Принципы и инструменты "партизан" от маркетинга

Концепция партизанского маркетинга, в отличие от многих других маркетинговых теорий, зародилась не в США, а в Старом Свете. Ее основателем является Джей Конрад Левинсон, а одним из основных теоретиков – Пол Хэнли, ведущий консультант и президент компании Guerilla Marketing в странах Европы. Партизанский маркетинг был создан в первую очередь для малого бизнеса, поскольку ориентирован на построение эффективных маркетинговых стратегий при максимальной экономии бюджета.

Основной принцип, на котором базируется партизанский маркетинг, состоит в убеждении в том, что нельзя строить маркетинг только на собственной реальности, потому что каждый человек (потребитель) обладает своей собственной, полностью отличной от других, реальностью. Отсюда вытекает использование в партизанском маркетинге психологии и, в частности, НЛП (нейро-лингвистическое программирование) и законов человеческого поведения. В гораздо меньшей степени "партизаны" используют опыт в построении маркетинговых стратегий, поскольку убеждены, что никто не ориентируется на прошлое в своих будущих поступках.

Теоретики партизанского маркетинга рассматривают маркетинг как круг, который начинается с идей для получения прибыли и продолжается с целью увеличения числа постоянных и лояльных клиентов. При этом они утверждают, что если маркетинг не представляет собой круга, то он является прямой линией, ведущей к банкротству компании. Единственный критерий, с помощью которого партизанский маркетинг оценивает свою рентабельность, – прибыль, а не рост продаж.

Еще один принцип партизанского маркетинга – нацеленность на кооперацию, а не на конкуренцию с другими компаниями, это так называемый fusion marketing, и на выстраивание долгосрочных взаимоотношений с каждым клиентом. Кроме того, теоретики партизанского маркетинга считают, что рост за счет диверсификации бизнеса опасен для компании - необходимо в первую очередь найти свою нишу – "стать большой рыбой в маленьком пруду".

Остальные принципы партизанского маркетинга кратко можно сформулировать следующим образом:

Нацеленность на каждого потребителя персонально, а не на группу (например, при прямой рассылке указывать в теме не "директору по маркетингу", а обратиться по имени)
Приоритет личных взаимоотношений с клиентом (вы знаете не компанию, а людей, работающих в этой компании)
Продумывание каждого слова в общении с клиентом (одной лондонской компании, принимавшей заказы по телефону, удалось в 2 раза сократить число претензий со стороны клиентов, заставив менеджеров вместо фразы "Мы не сможем вам помочь" говорить "Сегодня мы не сможем вам помочь")
Предоставление как можно большего количества услуг бесплатно - например, предложение той или иной информации
Постоянное освоение новых технологий
Ориентированность на диалог с потребителем
Использование как можно большего числа маркетинговых инструментов одновременно

Один из ключевых инструментов партизанского маркетинга – работа с подсознанием. "Партизаны" утверждают, что нашу ретикулярную активирующую систему, работающую фильтром для нашего восприятия, можно перепрограммировать, чем и занимается маркетинг, направленный на подсознание. В основе модели взаимодействия восприятий, мыслей, чувств, поведения и мнений лежит предположение, что мнения влияют на все остальные элементы модели, в том числе и на поведение. В качестве модели, объясняющей, как и почему люди принимают решения, "партизаны" используют классическую иерархию потребностей – Пирамиду Маслоу. При этом они исходят из принципа, что когда один пласт потребностей удовлетворен, решение перейти на более высокий уровень дается потребителю гораздо легче.

