О чем молчат брендостроители

С годами, в основном благодаря рекламе, мы все больше поддаемся влиянию брендомании. Ребенку, мечтающему о велосипеде, все равно, кто его изготовил. Взрослые же, совершая покупки, руководствуются совсем другими соображениями...

На потребительских рынках альтернативы брендингу зачастую нет. Но достаточное ли это основание для того, чтобы расширять сферу применения брендинга на весь бизнес вообще? Нужна ли компании, торгующей щебнем или рельсами, яркая торговая марка или ей можно полагаться только на качество товара?

Однажды к нашим коллегам обратилась одна крупная компания, специализирующаяся на оптовых поставках металлопроката. Бизнес у нее шел более чем успешно, объемы продаж стабильно росли из года в год, и руководство решило, что им нужен бренд. Совет директоров посчитал, что яркий, узнаваемый имидж послужит дополнительным преимуществом в бизнесе и сможет привлечь дополнительных клиентов.

Консультанты никогда до этого не сталкивались с таким продуктом, как металлопрокат, но поскольку законы маркетинга универсальны и не зависят от конкретного продукта, то их это не остановило. Однако в процессе работы они столкнулись с непредвиденным: оказалось, что на этом рынке при выборе поставщика, делового партнера бренд особого значения не имеет.

Коробки, бутылки и автомобили

В современном маркетинге вопрос о том, что брендинг может быть нецелесообразен, практически не поднимается. И совершенно напрасно.

Поиск ответа на этот вопрос грозит перевернуть бытующие представления о принципах работы на многих рынках. Пока консультанты и маркетологи продвигают брендинг как панацею, как инструмент, позволяющий успешно работать в любой отрасли.

Неопределенность понятий и отсутствие технологий позволяют ловить рыбу в мутной воде, навязывая предпринимателям сомнительные услуги непонятного свойства под названием «брендирование». Мода на брендинг не желает проходить к большому удовольствию тех, кто вращается в этой странной сфере.

Влияет ли бренд на выбор поставщика химических или электронных компонентов? Нужен ли вообще брендинг на рынке В2В? Попробуем ответить.

Что такое бренд? Разумеется, это не товар и не услуга и даже не их набор. И уж тем более, бренд — это не бутылка, не логотип и не слоган. Именующие себя «гуру» люди любят рассуждать о том, какая замечательная бутылка у Coca-Cola, логотип BMW или слоган Adidas «Невозможное возможно», но разве потребитель покупает именно эти нюансы? Среднестатистический человек не задумывается о причинах своих покупок.

В ответ на вопрос о том, почему он приобрел продут той или иной марки, покупатель может сказать любую глупость. Люди не осознают причин своих приобретений, поскольку эти причины, как правило, инстинктивны и не подлежат осмыслению самим потребителем. Но нам нужно знать возможные причины, которые заставляют человека раскошелиться.

Итак, бренд — это то, что потребитель выбирает среди массы других продуктов. Бренд — это образ. Цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ, присущий продукту или торговой марке и способный распространяться на товары и услуги, предоставляемые под торговой маркой. Сколько стоит трехлучевая звезда на капоте Mercedes-Benz? Ровно столько, сколько требуется на металл и производство. Это не бренд. Брендом является образ, возникающий у человека, который видит этот символ. Бренд — это те ассоциации, которые связывают конкретный логотип, слоган, символ, любой другой атрибут и потребителя. Привлекательность такого образа достигается тем, что он близок и важен для потребителя. Он позволяет человеку продемонстрировать его жизненную позицию, личностные ценности. Бренд — это всегда что-то напоказ, даже больше для окружающих, чем для себя! Этим и объясняется то, что Mercedes-Benz стоит вдвое дороже какой-нибудь модели Hyundai аналогичного класса, даже если последняя ничем и не отличается в области комфорта, качества сборки или иных свойств. Впрочем, продукт все-таки должен обладать соответствующим уровнем качества, но это ясно по умолчанию.

Понты дороже денег

Основной контекст потребления любого бренда на любом рынке — демонстрация, выпячивание своего «Я», или, иначе говоря, показ того, какими люди хотят казаться в глазах окружающих. Сначала человек проявляет высокий статус (инстинкт доминирования, ничего не сделаешь), потом демонстрирует и другие стремления, может, более миролюбивые и приемлемые для общества в целом, но сути это не меняет.

