Ключевые идеи целостного маркетинга

Дисциплина маркетинга крайне фрагментарна. Почему? Возможно, это внутреннее методологическое продолжение тенденции в маркетинге делить рынок на сегменты, категории потребителей, семейства продуктов, рекламные бюджеты и т.д.

Из-за этой фрагментарности дисциплины возникает множество разрывов, в частности в восприятии покупателя образа компании. Например, клиент звонит в компьютерный сервис только для того, чтобы узнать номер другого телефона, по которому ему надо позвонить. Когда он звонит второй раз, ему нужно заново "авторизироваться". У покупателя складывается представление о компании при каждом случае соприкосновения с ней и ее услугами – до продажи, во время продажи и во время постпродажного обслуживания. Только при каждом новом соприкосновении опыт взаимодействия уточняется, а образ конкретизируется. Примерно так же, когда мы читаем статью или книгу, мы можем кое-что понять уже из нескольких первых фраз или абзацев. Опыт общения с компанией формируется при любом удобном случае: реклама, посещение помещений, общение по телефону или напрямую с сотрудниками, включая неформальное. Также и мы, читая книгу дальше, увеличиваем степень конкретизации и точность своего представления о публикации.

С одной стороны, для маркетологов как для профессионалов, конечно, важно вникать в суть маркетинговых коммуникаций и учиться определять, какой конкретно мотив при покупке сработал у потребителя. Важно также уметь точно измерять, какой отклик прошел по директ-маркетингу, как сработала наружная реклама и т.д. Но с другой стороны, покупатель не классифицирует свой опыт общения с компанией так, как это делает профессиональный маркетолог. Для него разговор с человеком "на той стороне провода" - это просто опыт общения с фирмой, по мере накопления которого складывается определенный образ компании. Одна и та же коммуникация – два разных понимания. Чье мнение здесь важнее?

Интегрированный или целостный маркетинг – это множество внешних коммуникаций компании, т. е. коммуникаций компании с рынком. И, прежде всего, это холистический подход. Кроме внешних существует также множество внутренних коммуникаций компании, которые формируют культуру организации, ее идентичность. И то и другое - две стороны одной медали, поскольку действительное развитие целостного маркетинга подразумевает в качестве основы развитие самой организации. Например, как компания может декларировать долгосрочную заботу о клиенте, если каждые полгода в ней происходит реорганизация внутренней жизни и сокращения, а значительные проекты проходят, как веяния моды? Как может компания строить карьерные планы для сотрудников на 5-10 лет, если сама едва ли имеет четкую стратегию развития на ближайшие 3 года, не говоря уже о бюджете? Прозорливые сотрудники (они же покупатели, они же друзья и знакомые покупателей) чувствуют, что такие "гарантии" как минимум граничат с эфемерностью.

"Целая" организация

"Организация" – понятие удобное, прежде всего, в целях преподавания. Но в жизни нельзя определить четких границ организации. Не создается ли у вас впечатление, что ваши менеджеры по продажам всегда отстаивают интересы покупателей, а не вашей компании, и почему бы тогда им не получать зарплату прямо у клиентов? Какое значение имеет для Olympus чат покупателей ее фотоаппаратов на сайте компании? Это часть организации или нет? Возможно ли внедрение консалтинговых продуктов без деятельного участия во внедрении представителей заказчика, и кто в этом случае является автором продукта вообще? Можно ли представить себе мотоцикл Harley Davidson отдельно без поколения рокеров? Потребители British Gas оставляют ключи от своих квартир и домов в офисах компании, чтобы облегчить доступ к оборудованию – так не обходятся ли со своими клиентами почти как с сотрудниками, сообща работая над качеством услуг? Как вообще подразделять сотрудников и клиентов в так называемом сетевом маркетинге? Ну а если вы представите себе, например, организацию типа союза производителей или потребительского общества, что часто бывает одно и то же, то вы в конец запутаетесь с границами.