100 орудий партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг, как уже было упомянуто выше, исходит их убеждения, что эффективно маркетинг будет работать только тогда, когда его инструменты используются в комплексе. Любая компания располагает огромным числом маркетинговых орудий, большинство из которых остаются не задействованы в маркетинговых планах. Теоретики партизанского маркетинга предлагают 100 орудий, из которых, по их утверждению, большая часть является очень дешевыми или даже бесплатными. Последнее утверждение, возможно, спорно, поскольку в приведенной таблице достаточно трудно найти инструмент, не требовавший бы затрат – если не денежных, то человеческих. Тем не менее, вот как выглядит список тех орудий, которые должны по-максимуму использовать настоящие "партизаны":

100 орудий партизанского маркетинга

1. План маркетинга 26. Бесплатные демо-версии 51. Взаимоотношения с медиа 76. Адресная рассылка писем

2. Календарь маркетинга 27. Бесплатные образцы 52. Онлайн-деятельность (сайт, форумы, почта) 77. Адресная рассылка поздравительных открыток

3. Рыночная ниша 28. Клиентоориен-тированность 53. Аккуратность 78. Постоянные клиенты (не = удовлетворенные клиенты)

4. Наименование компании 29. Автосообщения при дозвоне и ожидании на линии 54. Программы повышения лояльности клиентов 79. Факс по запросу

5. Идентификация 30. Истории предыдущих успехов (разослать всем) 55. Гарантия 80. Специальные мероприятия

6. Логотип 31. Одежда сотрудников 56. Сценарии телемаркетинга 81. Выставки

7. Фирменный стиль 32. Обслуживание 57. Подарочные сертификаты 82. Звуко-зрительные вспомогательные средства (фото, видео, слайды)

8. Канцелярские принадлежности 33. Послепродажное обслуживание 58. Буклеты 83. Свободное время

9. Визитные карточки 34. Сотрудники (работа с персоналом) 59. Буклеты в электронной версии (в PDF) 84. Адресная база потенциальных клиентов

10. Внутреннее оформление 35. Подарки 60. Месторас-положение 85. Маркетинговые исследования (включая собственные)

11. Наружное оформление 36. Каталоги 61. Реклама (самое дорогое) 86. Маркетинговая разведка

12. Часы работы 37. Реклама в "Желтых страницах" 62. Тренинги по маркетингу и продажам 87. Оперативность

13. Дни работы 38. Колонка в печатном издании (может вести кто-то из топ-менеджеров) 63. Визитки (не раздать, а собрать как можно больше) 88. Рекомендации

14. Оформление витрин и окон 39. Статья в печатном издании 64. Качество (но оно не может быть уникальным предложением или оригинальным конкурентным преимуществом) 89. Плакаты

15. Гибкость 40. Доклады на конференциях 65. Наружная реклама 90. Энтузиазм и страсть (с вашей стороны)

16. Устная речь 41. Информационные письма 66. Флипчарты 91. Доверие

17. Вовлечение в общественную жизнь 42. Вся аудитория 67. Возможности апгрейда (обновления версии) 92. Скрытое наблюдение (шпионаж)

18. Сотрудничество с конкурентами 43. Перечень выгод и преимуществ 68. Конкурсы 93. Успешное сотрудничество

19. Членство в клубах 44. Конкурентные преимущества 69. Строчная реклама 94. Узнавание марки

20. Кредиты 45. Компьютеры 70. Реклама в газетах 95. Адепт партизанского маркетинга (вы)

21. Благотвори-тельность 46. Ассортимент 71. Реклама в журналах 96. Адресная база существующих клиентов

22. Стиль общения по телефону 47. Отношения с клиентами 72. Реклама на радио 97. Возможность делиться (информацией и т.п.)

23. Бесплатный телефонный номер – "горячая линия" 48. Стиль приветствия и завершения разговора 73. Реклама на ТВ 98. Репутация (имидж)

24. Бесплатные консультации 49. Связи с общественностью 74. Информеры (типично в основном для США) 99. Конкуренто-способность

25. Бесплатные семинары 50. Автоматизация бизнес-процессов 75. Реклама в кино 100. Удовлетворенные клиенты

Партизанский план маркетинга

Партизанский маркетинг отвергает маркетинговый план, представляющий собой документ на 100 и более страниц. Его создатели предлагают маркетинговый план, состоящий из 7 предложений, поскольку, по их мнению, большее количество составляющих делает его менее ясным и выразительным. Вот как они выглядят:

Первое предложение раскрывает цель маркетинга.
Второе - как добиться поставленной цели, учитывая экономическую эффективность.
Третье – кто целевая аудитория.
Четвертое – какой инструмент маркетинга необходимо использовать.
Пятое описывает занимаемую нишу на рынке.
Шестое раскрывает отличительную особенность компании.
Седьмое показывает маркетинговый бюджет в процентах от валовой выручки с продаж.