Такой достаточно неприглядный факт старательно замалчивается всеми без исключения маркетологами, ведь в противном случае им придется признать, что, как и все прочие люди, они тоже живут напоказ, демонстрируя уровень своего потребления и ожидая адекватной оценки общества. Но факт есть факт: тот, кто хочет просто на чем-то ездить, не купит Mercedes-Benz и тем более Rolls-Royce; кому неважно, что носить, не станет покупать Ermenegildo Zegna или Prada; тот, кому хочется просто выпить, сможет довольствоваться любой качественной водкой, а не Absolut или «Русским стандартом». Об этих обыденных вещах не задумываются ежечасно, но принцип, по которому бренды становятся сильными, универсален: если демонстрацией потребления человек показывает свою жизненную позицию, свои ценности и предпочтения, свое «Я» и эта позиция адекватно воспринимается обществом, это сильный бренд. Потребитель привыкает к такой показухе и уже не может жить без нее, он не станет уже опускаться до просто продуктов, как и гламурная барышня никогда не наденет вещицу, купленную на дешевом рынке.

Причины отказа клиентов от услуг компаний:
плохое обслуживание — 45%;
недостаток внимания — 20%;
высокая цена — 15%;
плохое качество продукта — 15%;
другое — 5%.

Подтверждает данный принцип показательный, хоть и немного избитый пример: iPod от Apple, занявший 85% рынка МРЗ-плееров, до сих пор не дает поднять голову таким именитым конкурентам, как Sony и Samsung. Причины этого вполне прозрачны, а логика потребителя проста: если у меня iPod, то я стильный, современный, продвинутый, а если плеер другой марки, то это всего лишь плеер. Судя по доле рынка, занимаемой данным продуктом, желающих показать свое превосходство через обладание этим устройством меньше не становится. Таков человек. Как же рынок к этому пришел?

От товара к мечте

Когда-то давно все рынки были небрендированными. Был ли брендом первый Ford? Разумеется, нет, это был просто автомобиль. Может, брендом была Coca-Cola сто лет назад? Нет, ее знали лишь как тонизирующую настойку. Был ли брендом Louis Vuitton в позапрошлом веке? Это была всего лишь мастерская по изготовлению чемоданов. Какой бренд, о чем вы! Как же им удалось стать брендами? Именно благодаря желанию потребителя продемонстрировать свое превосходство. Как только рынок насыщается предложением и игроков становится более одного, разгорается конкурентная борьба, производители и предприниматели спешат усовершенствовать свои товары и услуги.

И со временем самые качественные, а значит, и самые дорогие продукты начинают восприниматься не только как товары, но как часть имиджа успешного человека, как символ достатка, преуспевания, высокого статуса. Так и рождаются бренды. Остальным игрокам приходится подстраиваться под веления рынка, а рынок становится брендированным — на нем фигурируют уже не просто товары и услуги, ведь их потребление говорит о потребителе: «он успешный», «заботливый», «любящий» и т. п. Именно эти абстракции определяют, является рынок брендированным или нет и может ли он вообще стать таковым.

Так уж получилось, что инстинкт доминирования, определяющий наше стремление занять наивысший уровень в социальной иерархии, самый фундаментальный. Поэтому, как правило, первыми на рынке появляются так называемые статусные бренды, элитные дорогие продукты. Если они появились, остальные игроки тоже подтянутся и что-нибудь придумают, дабы усложнить жизнь друг другу.

Отсюда простое правило: если на вашем рынке есть хоть один статусный, престижный бренд — рынок брендированный, и не сомневайтесь. Чтобы работать на нем, бренд — вещь не просто желательная, а обязательная. Причем бренд, который заключается не в красивом логотипе или упаковке, а в проработанной стратегии, четком понимании его смысла для потребителя, идеи бренда, которая и будет его продавать.

Нет престижа — нет бренда

Тем не менее существует масса рынков, где статусных брендов нет. Скажите, есть ли, например, студии фотопечати, куда престижно ходить? Или оптовые конторы, в которых было бы престижно покупать обои или стальные трубы? А ведь престиж подразумевает и высокую доплату, не стоит об этом забывать! Есть ли престижные операторы сотовой связи, за услуги которых потребитель радостно переплачивает вдвое? Скорее, наоборот — игроки стараются привязать клиента при помощи скидок и бонусов, а он выбирает того, кто предложит более выгодные условия, а не рассказы об имидже.