Здесь мы расширяем сферу ответственности (хороших) маркетологов, включая в нее вопросы развития организации. Но что подразумевается под организацией? На самом деле нам необходимо знать, что объединяет наших покупателей между собой, понимая их как своего рода продолжение нашей организации – это ключ к развитию организации. Многое можно почерпнуть из выделения ярких представителей сообщества покупателей и наблюдения за их поведением. Это чрезвычайно плодотворное решение с многих точек зрения. Продавцы сети супермаркетов "Спортмастер" реорганизовали пространство магазина из простого наблюдения за поведением посетителей (оценивались траектории движения, типичные движения рук и направления взглядов в каждом месте торгового зала). Результаты этих наблюдений и преобразований были вдохновляющими. Например, в одном углу было скопление красных курток. При хорошем качестве и цене товар плохо шел, поскольку покупатели испытывали давление красного цвета в этом пространстве, не задерживались у стойки или только бросали взгляд издали.

Качество товаров и услуг и моральных дух организации – это две стороны одной медали. Высокий моральный дух создает качество, низкий – разрушает, высокое качество продуктов поднимает моральный дух, низкое – разрушает. Сторонники бережливого производства прекрасно знают, что то, что делает их товары качественными – это не набор инструментов и методик из серии "бережливых ухищрений", это прежде всего философия бережливой организации. Философия компании (культура производства) формирует методы работы. Философия массового производства формирует свои методы производства, философия бережливого производства формирует свои методы. Качество – это производная методов взаимодействия в коллективе. Так отдельные аспекты качества, и отдельные аспекты философии организации опосредованно через методы работы связаны между собой. Можно указать следующие параллели.

Аспекты культуры

Можно выделить 3 устойчивых типа корпоративной культуры. Обычно тип зависит от профиля деятельности компании, но… бывают исключения. Организация, имеющая внутри определенный тип корпоративной культуры, несет его своим партнерам и клиентам. Его нельзя скрыть. Чем более тесные связи с партнерами по бизнесу и клиентами, тем более выраженным становится тип корпоративной культуры. В разных территориальных подразделениях одной компании могут быть разные типы. Бывает, что корпоративную культуру трудно отнести к какому-либо определенному типу, но тогда она, зная по опыту, носит неустойчивый характер, может меняться. Как правило, это происходит, когда компания еще не созрела как общность.

В одних случаях в организациях возникает особый спрос на единомышленников. Это один тип культуры. Единомышленники часто выделяются одним выражением лица, также относительно часто заглядывают друг другу в лицо. Как правило, такие организации занимаются оказанием профессиональных услуг: риелторы, банки, юристы, консультанты, аудиторы, кадровые и рекламные агентства, инженеры. Это также управляющие подразделения или компании, где разрабатывают корпоративную политику. Культура единомыслия обусловлена тем, что компания "производит идеи" как на продажу, так и для внутреннего пользования. Традиционно – это офис.

В других отношениях требуется единство воли, а не единомыслие, поэтому для решения производственных задач нам порой так необходимы соратники и сподвижники! Соратники – это люди чувствующие друг друга спиной, поэтому соратников часто можно отметить некоторым сходством телосложения. Совместные походы в спортзал и сауну в этом смысле сближают.

При третьем типе культуры людей объединяет совместный отрезок жизненного пути. Таких людей мы называем спутниками. Спутник – это, образно говоря, человек, идущий с нами за руку, человек, с которым мы стоим плечом к плечу, с которым смотрим в одну сторону. Такие отношения, чаще всего, развиваются на предприятиях сферы обслуживания – там, где есть вывеска и вход на первом этаже, в торговых и посреднических организациях – провайдеры, дистрибьюторы, а также коммунальные службы. Кроме того, культура спутников присуща "живым" проектам. Здесь люди встречаются, как на железнодорожной станции отправления, проделывают совместный путь (работу) пусть и в небольшом проекте и расходятся.

