Насильно мил не будешь или что такое лояльность покупателей

Сегодня в Украине и России растет количество покупателей, имеющих стабильный высокий доход и желающих его потратить. Однако разнообразия товаров и высокого уровня сервиса уже недостаточно, чтобы привлечь и удержать покупателя. Поэтому розничникам приходится ломають голову над тем, как завоевать так называемую покупательскую лояльность.

Этапы большого пути

Чтобы грамотно использовать инструменты маркетинга в сложном процессе завоевания покупательской лояльности, необходимо:

1. Раз и навсегда определить значение понятия "покупательская лояльность".
2. Определиться с целевой аудиторией, а именно обозначить почву, на которой можно "взрастить" лояльность.
3. Продумать возможные инструменты воздействия на целевую аудиторию.
4. Выбрать и применить на практике наиболее эффективные из них.
5. Получить обратную связь и оценить эффективность предпринятых мероприятий. И скорректировать программу, заново пройдя шаги, начиная со второго.

Что такое покупательская лояльность и с чем ее не следует путать

Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере.

Следует понимать, что на степень лояльности потребителя к торговой марке товара розничный продавец почти не может повлиять. Поскольку основное значение здесь играет качество товара в широком смысле слова, включающее не только качество как таковое, но и упаковку, расфасовку, рекламу и прочее. Такую лояльность в большинстве случаев формирует производитель и дистрибуторы. Что же касается лояльности покупателя по отношению к самому месту продажи, т.е. магазину, то тут для розничного торговца открывается широкий простор для деятельности. Далее речь идет о покупательской лояльности применительно только к предприятиям розничной торговли.

Зенков Виталий, директор розничной сети "Строй импорт", г. Пермь: "Лояльность возникает, когда в магазине удовлетворяется та потребность, которая для данного покупателя является основной. Причем эта потребность может и не осознаваться. Если мне нужны хорошие апельсины, я иду на рынок и никакими скидками в супермаркет меня не заманишь. Если для меня важно быстрое обслуживание, я буду лоялен к магазину, где не нужно стоять в очереди в кассу или долго ждать продавца в молочном. А если мне нравится, когда меня узнают в лицо и здороваются, плюс дома поговорить совершенно не с кем, то я пойду к тете Маше в булочную, которая проработала там 30 лет, чтобы обсудить последние новости из жизни жителей нашего микрорайона".

Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Ему понравились цены в магазине, товар оказался высокого качества, а продавщица улыбалась. Но получив удовлетворение от покупки в магазине, клиент не обязательно станет лояльным или придет в этот магазин еще раз. Можно сказать, что лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен.

Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности. Часто кажется, что буквально еще пара штрихов - и покупатель будет посещать только мой магазин.

Есть еще одна опасность на пути к покупательской лояльности. Это так называемая ложная лояльность. Сложность ее состоит в том, что такое поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление лояльности - покупатель посещает магазин и совершает покупки. Можно выделить несколько причин, почему покупатель не "уходит", но при этом остается безразличным к магазину:

*
Нет хорошей альтернативы. Когда магазин является единственным магазином данной специфики в районе, покупать будут в нем (но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее).
*
Нет существенной разницы между магазинами, поэтому нет причины менять привычку.
*
Желание избежать обмана или иных негативных факторов. От покупок в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров или вероятность плохого сервиса ("а вдруг там меня обманут?").
*
Магазин так себе, но зато можно купить все. Многие покупатели предпочитают магазин, где можно купить и продукты, и бытовую химию, даже по более высоким ценам, чем обходить несколько узкопрофильных магазинов.
*
Магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к магазину, но лояльным покупатель от этого не станет.

Итак, что же такое лояльность? Лояльность - от английского слова loyal (верный, преданный) - это, прежде всего, положительное отношение покупателя к магазину. Лояльность - это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности - лояльность это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов. Ведь когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании.

