Значение бренда

Брендинг — одно из самых важных понятий в нашей жизни. Давайте дадим определения вещам, о которых мы говорим. Бренд — это в первую очередь обещание. Когда у вас есть бренд, вы даете обещание человеку, с которым пытаетесь построить отношения. Более того, это обещание, которые вы сдерживаете, это обещание, которое вы обязаны выполнить. Доктор Теодор Левит из Гарвардской школы бизнеса говорит, что самый важный актив компании — это то, что он ней думают клиенты, что думают о ней другие люди на рынке. Иначе говоря, ваша репутация, ваш бренд, слова, которыми вас называют, — самое ценное, что у вас есть.

Я обнаружил, что решения о покупке товаров или услуг люди принимают эмоционально, а не на основании логических суждений. Иными словами, люди совершают мгновенный эмоциональный прыжок, и это родовая человеческая черта — принимать решения быстро и иногда на основании незначительных, казалось бы, деталей. Мы смотрим на человека, который хорошо одет, и считаем, что он также умен, а если он умен, то, следовательно, и компетентен. А если он умный и компетентный, то это как раз тот человек, с которым хорошо вести дела, легко взаимодействовать, у которого приятно даже покупать. Кроме того, если у вас высокий личный бренд, хороший имидж и репутация, то люди готовы платить вам больше за ваш продукт и меньше спорить, им нравятся ваши продукты, они готовы принять ваши цены. Если у вас достаточно сильный бренд, люди будут готовы предложить вам работу или купить у вас что-то, даже не спрашивая о цене. Они лишь добавят потом: «Да, а какую сумму мне написать здесь, в чеке?» А если ваш бренд слаб, люди будут проверять вас — вашу компетентность, качество вашей работы, они будут спорить с вами о ценах и т.д.

IBM известна во всем мире как компания, производящая качественные продукты.

С начала 1920-х годов IBM ставит во главу угла своей деятельности три главные ценности: качество продуктов, работу с покупателями и заботу о людях. Это три столпа, на которых базируется философия компании, в этом она решила достичь исключительности. Я работаю с IBM как внешний консультант, и я знаю, что там можно допустить любую ошибку за исключением некачественной работы, плохого обслуживания клиентов и плохого обращения с людьми внутри компании или вне ее.

А ведь в самом начале это была спекулятивная биржевая контора в Нью-Йорке, которая приносила очень маленький доход. И тогда они придумали громкое имя — «International Business Machines » и …начали расширять свой бизнес. И вот что интересно — когда они начали работать по-новому, они стали думать о себе как о международной компании и спустя несколько лет открыли представительство в Канаде, потом в Европе, потом в Мексике, потом в Южной Америке, а сейчас, конечно, по всему миру. International Business Machines стали настолько хорошо известны, что позволили себе сократить название до IBM.

Кроме того, они стали всегда и повсюду кричать: «IBM означает качество, IBM означает работу с клиентами, IBM означает исключительность!» И это сработало! Очень скоро о других компаниях в других отраслях стали говорить: «Это IBM среди ресторанов, это IBM в мире химчистки» и т.д. Бренд IBM стал практически нарицательным, как Xerox стал символом качества. И отсюда мой вопрос: «Когда люди слышат ваше имя, какие слова приходят им на ум? Какие мысли проносятся в их головах?»

И еще вопросы: «Какого отношения со стороны других людей вы хотите?», «О чем они должны были бы думать, слыша ваше название, если бы вы рассчитывали стать самой успешной компанией в отрасли?», «Как они отреагируют, если вы решите изменить что- то в своей деятельности?»

Помните, что бренд — это гарантия: «Если вы работаете со мной, покупаете у меня, продаете мне, встречаетесь со мной, то те обещания, которые я даю, это то, чем я сам являюсь!» Бренд всегда начинается с ценностей, которые вам особенно дороги. Вы как бы говорите: «Это мои принципы в бизнесе, которых я придерживаюсь». Самые успешные и известные сегодня бренды ассоциируются с такими ценностями, как качество, исключительность, забота о людях, ответственность, инновации, наконец, лидерство в своей отрасли. Кроме того, сегодня важной ценностью может быть технологическое превосходство.

Ну а каковы ваши ценности? Каких принципов вы придерживаетесь, а какие игнорируете? Во что вы верите? И вокруг чего организуете свою жизнь? Я бы сказал так: отправная точка для построения мощного личного бренда — принцип целостности. Целостность подразумевает, что вы абсолютно честны с самим собой и с окружающими во всех сферах своей жизни. Целостность означает, что вы всегда говорите правду и всегда делаете то, что говорите, потому что, как мы сказали ранее, брендинг — это обещание, а обещание — это то, что вы выполняете. Если кто-то покупает у вас, он ожидает, что вы сдержите свое обещание. Лучше всего, если люди говорят о вас так: «Когда вы имеете с ними дело, они всегда исполняют свои обещания, они всегда делают то, что говорят, они всегда честны».

Например, почтовая компания Federal Express так сформулировала ключевое положение своего брендинга: «Мы абсолютно всегда должны доставить клиенту любой заказ завтра утром, это должно быть сделано точно в 10.30». Они построили всю свою деятельность вокруг этого. Если вы хотите отправить письмо с каким-то другим оператором, это нормально, но если хотите, чтобы оно точно пришло завтра, причем завтра утром, вы отправляете его с Federal Express.

Компания произвела расчеты и обнаружилось, что если они не успеют вовремя доставить всего один процент заказов, значит, 94 000 писем и посылок в день придут не вовремя или вовсе не дойдут до адресата.

Иными словами, 99% уровень выполнения обещания приведет к 94 000 неудовлетворенных клиентов, перед которыми они не выполнили обещания. Поэтому они сфокусировались на всех 100% заказов и выполняют их любой ценой, иногда даже в ущерб себе. И именно поэтому компания известна во всем мире.

А чем хотите быть известны вы? Вот еще вопросы, которые вы можете себе задать: «Как люди представляют вашу компанию своим знакомым?», «Какими словами, в каких выражениях они описывают лично вас?» Это отличная проверка вашего сегодняшнего бренда. Что они говорят о вашей профессии, о ваших достижениях, о вашем прошлом, о том, сколько вы зарабатываете? Как они о вас говорят между собой, «за глаза»? И, наконец, следующий вопрос: «Какие слова они должны использовать? Как бы вы хотели, чтобы о вас говорили, если бы у вас был супербренд?»

На наших семинарах об искусстве продаж и увеличении прибыли мы говорим о том, какие мысли надо вложить в головы клиентов, чтоб они стали покупать у вас. Это очень тесно связано с брендингом. Что должно произойти в сознании покупателя, чтобы он решил купить что-то у вас, а не у кого-то другого?

Несколько лет назад у одного из моих знакомых, Адама Кристена, была компания, которая называлась Adam’s Production. Она устраивала корпоративные вечеринки, проводила праздники на заказ и т.п. Потом мой приятель изменил название на Clean Comedians (Clean comedians (англ.) — чистые комедианты. — Примеч. пер.), желая показать, что они действительно «чистые», т.е. хорошие, что они — настоящие профессионалы. Это сразу же отразилось на результатах бизнеса. Как только они сосредоточили свои услуги вокруг этого бренда, дело пошло в гору — оборот стал расти на 45% каждый год. Через пять лет Clean Comedians захватили значительную долю рынка и в прошлом году получили более 700 заказов на проведение праздников.