"Альфа-банк", судя по рекламе, больше тяготеет к культуре единомыслия – вспомните серию телевизионных роликов: "Мы найдем общий язык с любым клиентом!". Тип культуры "Уралсиба" больше похож на "соратника", с кем можно разделить ответственность. "Сбербанк" – организация с культурой сплава спутников и соратников. Он как был при царе, при советской власти, при дефолте, так и продолжает оставаться привычным для большинства: рядом с домом, во все времена, на все случаи жизни, что бы там ни произошло. В оптовых банках культура спутников в чистом виде присутствует чаще, чем в розничных банках.

Аспекты качества

В каком качестве выступает ваш клиент? Тут тоже можно выделить три роли: это потребитель, заказчик и плательщик, собственно покупатель. Я захожу в универмаг за продуктами, мне звонит жена на телефон и просит купить определенные продукты на завтрак для ребенка. В этой ситуации ребенок выступает в качестве потребителя – он будет оценивать продукт. По его характеристикам, понравился он или нет, жена выступает в качестве заказчика – для нее важно не то, как продукт понравится ребенку, а насколько он будет полезен и соответствовать его потребностям развития. Я же выступаю в качестве покупателя, и моя головная боль – это чтобы меня не обсчитали, чтобы мне не пришлось возвращать товар, а процесс покупки был наиболее комфортным для меня и мне не пришлось тащить 25 кг каши через весь город и т д. Для каждой роли понятие качества имеет свои нюансы.

Три типа культур и три типа ролей клиента связаны между собой таким образом, что культура единомышленников в большей степени ориентирована на заказчиков – эта общность людей, которые работают главным образом головой в процессе покупки. Культура соратников в большей степени ориентирована на чистых потребителей – людей, которые максимально полно задействуют все свои органы чувств в оценке продукта. А культура спутников ориентирована на покупателей – плательщиков, людей, задействованных в процессе покупки душевно, поскольку именно они вступают в прямой контакт с продавцом.

Как правило, все-таки один или два человека совмещают в себе несколько ролей. Мы можем выступать одновременно в трех ролях. В этом и состоит уникальное качество вашего продукта – задействовать 3 роли клиента в одном коктейле.

Идеи носят организующий характер. Неверно выделять сначала процесс восприятия, а потом осознание воспринятого. "То, что я увидел, было дерево!". Человек воспринимает нечто благодаря тому, что это нечто им может быть воспринимаемо, то есть благодаря своей особой организации, в которой уже "заложено" воспринимаемое, как возможность. Эта возможность восприятия объекта взята человеком от самого объекта восприятия, как идея. "Я увидел дерево, потому что знал, что это такое". В организации идеи является основой построения организации. Организация всегда проникнута какой-то идеей, вокруг чего все и вертится. В действительности потребители воспринимают Nike способом, характерным для Nike, а Intel – способом, характерным для Intel. Компании сами формируют не только содержание восприятия, но и способ восприятия клиентами. Бренд выступает в качестве организующей идеи для покупателей, а если это сбытовая сеть, то и для всего сообщества компаний продавцов и через них – сообщества покупателей.

Уникальное качество продукта само формирует клиента в ролях покупателя, заказчика и потребителя продукта. Задача, таким образом, сводится к тому, чтобы сформировать корпоративную культуру таким образом, чтобы она была адекватна уникальному профилю вашего клиента. Обратная задача для скромных компаний, осознав уникальность своей корпоративной культуры, найти для идеи бренда адекватные маркетинговые каналы, такие, чтобы клиент мог это воспринять, находясь в своей роли.

4 принципа целостного маркетинга

Парадокс в том, что идеи могут как организовывать, так и дезорганизовывать. Конечно, идеальный случай таков, что идея бренда служит сближению покупателей и сотрудников. Однако если маркетолог не вовлечен в процесс организационного развития, он вряд ли может сформулировать слоган так, чтобы его идея разделялась всеми сотрудниками компании. Хуже, если маркетинговая идея действительно отражает нечто из умонастроения людей в компании, но только умонастроения одной группы. Тогда это вносит диссонанс в отношения внутри организации, поскольку другие отделы оказываются ущемленными – их мотивация больше не связана с работой над удовлетворением запросов клиентов.

На этих ключевых идеях основываются принципы целостного или просто хорошего маркетинга.