Партизанский маркетинг и НЛП

Существует несколько инструментов и моделей, которые партизанский маркетинг позаимствовал у НЛП и которые применяются в маркетинговых моделях. "Метамодель" - совокупность языковых моделей, которые используются для более подробного описания события. Данной модели противопоставляется "Модель Милтона", ее пользователь способен ловко внести неясность, запутать. "Партизаны" используют обе модели с целью довести формулировки, которые звучат специфично и относительно обще, до уровня, соответствующего способностям слушателей и читателей. Инструменты, взятые партизанским маркетингом из НЛП, представляют собой следующие:

Номинализация . Это те слова, которые из процессуальных (глаголов) превращаются в существительные, но они неосязаемые (любознательность, обучение и т.д.). Это слова-"действия", которые скрывают часть информации. Например: "У Марии широкие познания" (но что она знает и откуда она это знает?). Использование номинализаций позволяет скрывать намерения и заставляет слушателя/читателя искать в своем личном опыте подходящее значение.
Неспецифические глаголы. Они оставляют в неопределенности по поводу описываемого переживания, то есть существительное, о котором говорится, не определено: "Это можно легко выучить" (что выучить?), "вы заметите явные изменения" (какого рода изменения?).
Упущение – отсутствие указаний, к чему относится сказанное . Эта категория относится к предложениям, в которых отсутствует основное смысловое существительное: "Я знаю, что Вам это интересно" (предмет разговора отсутствует).
Чтение мыслей. Акцент на этой технике НЛП, по мнению основателей партизанского маркетинга, создает риск испортить взаимоотношения. Это фразы типа "Вы думаете о том, что я скажу дальше".
Универсальные квантификаторы. Это такие слова, как "все", "каждый", "всегда", "никогда", "всякий", "никто" и т.п. В маркетинге они могут быть убийственны. "Партизаны" рекомендуют не использовать эти термины до тех пор, пока нельзя оправдать их употребление, предложив неопровержимое утверждение.
Модальные операторы необходимости. Это слова, которые указывают на отсутствие выбора и требуют очень осторожного употребления ("вам следует", "вы должны", "вы не можете", "это необходимо" и т.п.).
Причина и следствие. Это предположение, что некое действие со стороны человека может заставить другого человека действовать определенным образом или пережить определенные эмоции. Теоретики партизанского маркетинга утверждают, что это наиболее эффективная модель, поскольку ее можно легко и незаметно использовать в процессе переговоров, в письмах клиентам и т.д., и при грамотном подходе она не будет обнаружена. Например, "Когда Вы будете размещать заказ?" - предполагается, что заказ будет размещен; "Может быть, чашечку кофе, пока мы будем заканчивать договор?" - внимание слушателя направляется на кофе, и предполагается, что договор будет заключен; "Насколько полным будет Ваше участие в проекте?" - предполагается, что слушатель уже участвует в проекте и вопрос только в том, насколько полно.
Отрицающие команды. Подсознание реагирует только на утвердительные формы.
Встроенные команды. Вместо того, чтобы давать команды открыто, "партизаны" встраивают распоряжения в предложения: "Вы можете посетить нашу страничку в интернете"; "Я бы хотел, чтобы вы нашли время позвонить мне".

Таким образом коротко и схематично можно изложить основы партизанского маркетинга, хотя и сами его создатели во всем проповедуют простоту и краткость. На практике принципы партизанского маркетинга неоднократно использовали как мелкие и средние компании, так и корпорации-монстры, а курс Guerilla Marketing включен во многие программы МВА. В общем, даже если в области маркетинга кто-то и не найдет здесь ничего нового, то отказать "партизанам" в следовании собственным заветам нельзя – ниша на рынке найдена и занята, уникальное предложение разработано, инструменты продвижения задействованы по-максимуму. Как бизнес это точно работает.