А если сам рынок небрендированный (это многие сегменты рынка межкорпоративного бизнеса и рынка услуг, ориентированных на конечного потребителя), на нем нет престижных марок, брендов. Как бы ни хотелось думать обратное людям, инвестировавшим серьезные средства в «брендинг» на данных рынках, эти затраты, увы, окупаются далеко не всегда. Когда конкуренты предоставляют некачественные услуги, любая марка, отличающаяся от серой массы невнятных участников рынка, сразу приобретает своих поклонников, этим и объясняются успехи некоторых компаний. Но когда все участники рынка предлагают идентичный набор продуктов и каких-либо качественных различий не придумать, брендинг на этих рынках — почти пустой звук.

Нельзя сказать, что эти изменения совсем нецелесообразны, но их результат абсолютно несопоставим со средствами, вложенными в такой «брендинг» и «ребрендинг». О каком ребрендинге может идти речь на небрендированном рынке, когда там нет брендов как таковых? Данный вывод едва ли порадует тех же операторов сотовой связи, да и не захотят они с этим согласиться.

Но, как бы там ни было, когда потребление продукта нельзя продемонстрировать, показав тем самым свое превосходство или иные ценности, потребитель становится до ужаса рациональным, поскольку покупает не бренд, а просто товар или услугу. А в этом случае для него решающую роль играют другие факторы: развитость дистрибуции, соотношение цена — качество и прочие сухие технические характеристики.

Вот почему так сложно работать на рынках услуг: если потребление нельзя продемонстрировать, если объект потребления в целом виртуален, то все эти игры в брендинг, как правило, неэффективны. На таких рынках есть смысл формировать позитивный имидж самой компании как надежной, стабильной, дружественной. Но это не брендинг. Это всего лишь PR.

В основе того, что называют брендингом, применимым к межкорпоративному рынку, лежат стандартные приемы создания положительного имиджа компании и ее атрибутов: корпоративного стиля, логотипа, названия, слогана, других идентификационных символов.

Но бренд — не логотип и не слоган, это, в первую очередь, идея, за которую потребитель готов платить, вернее, переплачивать. Нет идеи — нет бренда. Если нет бренда, все эти процедуры могут называться как угодно, только не брендингом.

Закрадывается сомнение: если рынок до сих пор небрендированный, может, до этого никто еще не додумался, и скоро все изменится? Ответить не так уж сложно: если процесс покупки и результат потребления можно продемонстрировать — у этого рынка есть потенциал.

Вполне можно попытаться создать первый бренд на этом рынке — главное, чтобы его емкость позволила адекватный для бренда рекламный бюджет. Если же и продукт виртуален и результат его употребления незаметен, то ситуация усложняется. В этом случае брендинг хоть и возможен, но потребителю нужно предоставить некие символы, которые он мог бы демонстрировать: это могут быть различные корпоративные сувениры и прочие продукты, которыми можно похвастать перед окружающими. Помимо этого, необходима еще и рекламная обработка целевой аудитории.

В итоге можно прийти к таким суммам, вкладывать которые целесообразно не в брендинг, а в развитие сети дистрибуции и усовершенствование технологий, что позволит компании стать безоговорочным лидером без всякой рекламы. Другими словами, возможно все, вот только некоторые результаты не стоят затраченных средств.

Работать, работать и еще раз работать!

Если результат потребления продукта нельзя продемонстрировать окружающим (пусть даже это продавщица в супермаркете), если на рынке, на котором вы работаете, нет продуктов, пользоваться которыми престижно (может ли быть престижным грузовик песка или вагон бумаги?), то лучше не забивать себе голову такими вещами, как брендинг: он вам не нужен. Рост объемов достигается совершенно другими способами, и они давно известны.

В конце концов, на рынке поставок угля, солода, металлопроката и оборудования для общепита, на всех рынках В2В и даже некоторых рынках, ориентированных на конечного потребителя, приверженность достигается постоянным совершенствованием качества товара или услуги, четкой нацеленностью на свою аудиторию и активной работой с клиентом.

Тогда вы будете нужны потребителю и без всякого брендинга. А если в этой области все грустно, то брендинг вам уж точно не поможет. И не верьте тем, кто утверждает обратное!