченном количестве кинотеатров как премьерный, затем он выпускается в широкую сеть. После этого появляются видеокассеты, DVD и компьютерные форматы, которые поступают в прокатную сеть. Наконец, фильм транслируется по общенациональным каналам ТВ. На этом процесс "эксплуатации успеха" не заканчивается. Зрителей ждет продолжение сюжета с полюбившимися актерами.

Технология № 12. Публичность и скандальность как принцип общественного поведения личностей-брендов. Весь шоу-бизнес - это набор в той или иной степени одиозных личностей, неустанно борющихся за благосклонность и популярность среди своих поклонников. Некоторые такие личности достигли высочайшего уровня рыночной капитализации.

Технология № 13. Конвергенция различных отраслей шоу-бизнеса c активным использованием новейших информационных технологий. MTV как яркий пример (ТВ + музыка + кино + SMS-управление интерактивным телевидением + реклама).

Технология № 14. Альянсы, кооперация и временные союзы брендов. Обдуманный подбор кинозвезд для блокбастера, для поп-концерта или музыкального диска.

Технология № 15. Непрерывная эволюция, закрепление и развитие рыночного успеха. Редко кто из шоу-звезд не подвержен творческому поиску, постоянному бегству от самого себя. С другой стороны, продюсеры и режиссеры склонны к закреплению кассового успеха в новых сериях, через повторение сформировавшегося сценического образа или сюжета. В любом случае мы наблюдаем повышенную подвижность и изменчивость брендов в шоу-бизнесе.

Мы не претендуем на полноту описания всех имеющихся технологий и закономерностей в шоу-бизнесе. На самом деле мы находимся только в начале большого исследовательского пути. Наша ключевая идея состоит в том, чтобы конкретизировать энергичные призывы многих "гуру" бизнеса (Питерс, Риддерстрале и Нордстрем, Йенсен), восторженно описывающих "экономику будущего", в которой будут побеждать таланты, создающие эмоционально насыщенные товары и услуги. Мы предлагаем перейти от лозунгов и ярких примеров к созданию операционно-применимых и тиражируемых алгоритмов управления талантами и эмоциональностью потребителей.

Мы также уверены, что практически любой бизнес, каким бы рутинным и неинтересным он ни казался, имеет возможности бенчмаркинга и заимствования отдельных элементов шоу-бизнеса. И эти технологии стремительно перетекают в бизнес "обычный". Как только тот или иной бизнесмен выбирает для своей компании или для своего имиджа нестандартную, яркую, вызывающую, образную модель, как он тут же получает позиционирующее отличие и очевидный перевес в борьбе за внимание потребителей.

Уже большое количество брендов либо создано при помощи шоу-технологий, либо вышли за пределы шоу-бизнеса, где они, собственно, первоначально и сформировались.

PR-коммуникации в прошлом "серьезных" и "солидных" корпораций выстраиваются в шокирующей и эпатажной манере. Появилась целая когорта топ-менеджеров, чье публичное поведение напоминает поведение самых раскованных поп-звезд. И это нравится потребителям и инвесторам!

Наконец, современным работодателям рано или поздно придется оживить и "очеловечить" корпоративную культуру и превратить офисы в доброжелательные оазисы, где работа талантливых партнеров будет проходить под лозунгом Fun&Drive! А корпоративные мероприятия и презентации перестанут быть набором утомительной официозной банальности и источником дополнительного напряжения.

Мы чуть не забыли про самое главное направление применения вышеописанных приемов. Конечно, это все без исключения точки контакта с потребителями. Мы помним расхожую фразу о том, что "у клоунов никто ничего не покупает". Но мы и не призываем впадать в крайности. Главное - это заинтриговать покупателя, создать незабываемую атмосферу и интригу продаж. И продавать истории и легенды о товарах и услугах, завернутые в красивые упаковки.

Нам нравится "золотая универсальная формула" Тома Питерса, которую он вывел в качестве бизнес-модели корпорации будущего.

Dell + IBM + Harley-Davidson = Волшебство.

Dell - убрать все лишнее, outsourcing;
IBM - интегрированная, поставляемая "под ключ" неосязаемая ценность, ведущая к тотальному успеху клиентов;
Harley-Davidson - по-настоящему классные впечатления.

Итак, куда движется маркетинг? В сторону кастомизации и доверительных отношений или в сторону управления массовым энтузиазмом и эмоциональностью? Мы советуем в прогнозах учитывать возможности и внешние эффекты новейших информационных технологий. Две технологические новинки могут уже в ближайшее десятилетие изменить образ жизни миллиардов людей. Это интегрированный домашний мультимедийный центр информации и развлечений (замена современного ТВ и Интернета). И переносной портативный smartphone.

Доступность к любому зрелищу или выбор эмоции станут мгновенным и персональными. Обе стороны маркетинга окажутся двумя сторонами одной медали.