1) Работает только то, что потребитель может воспринять как новое относительно известных ему вещей; то, что меняет его привычный образ восприятия брендов, меняет его практику и открывает нечто новое.

2) Работает только то, что связано с ключевыми моментами жизни человека, "моментами истины"; то, что находится в постоянном эффективном диалоге с потребителем и доносит покупателю неискаженное представление о ценности.

3) Сама по себе реклама работает очень слабо, если это не поддержано как минимум двумя другими каналами:
i) Потребитель должен иметь возможность относительно легко уточнить то, что он услышал из рекламы (внешнего сообщения). Например, на упаковке должна быть более подробная информация конкретно о том, что он услышал.
ii) Продукт сам должен оправдывать себя и данные в рекламе обещания. Необходимо заботится о том, чтобы оправдывать обещания, ведь часто мы говорим неправду неосознанно, не подразумевая каких-то вещей. Понятия правды и лжи ведь очень размыты…

4) Работает только то, что было рождено в муках. Невозможно произвести внешний эффект там, где процесс разработки – это обычная процедура. Сам процесс разработки рекламы должен что-то значить для самих разработчиков, команды разработчиков, развития команды, а не быть обыденной процедурой.

Говоря о необходимости нового взгляда (первый принцип), конечно, надо иметь в виду креативность как способность к рождению нового. Однако, создавая целостный образ в глазах покупателя, компании постоянно используют шаблоны и копирование. Например, кадр из ТВ-ролика размещают на упаковке или печатают в листовке. Но это плохая креативность. Художник, если его попросить заняться копированием, очень скоро умрет, как художник. Мы часто можем отметить, что тому или иному актеру присущ свой стиль, который можно логически проследить в его творчестве. Например, Заграевский рисует исключительным почерком, Сергей Бордов младший играл во всех ролях примерно один и тот же персонаж. Но мастерство мы открываем тогда, когда удивляемся, что разные работы принадлежат одному художнику. Яркий пример такого творчества – это Битлз. В этом творчестве раскрывается индивидуальность: это нечто большее, чем почерк, стиль. В природе, нет двух одинаковых по форме листьев, однако каждый лист подчеркивает индивидуальность своего вида. Хороший продавец, усвоив идею продукта, став его патриотом, хочет, чтобы ему дали как можно больше свободы в способах донесения идеи до покупателей. Он действительно креативен в том, что находит своеобразный подход к разным покупателям. В этом выражается истинный профессионализм. А как вы относитесь к своему покупателю - как интеллигенту и ценителю или как к неискушенному зрителю?

Что же с этой точки зрения есть развитие организации, которое дает гроздьями плодотворные маркетинговые коммуникации, идеи, в которые порой вкладываются миллиарды? Это развитие, которое оставляет место для креативного поведения на каждом рабочем месте.

Когда мы таким образом рассматриваем процесс маркетинговой коммуникации, мы не можем больше разлагать процесс взаимодействия с покупателем на транзакции, поскольку внутри каждой транзакции лежит креативность, которая создает образ компании в глазах покупателя.

В этом свете задачей менеджмента является изменение статуса сотрудников от наемных контрактников экономической общности к приверженным членам исполненной смысла организации. Вам необходимо быть одинаково адекватным как в восприятии внутренней ситуации в организации, так и внешней ситуации вокруг компании. Цели развития должны быть таковы, чтобы члены организации с охоткой и ревностью брали на себя ответственность за их исполнение, потому что это существенно для них самих. Понимайте качество не только как благо для потребителя, но и как благо для тех, кто совершает работу и как благо для компании.

Как стать целостной организацией, как осуществить целостный маркетинг на практике? Это очень трудный и мучительный путь. Методологически построение всей системы представляет собой 18 миниконсалтинговых проектов. Можно сказать, что в процессе придется "вывернуться наизнанку" много раз, чтобы прийти к адекватности внутреннего и внешнего. Также можно ознакомиться с дополнительными материалами и разобранными кейсами компаний, среди которых IBM, AOL, Amazon.com, Harley Davidson, Ассоциация ведущих мировых производителей автомобилей и другие.