Лояльный покупатель - тот, который положительно относится к магазину. Причем его мнение "магазин нравится" часто носит обобщенный характер. Спросите его "почему?", и большинство не сможет дать вразумительный ответ.

Например, я часто посещаю магазин "цветы", расположенный в десяти минутах от моего дома. Несмотря на то, что есть еще два магазина, гораздо ближе. Мне первый магазин не только нравится, но я даже поймала себя на мысли, что почему то считаю своим долгом зайти именно туда. Пришлось проанализировать ситуацию, и я пришла к выводу, что хожу в этот магазин с мыслью "надо поддержать старушек", коими являются продавцы-консультанты. А кроме того, одна из них всегда может дать вразумительный совет, что делать с зачахшей бегонией. И это несмотря на то, что вторая представляет собой сущую мегеру, которая курит прямо в торговом зале. (Может быть надо ввести еще один термин "вынужденная лояльность", то есть основанная на неосознаваемых психологических факторах, которые заставляют посещать именно этот магазин? Задумаемся об этом позже.)

То есть, лояльный покупатель

*
всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичный случай плохого настроения у продавца;
* активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников;
*
мало чувствителен к снижению цен у конкурентов и к их иным мероприятиям по стимулированию сбыта.

Конечно, не все так однозначно. Тамара Усова, маркетолог Дома книги "Москва": "Положительные эмоции не всегда заставляют в магазин возвращаться. Например, в магазине вас неожиданно порадовали, но находится он очень далеко от вашего дома. Если это магазин одежды или подарков, я, несомненно, приеду в него еще раз. Если речь идет о товарах повседневного спроса, я буду ходить в тот, что по соседству. Но самое главное, что в обоих случаях, я буду рассказывать про этот магазин знакомым, а это уже одна из характеристик лояльного покупателя".

Кто достоин внимания?

В рознице можно выделить пять групп покупателей:

1. Потенциальный покупатель - человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента. О лояльности говорить еще рано.
2. Новый или случайный покупатель - зашел в магазин просто так, попробовать. Или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.
3. Покупатель - покупает в данном магазине довольно часто, но активно рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.
4. Постоянный покупатель - покупает в данном магазине чаще всего, т.к. удовлетворен товаром и процессом покупки.
5. Приверженец - то есть лояльный покупатель, определение его см. выше.

Ни для кого не новость, если магазин продает дорогую и стильную мужскую одежду, то его основной целевой аудиторией являются мужчины с высоким уровнем доходов, желающие красиво и дорого одеться. Но мы в статье будем опираться именно на перечисленные выше покупательские группы, т.к. они универсальны для любого товара. И здесь возникают сложности. Как определить группу, которая для магазина представляет наибольший интерес? Хорошо, чтобы просто покупатель стал постоянным, но ведь и случайно забежавший в магазин покупатель конкурента может принести солидную прибыль.

Выход из такой затруднительной ситуации кажется возможным. Достаточно признать, что покупательская лояльность величина не абсолютная, а относительная. Ведь и определили мы ее с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал магазин вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоят знаки равенства или меньше, можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемого магазина.

При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу покупателей. Если покупатель переходит с более низкого уровня на более высокий, магазин выигрывает эту битву.

Что к чему или лояльность по стадиям

Итак, объект приложения усилий найден. Это пять групп покупателей, представители которых могут быть завтра более лояльными, чем сегодня. Общая цель ясна и была сформулирована выше: сделать так, чтобы сегодня покупатель проявил больше лояльности (читай: купил больше и рекомендовал чаще), чем вчера, а завтра больше, чем сегодня. А методы работы с каждой группой, несомненно, будут различаться. Попробуем разобраться, почему, а для этого кратко обрисуем каждую.

Стадия 1: потенциальный покупатель

Чтобы в будущем выработать лояльность у такого покупателя, необходимо (всего-то) заставить его совершить первую пробную покупку. На пути к лояльности нам помогают информирующая и завлекающая реклама магазина, акции по стимулированию покупок в местах продаж, а также реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Большую роль может сыграть эффектное оформление витрины магазина, а также простое объявление о распродаже или иных материальных благах, которые получит покупатель, решившийся сделать первый шаг.

