Кто кого танцует?

Репутация и бизнес взаимосвязаны. Они живут в солидарности и согласии, принося друг другу выгоду. Репутация живет за счет производственных сил и производственных отношений бизнеса, а бизнес рассчитывает на увеличение рыночной стоимости за счет хорошей репутации.

Для спартанца считалось позорным, если до своего совершеннолетия он не убил хотя бы одного илота (слугу). И это несмотря на то, что именно они обеспечивали жизнь воинов, живущих ради подвигов и славы. Ничего вам это не напоминает? Бизнес. Успешный и кровавый, он живет ради будущей экономической награды, арены с конкурентами и, как и прежде, восхищенных взглядов женщин. Но умный бизнес уже не «использует» своих помощников, а сотрудничает с ними. Специалисты по связям с общественностью, репутации и журналисты не должны осуществлять обслуживание бизнеса, они должны становиться его постоянными консультантами.

По словам германского экономиста Фридриха Листа, более важной является не продукция компании, а способы, с помощью которых компания эту продукцию делает. Иными словами, ценно не само по себе золото, а способы его получения, методы его обработки и, что самое важное, люди, которые его сделали. В этом же проявляется внутренняя суть самой информации. Основное – люди, производители и потребители информации, придумавшие инструменты получения от нее прибыли. Для плодотворной работы специалисты по коммуникациям используют такое свойство информации, как способность обмениваться на другую информацию и (или) обмениваться на деньги. И первое, и второе утверждение работают в журналистике. Например, электронные СМИ обмениваются информацией с помощью выдачи поисковых результатов, информеров, ссылок, получая пользователей и соответственно увеличивая посещаемость (популярность), что является весомым аргументом для рекламодателей. По сути, разные ресурсы обмениваются одной и той же информацией: они только изменяют посыл для большего интереса, завлекая обещающими словами, вырванными из контекста новости. Второе свойство – способность информации обмениваться на деньги (оно будто выросло из выражения: «журналистика – это искусство покупать бумагу по два цента за фунт, а продавать по десять») – и проявляет офлайн-пресса. Сейчас только качественной информацией она может конкурировать с беспощадной «перегонкой» контента в Интернете.

Работая с репутацией (а под этим понимается работа со специалистами по коммуникациям), бизнес (руководство компании) должен учитывать несколько важных моментов:
- увеличение важности одного из СМИ, с которым работает компания, приводит к увеличению резонанса в других СМИ (чаще всего родственных по формату СМИ – инициатору новости), что проявляется в Интернете;
- уменьшение использования одного канала коммуникации (КК) ведет к падению резонанса в другом;
- увеличение интенсивности и использование только одного КК (телевидение, радио, Интернет, печатные издания) приводят к сокращению резонанса во всех остальных, то есть синергия информации должна сохранятся постоянно, распределяясь практически равномерно, поскольку журналисты, как и все люди, получают информацию из разных источников, а «одноканальная» подача сильно ограничивает работу PR-инструментов, не давая зарабатывать на репутации.

Демократия в бизнесе скорее отсутствует, чем работает. По словам Аристотеля, гармоничное обществ – это власть аристократов, потому что необеспеченный человек управлять хорошо не может. Именно «контролируемая демократия», или аристократия, по словам философа, всегда будет являться основой бизнеса и репутации. Сосредоточение основных фондов, возможностей в руках небольшого количества людей – это не авторитаризм, а способность держать непослушную рабочую лошадку бизнеса в узде. Большие компании на стадии «роста путем развития координации» для мотивации рядовых сотрудников и их идентификации с компанией применяют такой вид мотивации, как участие в капитале в виде держания акций и участие в прибылях (Майкрософт, Хьюлетт Паккард, Эппл). Но при этом «белыми» все равно играют руководители основного состава подразделений компании. Чарльз Доджсон (больше известный как Льюис Кэрролл, автор «Алисы в стране чудес») доказал, что выборная теория в чистом виде не работает. Математик по образованию и литератор по духу, он утверждал, что управление – прерогатива меньшинства. Меньшинство в бизнесе формирует этику бизнеса компании, и именно из нее рождается репутации и к ней обращаются специалисты по коммуникациям.