Хороши нестандартные методы паблик рилейшнз, например, работа со слухами или "настройка сарафанного радио". Они особенно способствуют привлечению покупателей в небольшие магазины по соседству. Во время открытия нового магазина "Продукты" специальная команда старушек распространяла информацию о том, какие в нем замечательные и дешевые товары, в сберкассе, на почте и даже в других магазинах.

Покупателей конкурента заставить предпочесть новый магазин привычному гораздо сложнее. Ведь люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок их в целом устраивает. Таким покупателям мы должны быть готовы предложить некие товары и услуги, которых нет у конкурента. Например, если человек совершает покупки только в "Седьмом континенте", то ради удовольствия посмотреть фильм на семиэтажном экране IMAX ему всё равно придется посетить "Рамстор".

И уже на этой стадии нельзя забывать о главном. Владислав Горлов, финансовый директор магазина "Альпиндустрия", г. Москва: "Лояльного клиента нужно вырастить и удержать. Самое сложное - вырастить и проследить, чтобы он не польстился на предложения конкурентов. Именно с этой целью была заведена подробная база данных, которая позволяет "знать покупателя в лицо" в маркетинговом смысле этого слова. Вся история покупок перед нами, а также и пожелания, которые высказывает покупатель, общаясь с продавцом. Мы стараемся постоянно повышать качество обслуживания и, конечно, чуть опережать клиента в том, что он захочет купить, предлагая ему широкую гамму выбора!"

Стадия 2: новый или случайный покупатель

Программа "на шаг ближе к лояльности" будет звучать следующим образом: "Как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел придти еще раз". Встречают по одежке, а провожают…. Это касается и магазинов. Мы привлекаем оригинальностью, красотой и эффектностью, а провожаем удобством совершения покупок и компетентностью персонала. То есть на пути совершения покупки не должно быть никаких барьеров, все должно располагать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться.

Простой пример. Понаблюдайте за покупателями магазина IKEA. Они очень разные - по возрасту, доходу, вкусам и запросам. Их объединяет желание сделать свой дом более уютным, удобным и красивым. И нежелание тратить время на утомительный поиск нужной тумбочки. Поэтому магазин организован так, что там

* удобно и понятно;
* сравнительно недорого (а отдельные предметы совсем дешевы);
* все можно купить в одном месте и
* дополнительно получить массу готовых идей по оформлению своей квартиры.

Зачем объезжать пять мебельных магазинов, когда здесь можно купить не просто мебель, а готовое решение для спальни или детской. И всегда можно вернуться, докупить нужную вещь и быть уверенным, что она подойдет по цвету и дизайну. Более того, это первый в Москве большой магазин, который превратил процесс покупки в развлечение для всей семьи - пойдемте, выберем новый шкаф для сына, а заодно пообедаем и присмотрим какую безделушку в подарок теще. Хорошее занятие в выходной день.

Хорошо (вспоминая пример с цветочным магазином), если в торговом зале присутствует некий эмоциональный компонент, который сразу привлекает внимание и воздействует на покупателя так, что его положительная эмоция перенесется ореолом на весь магазин. Например, есть у вас в штате продавщица, которая улыбается так, что даже самый хмурый и недовольный жизнью покупатель почувствует себя королем в окружении преданной и восхищающейся им свиты.

На этом этапе может оказаться полезной грамотно разработанная дисконтная программа, чтобы подкрепить эмоцию рациональным фактором. За счет скидки нельзя сделать покупателей лояльными, но можно их привлечь в магазин для повторной покупки.

"Владелец дисконтной карты - не обязательно лояльный клиент, - считает Тамара Усова, маркетолог Дома книги "Москва". - Тем не менее, программа формирования лояльности часто включает в себя дисконтную программу. Дисконтные карты - это одна из возможностей привлечь покупателя и превратить посещение магазина в привычку. Переманить такого клиента гораздо сложнее".