В основе информационных поводов лежат обычаи и нормы. Соответствующие новости рассказывают аудитории компании о том, что происходит в рабочей среде компании (скажем, смена руководства или прием на работу, личные достижения сотрудников или новаторство технологов), – это монастика. Применение новых технологий, введение в эксплуатацию новой линии производства или изменение дизайна упаковки, повышение или понижение объемов продаж – это экономика. Обычаи и нормы управления, стратегия и миссия компании, глобальные задачи ее подразделений, внешние элементы идентификации, фирменный стиль – это политика бизнеса. Если взять за основу освещения в СМИ именно культуру компании (обычаи и нормы), то и столь популярная сейчас тема социальной ответственности бизнеса уже не будет таким пугающим понятием.

Может ли компания иметь хорошую репутацию, если в целом бизнес балансирует на грани банкротства? Если экономика и политика бьются как рыба об лед от безграмотного управления, а репутация превращается в ложь, хвалебную оду, по крупице соскабливающей былые положительные впечатления? Выражение «репутация и бизнес взаимосвязаны», как было отмечено в начале статьи, подразумевает выгоду и помощь друг другу, при которых бизнес понимает, что репутация – это качественная надстройка, а репутация отдает себе отчет в том, что без фундамента в виде культуры и бизнес-этики она не сможет находиться на вершине.

Повторим еще раз: репутация – это надстройка, а фундамент – производственные силы и производственные отношения. И качественная информация получится тогда, когда этика бизнеса (монастика, экономика, политика) развивается в соответствии с общей успешной стратегией компании. Плюс к этому: репутационная поддержка в этих трех направлениях способствует увеличению нематериальных активов компании, ее рыночной стоимости Для определения этого процесса употребляется словосочетание «репутационный менеджмент» (RM). Для того чтобы на простом примере объяснить экономическую выгоду от хорошей репутации, введем еще одно экономическое понятие – «хрематистика», то есть деятельность получения денег, которая является самоцелью и при которой деньги выступают в качестве богатства, теряя свое функцию средства обмена. Все честно: в сегодняшних условиях бизнес работает не ради получения по итогам своей работы товара, а ради получения капитала, производства денег ради денег:

Д→Т→∆Д, где:

Д – деньги, Т – товар, ∆ – разница, в данном случае – число, на которое увеличились вложенные ресурсы. Если использовать RM, то на второй стадии при покупке за количество денег (RM)Д определенного количества товара он (товар) уже включает в себя добавочную стоимость (репутацию), поэтому и обеспечивает прибыль.

(RM)Д→Т→∆Д

Чтобы обеспечить длительную пользу от хорошей репутации, нужно не только наметить общий курс ее создания, но и подумать о способах дозировки. Сразу заработать на репутации, вбив в сознание целевой аудитории (как внешней, так и внутренней) всю порцию искусно созданных информационных сообщений, нельзя. Поскольку, во-первых, сразу все не влезет и создастся ощущение, что мнение навязываю; во-вторых, репутация основывается на реальных поступках; в-третьих, репутация похожа на снежный ком.

Любая репутация и любое решения бизнеса сегодня должны рассматриваться не только с точки зрения сиюминутной эффективности, но и с точки зрения длительных и косвенных последствий. Косвенные последствия (в экономике – external economies) могут оказать влияние как на бизнес (от недальновидного репутационного менеджмента), так и на репутацию (от антиэтично настроенного бизнеса), навсегда поставив на деятельность специалистов по коммуникациям клеймо «сырьевая специализация». Но остается искренняя надежда, что стимулирование создания социально ориентированной репутации, основанной на нормах и обычаях, несомненно, будет всегда говорить нам об устойчивой платформе нашего бизнеса.

Резонанс – набор данных, показывающих количественные выходы одного информационного сообщения в течение определенного периода с первой секунды появления этого сообщения до последней секунды выхода последнего сообщения и включающих общее количество сообщений и продолжительность их выходов. Рассчитывается следующим образом: количество дней + количество сообщений, вышедших в этот период времени. Записывается так: 5/8, где: 8 – количество сообщений, 5 – дни, в течение которых вышли эти сообщения, то есть за 5 дней вышло 8 сообщений. При этом дни могут идти не подряд, а быть разбросаны на протяжении продолжительного периода.