С ней согласен Константин Лукьянцев, менеджер по рекламе ПФК "Электра", г. Кемерово: "Дисконтные карты манят к повторной покупке, но владелец карты - еще не постоянный клиент, а кандидат в эту, столь привлекательную для любого магазина, группу. Тем более далеко ему еще до лояльного клиента, хотя лояльный клиент как раз не обязательно имеет дисконтные карты. Основной вопрос в том, кому дисконтные карты выдавать - всем подряд или же тем, кто совершает покупки на желательную для нас сумму и приносит нам прибыль. Я - за второй вариант, поощрять нужно тех, кому интересен наш товар и наши рекламно-развлекательные мероприятия. Следовательно, и розыгрыши призов, к примеру, нужно проводить не среди всех подряд, а среди владельцев дисконтных карт, поощряя их к дополнительным покупкам".

Стадия 3: покупатель

На этой стадии можно начать говорить о лояльности: "Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился всё более довольным и покупал всё больше и больше". Придя в магазин, покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. Этого недостаточно - покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки.

Константин Лукьянцев, менеджер по рекламе ПФК "Электра": "Если вы хотите добиться любви определенного человека, то начинаете оказывать ему знаки внимания... Тоже надо делать и к покупателю. Каждая потребность покупателя должна не просто удовлетворяться, а удовлетворяться с избытком... Покупатель должен получать больше, чем ожидает - ассортимент, чуть больше, чем нужно; условия покупки, чуть привлекательнее, чем ожидал; работа персонала, чуть радушнее, чем должен обеспечить магазин вашего уровня".

Дополнительную ценность можно создавать путем:

1. Неожиданных материальных сюрпризов. Например, симпатичная косметичка при покупке косметики на определенную сумму.
2. Приятных пустячков в работе персонала. При покупке платья в небольшом бутике оказалось, что у покупательницы не хватает двухсот рублей. Владелец без доли сомнения продал платье дешевле, с улыбкой заметив "не портить же настроение из-за такого пустяка".
3. Элементарного периодического внимания. Большинству покупателей приятно получать поздравления с днем рождения или Новым годом.
4. Программ поощрения покупок, которые позволяют а) экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки; б) принимать участие в азартных играх (лотереях) по принципу "проигравших нет"; в) занять себя чем-то или даже пообщаться с другими людьми, например, в клубе любителей здорового питания.
5. Постоянного улучшения качества обслуживания. Умение встать на сторону клиента, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Наберитесь терпения и научитесь искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом - тогда и покупка больше, и покупатель доволен.

Стадия 4: постоянный покупатель

Он еще не лоялен, но может стать таковым. Цель в данном случае - "понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу лояльных покупателей". Программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. А на первый план выходит постепенная персонализация отношений - индивидуальный подход к покупателю, когда мы работаем не с заявляемыми, а с его скрытыми потребностями.

Гуреева Ирина, HR-директор сети супермаркетов "МАКСИ", г.Вологда: "И на "обычном покупателе" можно развивать бизнес, даже не анализируя причин его (покупателя) постоянства. Понятие "привычка" в контексте "магазин- покупатель", дает ощущение стабильности и равновесия. Но это - до поры, до времени.

Сегодня ситуация такова, что сначала вы приходите на этот рынок и завоевываете свою часть, затем вы должны постоянно развиваться и быть интересным, чтобы эту часть удержать. Замедлили движение - рядом уже светит неоном предприимчивый конкурент".

Я часто покупаю шаурму в конкретной палатке рядом с моей станцией метро. Я не могу сказать, что делаю это по каким-то другим причинам, кроме качества мяса и чистоты внутри палатки. И мне есть, из чего выбирать - рядом расположены еще три точки, более или менее приемлемые. За прилавком моей стоят двое - девушка-кассир и мужчина, который шаурму готовит. Каждый раз я прошу девушку, которая принимает заказ, не класть соусов. Пару недель назад, когда подошла моя очередь, мужчина, не дожидаясь, когда я скажу "мясную без соусов", свернул шаурму и протянул ее мне. Я с недоверием спросила "что, без соусов?". На что он улыбнулся и сказал "я вас помню". Конечно, весь день разговоры дома велись исключительно вокруг этого события. Надо ли упоминать, где теперь покупают шаурму мои домочадцы?

Гуреева Ирина, HR-директор сети супермаркетов "МАКСИ": "Если мы уж очеловечиваем компьютеры и автомобили, то и магазин всегда имеет лицо и душу и заставляет нас испытывать эмоции. Совпадение ожидаемых и полученных эмоций от посещения магазина ведет к симпатии. Повторяющаяся симпатия - привязанность и доверие. Хочу продуктов - ожидаю быстрого обслуживания, выбора, сервиса, стоянки, чтобы музыки чуть-чуть + РАДУШИЕ персонала. Самое трудное - научить персонал любить покупателя, т.е. любить прежде всего свою работу. Все ваши маркетинговые усилия могут разбиться об элементарное хамство недовольной уборщицы! Лояльность - самое межличностное понятие".

Человеку приятно, когда его знают в лицо, здороваются, помнят его день рождения, поздравляют с праздниками. Ему также приятно, когда он может переброситься парой слов с продавцом, высказать свое особое мнение, пожаловаться на соседей, похвастаться достижениями сына, услышать слова сочувствия или комплимент. Тогда процесс покупки превращается в по-настоящему социальный процесс, процесс общения. А в ходе общения мы узнаем покупателя лучше, чтобы в дальнейшем улучшить качество обслуживания исходя из его скрытых потребностей.

Стадия 5: лояльный покупатель

Тамара Усова, маркетолог Дома книги "Москва": "Лояльность - понятие комплексное. Конечно, определить его теоретически проще, чем на практике завоевывать покупателя. Очень много факторов нужно учесть и продумать.

Главное, что лояльность сродни любви. Лояльный клиент - это такой замечательный клиент, которого надо изо всех сил любить, холить и лелеять, ведь завоевание новых клиентов стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых. Но безответная любовь в жизни - это моральный стресс, а в торговле - материальный. Конечно, покупателя надо любить. Только я за то, чтобы покупатели нас любили в ответ. В этом и заключается лояльность".

К лояльности можно относиться как к "роману покупателя и магазина". Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, то есть во взаимной любви. Главная цель - "не разочаровать". Лояльный покупатель с пониманием отнесется, например, к тому, что в субботу около магазина сложно припарковаться. Но если с парковкой у вас начались постоянные проблемы, приготовьтесь с покупателем попрощаться. Лояльность сложно завоевать и легко потерять. Особенно ту лояльность, которую мы описали в примере с цветочным магазином - мегера сделала свое дело и в магазин я больше не хожу, хотя и вспоминаю добрым словом ее напарницу.

Даже если мы имеем дело с лояльностью, похожей на любовь с первого взгляда, следует провести покупателя по остальным стадиям, чтобы перевести влюбленность в более глубокое русло. Приготовьтесь к длительному процессу знакомства, изучения друг друга, понимания и, наконец, принятия.

Гуреева Ирина, HR-директор сети супермаркетов "МАКСИ": "Лояльность - это ответная любовь на ваши усилия. Если покупатель начал чувствовать себя частью процесса, начал наблюдать за вашим развитием, интересоваться вашими успехами и планами - он ваш. Вы - единомышленники. Вас приняли в круг близких людей и традиций. Это - и цель, и честь, и постоянное испытание, ведущее к взаимопониманию и доверию".

Для этого в программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рацио приготовьте специальные промоакции, которые недоступны остальным, специальные льготы, особые условия, первоочередное обслуживание. С позиции эмоции продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу "избранных" людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание магазина.